LGBTQ群體喜歡什麼樣的廣告？

我討厭在六月份的時候去 ATM 取錢。因為那時的馬薩諸塞州，每一個銀行都會插滿彩虹旗，寫上一些深奧的標語，諸如 「面向所有人(open to all)」這類的。我總覺得這些行為很廉價，而且事實證明，我不是一個人。

在 INTO 最近做的一場市場調查活動中，在超過 3200 名 LGBTQ 人群中，只有 15.6% 的人對只在6月進行「驕傲」廣告攻勢的公司感覺「非常正面」，相反的是，有超過 40% 的人對那些「定期或持續」做 LGBTQ 主題廣告的公司感覺不錯。

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也不是說越多就越好。酷兒文化的商業化不是什麼新鮮事，畢竟品牌釋放出對 LGBTQ 人群的包容也不算什麼「勇敢」的事。不過，在投機主義和有意義之間的這條線非常細，INTO 的調查數據表明，我們還有更好的辦法。

這次的調查對象包括 1500 位 INTO 的讀者和 2,600 位 Grindr 的用戶，問題是他們 LGBTQ 對主題類廣告的態度，同時 Brand Innovators 還調查了 278 位來自不同行業的市場人員，詢問他們的品牌策略。最多(53%)的市場人員表示，每年在 LGBTQ 消費者上面的預算大概能占 0%-4%，而 第二多(只有3%)的人則表示會在每年投入超過 20% 的預算。

這還沒完，LGBTQ 消費者的消費力很難評估，但在 2016 年， LGBT Capital 評估，在美國他們大概消費了 9650 億美元，而在世界範圍內的 LGBTQ 群體， 則消費了5.4 萬億美元。據 Gallup 調查，截至 2016 年，有 7.3% 的美國千禧一代是 LGBTQ 人群，而且，年輕人——尤其是Z世代的年輕人，對於傳統的性別規範更加不感冒，更加擁抱酷兒文化。

聰明的品牌已經在 LGBTQ 的人群畫像里發現了機會。以迪斯尼為例，他們最近僱傭了四個 drag queens (男扮女裝的同性戀)在社交媒體上為《A Wrinkle in Time》這部電影宣傳。Suitsupply (服裝品牌)在上個月進行了 gay 男裝為主題的廣告攻勢，雖然因此它的 Instagram 掉了 10000 粉，但是卻使得它在 18-29 歲的人群中站穩了腳跟。

不過，廣告只有在打對了點的時候才有效。當調查人員問 LGBTQ 消費者，對針對酷兒的廣告有什麼看法時，有超過 70% 的人表示，「一個品牌對 LGBTQ 人群的是否友好」直接決定他們的消費決策。

有什麼好的辦法呢？首先，Stafford 說，只在驕傲月(6月)做廣告「會讓事情更糟，大家都是聰明人都會發現：你只在這個月在意我，但我卻每天都買你家東西。」第二，他說，「你需要找個辦法，能讓消費者進入你品牌並和你一同努力。」從你想要接近的社群中邀請一些人，讓他們也參與廣告宣傳；如果你能僱傭他們或是讓他們當上全職的領導角色就更好了。

不過，比傳遞信息更有效果的，其實是行動。「公司應該成為那些活著的、在社會和政治領域有強大力量的人，的代表。」 Stafford 說。確實，利用自己影響力維護公民權利的企業聲譽都不錯。

「當你看見一家公司退出 2016 年北卡羅萊納的 NCAA 錦標賽時，」他補充道，這件事情和針對 LGBTQ 群體的歧視有關，「這比在當地的報紙上打一個廣告更有效果。」

本文譯自 fastcompany，由譯者 Dkphhh 基於創作共用協議(BY-NC)發布。

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