江南春新藍圖：500城500萬終端每天影響5億新中產，打造線下流量核心入口

《李光斗品牌商學院》

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文/李光斗

「在經濟飛速發展的中國，缺少一種新的傳媒方式觸及到的城市中的一個新中產階層。所以，我們就選擇了這個方向。」

「分眾的使命就是幫助中國企業從同質化到差異化，從價格戰到價值戰，從中國製造到中國品牌，成為推動中國品牌的第一力量。」

從前一句到後一句，江南春走了15年。

2003年分眾始創，選擇方向成為當務之急；2005年分眾登陸美國，江南春應邀按響納斯達克開市鈴聲，成為享受這一榮譽的首個中國企業家；2018年，分眾已經成為全球最大的電梯媒體集團，覆蓋150個城市150萬個終端，每天2億城市主流人群收視。

志學之年，風華正茂。

線下逆襲 開創電梯媒體

上世紀70年代初，麥當勞連鎖商業模式的創始人雷·克羅克被邀請到美國德薩斯州大學為工商管理碩士班作演講，並與學生們一同喝酒。其間，他問學生：「我的麥當勞是賣什麼的？」

當學生們為如此簡單的提問感到奇怪時，雷·克羅克作出了一個令他們驚詫不已的答案：「麥當勞真正生意是經營房地產。」僅靠賣漢堡，麥當勞不可能走向全球，也無法屹立連鎖餐廳市場78年，麥當勞真正賺錢靠的是那些處於黃金地段、人流密集處的核心門店資源。

從去年開始，BATJ紛紛布局連鎖商超、生鮮店、社區店、無人超市等新零售業態，線下的價值正在被重新發掘。其實，無論互聯網的風口如何轉變，線下的黃金價值一直存在，而江南春，深諳此道：農村包圍城市，電梯收割媒體，分眾發展之初走了一條線下逆襲之路。

當所有人都在爭搶互聯網入口，從門戶到社交平台再到自媒體生態，互聯網營銷一路水漲船高，推廣成本日漸加大、精準度開始降低、碎片化大量衝擊，品牌曝光進入紅海。而此時的分眾，卻恰好佔據著線下流量的核心入口：公寓樓、辦公樓的電梯。分眾開創的電梯媒體很快成為中國媒體生態的生力軍。

CTR研究認為，目前中國廣告已經進入以央視為代表的傳統電視廣告，以BAT為代表的互聯網廣告，以分眾傳媒為代表的生活空間媒體三分天下的時代。

場景營銷 瞄準中產人群

改革開放40年間，中國經濟崛起最突出的表徵就是一二線城市中摩天大樓拔地而起、寫字樓林立。經濟的蓬勃發展，帶動了人才的充分流動，中產人群的產生成為這個時代的一大特徵。

他們重視品質、品牌、品位，貢獻了70-80%的都市消費力，既是品牌消費的意見領袖和口碑人群，又是市場消費的風向標。而和城市化、中產人群發生強關聯的基礎設施便是電梯。圍繞著都市圈、中產人群喜好、消費特性等進行的電梯媒體營銷，成就了一個又一個知名的中國品牌。

電梯的場景營銷效果顯著。城市中，中產人群的生活空間相對固定，基本圍繞著寫字樓、公寓等幾個地點，回家、上班、等電梯成為生活中最常見的場景。而電梯廣告在人們無聊的空間和等候時間內出現，傳播具有強制性，封閉環境和封閉信息讓人們對廣告的印象更加深刻。

分眾傳媒成功圍堵、吸引了城市中產人群的眼球，成為信息碎片化、媒介分散化背景下廣告傳播的絕佳選擇。

在影響中產人群的路上，分眾其志不在小。在江南春的規劃中，分眾在未來應該至少達到覆蓋500個城市500萬個終端5億城市新中產的目標。

分眾還對產品進行了升級，2017年一線城市已經換完新的具有wifi，ibeacon，人臉識別和applepay功能的電梯電視大屏。2018年將在二三線完成更新換代。而電梯海報也正從400*500的小版更新成600*800的大版在電梯空間內收視將更震撼。

價值聚焦 成就千億級品牌

數據顯示，阿里、騰訊、京東、滴滴、寶潔、賓士、蒙牛等中國Top100品牌中，有80個選擇分眾媒體進行投放。江南春正在中國掀起一場由同質化到差異化，從價格聚焦到價值聚焦的品牌升級戰。

「餓了別喊媽，喊餓了么！」這句經典的廣告語，在分眾電梯媒體集中播放一段時間後，在中產人群的頭腦中迅速搶佔「外賣」心智，形成了人們對外賣品牌的價值認知，幫助餓了么創造了「投放八周，交易額增長五倍」的奇蹟。神州租車、瓜子二手車等公司更是採用了「飽和攻擊」「集中引爆」的策略，成功引起人們的價值聚焦，增加了品牌價值和銷售轉化。

在價值聚焦上，分眾更為強調數據化、精準化，讓品牌主「投有所值」。2018年分眾將推出電梯電視實時收視率系統，跨屏組合的量化分析系統，基於不同樓宇的關鍵詞搜索的精準投放系統，基於不同樓宇的電商購物紀錄的定向投放系統，讓消費者能在主動觀看廣告時形成更好的轉化。

分眾的價值正在被更多的品牌關注。據CTR披露的數據，在2017年所有媒體中，增長最快的是電影廣告25.5％，其次是電梯電視20.4％，第三是電梯海報18.8％。作為中國電梯媒體和影院媒體的絕對領導者，分眾傳媒拉動了整個廣告市場的回升。

誠如開頭所言，志學之年的分眾開始為自己確定使命，想要承擔更多的責任，也對未來充滿了期許，而江南春的一番表述更是顯出勃勃野心：分眾的使命就是幫助中國企業從同質化到差異化，從價格戰到價值戰，從中國製造到中國品牌，成為推動中國品牌的第一力量。未來十年品牌聚焦度會越來越高，許多千億級品牌誕生，這是分眾最大的機會。

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