世界冰箱競爭格局第3次被重塑，海爾牽頭迎來「中國時代」

最新 03-18

「暮色蒼茫看勁松，亂雲飛渡仍從容。」在全球經濟下行的今天，全球冰箱行業總體發展進入了一個相對平穩的周期，但個別企業的表現卻是逆流而上。

1月1日，世界權威市場調研機構歐睿國際發布了2017年全球大型家用電器零售量報告。數據顯示，2017年全球冰箱TOP3分別為海爾、LG和三星，其中，海爾冰箱以17.3%的市場份額第10次居全球第一，引領全球冰箱業進入「中國時代」。3月初GFK發布的2017年西班牙冰箱市場數據也證明了這一結論。通過差異化多門冰箱策略，海爾多門冰箱在西班牙多門冰箱市場銷量佔49.6%，以絕對優勢位列當地多門冰箱市場首位。

儘管家電業是我國製造業的優勢產業，但海爾創造的這個紀錄卻是空前的。

海爾坐穩全球冰箱產業第一交椅的背後，到底釋放的是什麼信號？世界冰箱產業格局又在發生著怎樣的變化？

江山代有英雄出，冰箱產業開始進入海爾領導的中國時代

商業競爭不進則退，這在歐美日韓的冰箱產業上就可見一斑。

1.世界向前，歐美日韓冰箱產業卻慢了下來

說到日本製造業，一度成為高品質的代名詞。但自去年以來，美的收購東芝白色家電業務，三洋電視也被國內家電玩家長虹所接手，加上最近鴻海收購夏普，日本家電品牌大多被中國品牌收入囊中。

而歐美韓等傳統的優勢品牌在中國市場也遭遇了陣痛，一部分不得不收縮戰線，或被中國品牌收購，或在中國市場處於被動地位。其中，Whirlpool退出中國市場，三星家電重心向越南轉移；伊萊克斯等品牌多次進出中國市場未果，目前尋求合作引進品牌方式，前途未知。

2.歐美日韓到底怎麼了？

細究下來，無非幾點。或滿足於現有的技術和產品格局，在產品迭代方面相對滯後；或忽略品牌建設，將品牌授權給中國本土企業來經營和代工；也有的品牌營銷手段未能及時跟上行業發展趨勢。在當今90後成為家電消費的主力軍，習慣線上購物時，洋品牌在開拓線上市場、提高線上知名度方面又慢了半拍。

也正是這個時候，海爾依靠強有力的科技實力以及全球用戶社群在全球崛起，成為全球冰箱市場的頂樑柱。

海爾冰箱崛起正是智能製造的勝利

如今，以海爾為首的家電品牌正結成一股中國力量，席捲全球，尤其在東南亞和西非等新興市場。據悉，截至2017年，海爾冰箱已在全球建立起30個工廠，產能突破3000萬，產品走進160多個國家，覆蓋5大洲，是當之無愧的「巨無霸」。

事實上，海爾冰箱的成功更是其自身化學反應的結果。

1.海爾「人單合一」的智能製造模式是海爾冰箱崛起的底層引擎

新世紀以來，信息技術與製造業深度融合。這是「中國製造2025」的背景，也是家電業難得的機遇。海爾領導的家電業產業升級的技術浪潮，恰好與轉變經濟發展方式、建設製造強國形成歷史性交匯，這是極大的挑戰，同時也是極大的機遇。

在頂層戰略制定上，海爾開創了「人單合一」的新模式，成為快速推動全球化步伐的頂層引擎。

「人單合一」，是讓每個員工直接面對用戶，創造用戶價值。每個員工的薪酬來自用戶評價、用戶付薪。這個戰略更重要的是給了員工極大的自主權，員工有權根據市場的變化自主決策、有許可權根據為用戶創造的價值自主決定收入。可以說，「人單合一」模式下，項目成敗和員工的切身利益真正關聯，每一個員工都是市場變化與用戶需求的感測器。

從海爾冰箱的具體應用看，海爾在俄羅斯的工廠多少產能、生產什麼東西，必須由當地團隊自己決定。從試點開始，當地團隊首先確定應售賣有大抽屜的冰箱，再確定市場幹什麼、供應鏈幹什麼、銷售幹什麼，最後整體方案獲得通過，這樣就保證了海爾冰箱在俄羅斯落地成功。

在生產的具體層面上，海爾又開發了「互聯工廠」模式。這並不是傳統的「工廠」概念，而是一個生態平台。全球的用戶不僅可以隨時隨地通過移動終端來定製個性化產品，更可以直接下達到海爾全球的供應鏈工廠，訂單生產及配送情況還可以實時推送給用戶，做到全流程任何一個環節的實時可現。

以瀋陽海爾冰箱工廠生產的勻冷冰箱為例，該產品有500多個零部件，被整合成23個模塊。這23個模塊被分為通用模塊和個性模塊，其中個性模塊是指用戶根據自己的需求可選的模塊，這就讓生產線可以生產出專為某一個用戶生產的個性化冰箱。通過全流程優化設計，僅以全自動門殼成型線為例，這一生產環節就由傳統工廠的40人優化到2人。

這既是海爾「智能製造」的底氣，也是更先進的生產關係。從智能到場景，從生態到入口，一台電冰箱撬起的是「萬物互聯」時代的未來。

2.立足用戶需求，以創新為核武器，打造全方位產品矩陣

作為原創科技世界第一冰箱品牌，海爾冰箱2017年全球專利公開數就達708個，居行業第1，第二、三名分別為309個和77個。海爾冰箱的這些成果，都來源於海爾10+N的創新模式，即以全球10大研發中心為根基和觸手，以用戶需求為變數來並聯全球上百萬個資源。在此模式下，海爾冰箱能夠全方位地匯聚創新力量破解技術難題，踐行「世界就是我的研發部」的發展理念。

另外，為了滿足不同層次的消費者的需求，海爾執行的是卡薩帝+海爾+統帥三大品牌同時驅動的模式，高中低三級市場全線覆蓋，形成相互聯動的全方位產品矩陣。可以說正是因為重視用戶需求、個性化生產、智能製造，海爾才能從生產環節到銷售環節都步步領先。

3.以子之矛，攻子之盾——海外創牌，在國外落地生根

產業在線數據顯示，目前中國冰箱業僅有3個品牌建立了海外工廠，美的擁有泰國、印尼、非洲尼日尼亞的海外工廠；而海信科龍目前只在南非、阿爾及利亞、埃及建生產線；海爾的全球工廠數量卻高達30個。

除了生產網路，海爾還構建起了10+N全球研發創新模式，以全球10大研發中心為根基和觸手，連接用戶需求與全球範圍內的創新力量。以印度市場為例，海爾在印度市場推出的新款冰箱就是以直擊印度用戶的痛點而研發的。當地消費者70%以上都是素食主義者，存儲冰箱最大的痛點是彎腰次數太多，海爾就將冰箱設計優化，將冰箱的存儲空間倒置，稱之為「不彎腰」的冰箱。這款冰箱在印度一戰成名，顛覆了整個印度的市場格局。

海爾在海外力圖實現「三位一體」，即當地研發、生產和銷售的「三位一體」全球化。仍以印度為例，海爾這種實踐的層面分為三個，首先，變中國的海爾為「印度的海爾」，這就相當于海爾為印度消費者設計、生產；其次，在品牌戰略上，從低價轉變為高端戰略；第三，產品的策略從經濟型產品轉型到差異化引領，滿足不同層次用戶的需求，得到消費者的認同。

這不僅對於海爾自身發展有重要意義，更重要的是，這為我國企業的海外發展與擴張提供了一條切實可行的路徑。