慧悅財經：361°攜手電筒競圈，兵出奇招能否制勝
摘要：運動品牌和電子競技能碰撞出怎樣的火花？
近來，361°在香港召開發布會，在公布了2017年年報的同時，宣布了對於2018年的業務發展規劃。在規劃中361°明確指出，將與電競圈合作，把業務拓展至電競運動上，成為在我國所有運動品牌中首個開發電競運動相關產品的體育品牌。361°此舉可謂是兵出奇招，將原有體育業務運用到新興的體育運動概念上，順應了當前體育競技發展潮流的同時也對業務進行了創新。但是，新就意味著毫無經驗，新興事物能否成功存活下來並驚艷世人，絕離不開開發者的精心運營。筆者今天就來解讀一下361°的電競戰略，看看361°這一奇謀究竟有無勝算。
電競已被劃入體育範圍，未來前景廣闊
幾年以前提起電競一詞，很多人會嗤之以鼻，認為這不過是一種用以打發閑暇時間的遊戲，並不具備多高的價值，遊戲參與者甚至被認為是沉迷網路、玩物喪志，不但不被社會認可，還普遍受到譴責。我國為了預防青少年沉迷電子遊戲，還專門出台了限制和禁止電競行業發展的政策。彼時，電競如同過街老鼠，在中國完全不受待見。國人第一次對電競的看法有了轉變，是因為我國電競選手李曉峰在世界著名電競賽事WCG大賽上一舉奪魁，為國人爭了光，並且獲得了高額的獎金。這件事一時間轟動社會，人們突然意識到，遊戲打得好，也是一門技術，並且和其他的技術一樣會帶來回報，由此，人們開始重新審視電競的含義，並開始對其有了一些積極的認識。而網易、騰訊等軟體開發商看到了社會對於電競態度的轉變，不斷推出各式各樣的電子遊戲，例如較早的LOL、守望先鋒以及當前的王者榮耀、陰陽師和吃雞等，這些遊戲一經推出就風靡全國，迅速成為大眾話題，另外，我國社會年齡層逐漸年輕化，新一代年輕人都普遍喜愛電子遊戲，並不像60、70後一樣將遊戲視為洪水猛獸，因此，有供給有需求，電競市場便不斷壯大起來。
據統計，2014年中國電競遊戲銷售收入達274.9億元，2015年達514.6億元，同比增長87.2%，2017年市場規模已突破670億元，另外，2017年中國電競用戶達2.6億人，預計2018年將突破3.2億人。可以看出，這個市場擁有著極高的潛在經濟價值，蘊含著巨大的商機，不少企業聞風而動，都希望能在這一冉冉升起的新興市場分一杯羹，無論是原先就在這一領域的軟體開發商和運營商，還是來自其他領域的想插上一腳，電競行業的周邊行業逐步成型，已漸漸發展成龐大的產業鏈條。
361°一直倡導國際化和年輕化的品牌理念，為年輕一代的消費群體服務。作為年輕一代的品牌代言人，361°自然不會放過這一商機。尤其是在現在，電競的遊戲概念已漸漸弱化了，而其體育運動概念不斷被強化。目前，電競運動已經陸續被國際奧委會、亞奧理事會和國家體育總局認可，於今年成為了雅加達運動會示範項目和2022年杭州亞運會正式比賽項目，並且國際奧委會也將目光投注到了這一年輕人最愛的運動項目上，認為其在未來很有希望成為奧運會正式比賽項目。當電競正式和體育運動掛鉤時，運動品牌必然會成為電競龐大產業中的一個環節。因此，361°便當機立斷，推陳出新，決定要加入電競圈，把握住電競這陣越來越強的東風。
四大維度全面布局，361°開啟電競戰略系統化運作
361°公布的電競戰略包含四個維度的全面規劃，包括資源合作、產品開發、市場推廣和銷售運營，四個方面均有系統性運作計劃。
在資源合作方面，361°計劃與優秀的電競俱樂部、電競運動員、頂級聯賽及熱門遊戲進行合作，為其提供產品贊助，利用頂級電競資源率先打開電競市場，打出361°電競運動品牌的旗號。據361°高層透露，目前361°已經與中國頂級電競俱樂部QG合作，並陸續簽約一批頂級電競賽事、俱樂部和明星，未來還將依據QG俱樂部把資源合作領域面向電競上下游進行延伸，例如與網易、騰訊等遊戲開發商合作，在大型遊戲中進行植入，讓361°品牌深入人心，並與目前最火爆的電競解說、電競直播等網路節目進行品牌合作，藉助網路節目進一步提升知名度。
合作了大批頂級資源後，361°還需集中力量進行產品開發，設立電競專業產品的生產線。新推出的產品包括以傳播電競文化為目標的賽場外產品，即電競粉絲所喜愛的電競周邊服飾和配飾。目前也有電競俱樂部自行出品的電競文化衫等電競體育服飾和配飾，但是其設計效果無法與專業體育服飾配飾製造者相媲美。361°是我國知名的體育服飾生產商，在體育服飾的設計和生產製造方面有著專業水準和深厚經驗，因此其製造的電競運動服飾更能打動消費者。另外，針對職業電競選手，361°還計劃推出以提升電競運動表現為目標的賽場內產品，即電競職業者所使用的電競運動設備。職業電競選手的運動雖不如傳統體育運動激烈，但是手腕和脊柱也容易受損，因此需要專業的運動設備來保護身體關節。361°計劃在QG俱樂部進行初步產品開發實驗，為QG俱樂部提供統一隊服，與電競隊員們進行深入交流，了解電競選手對於服飾的需求，並組建專業設計團隊進行針對性的產品研發和生產，希望能推出一款具有高科技含量的電競運動服。
在市場推廣方面，361°將利用年輕消費者喜愛的社交媒體平台和豐富傳播內容(圖文、視頻、直播及綜藝)，推廣電競文化以及361°電競產品，同時，361°過去擁有的傳統體育資源，例如體育明星和國家隊隊員等，都將跨界進行電競產品的宣傳。361°還放了一個大招，與其合作的QG俱樂部有一名隊員將成為2018年亞運會火炬手，赴印尼參加亞運會火炬接力活動。讓電競選手來傳遞火炬，無疑提高了電競在體育界的地位，方便361°的電競產品進行後續推廣。
最後是銷售運營，361°將全面調整集團線上電商、線下店鋪、分銷體系、商品企劃等功能，圍繞電競業務改善團隊配置和運營模式。數據顯示，截至2017年底，361°在中國的零售門店總數為5808家，其現代電子商務平台也日臻完善，2017年361°網上專供品的收益高達3.99億元。可以看出，361°的銷售體系十分發達，為今後電競業務的拓展做好鋪墊。
361°年報落後，新戰略能否力挽狂瀾？
361°於發布會之前一天3月13日公布了年報業績，營業收入高達51.58億元，同比增加2.7%，同時凈利潤為4.56億元，同比增長13.4%，毛利率達到41.8%，可以說是豐收年。但是相比同行來說，似乎並不出彩。已經公布業績的安踏年報顯示，營業收入達到166.9億元，繼續領跑中國體育用品行業，未公布年報的李寧去年上半年營業收入也將近40億元，想必年報上的數字也較為亮眼。與體育同行相比，361°的業績的確有些拿不出手，因此，在其公布了年報業績的當天，股價應聲而跌，當天大跌4.55%，賣方成交額高達5672萬元。361°也許也是覺得尷尬，趕忙於3月14日進行了發布會，希望新業務能力挽狂瀾，挽回市場的心。361的電競發布會起了一定的補救作用，讓股價成功止跌，3月14日當天，股價跌勢回收，跌幅為1.83%，賣方成交也銳減，為1966萬元。可以看出，市場對於361的電競戰略還是有一定興趣的，對於361°公布的戰略企劃也有一定的認可。雖然跌勢得到緩解，但是股價也並未回升，說明市場雖有興趣，但還等著看361°的下一步計劃，假如361能趁熱打鐵，按照現有的戰略計劃不斷推陳出新，那麼未來的發展必定無可限量，股價表現值得期待。
本文作者 慧悅財經研究部 番茄炒蛋
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