他把一家小店開到7萬家，利潤比肩阿里！

7-Eleven神話44年不倒

某人在知乎上講了個「日本往事」：

有次在7-Eleven買盒飯，我最喜歡的豇豆肉絲排骨土豆飯，因為擔心到保質時間7-Eleven會按店規將飯給倒掉，還特意把表調慢了5分鐘。

7-Eleven的店長機智的看穿了我，把蓋子打開，倒了！

雖然我很悲憤，但是作為一個普通消費者，這件事後我更相信他的品質。

周杰倫7-Eleven廣告中的昆凌店長

在互聯網無情衝擊實體店的今天，44年歷史的7-Eleven卻一直保持著強勁的增長。

2016年，擁有3.6萬名員工的阿里巴巴創造利潤427億人民幣，人均創造利潤117萬人民幣。

而擁有8000名員工的7-Eleven同年人均創造利潤為116萬人民幣，堪與阿里巴巴比肩。

7-Eleven的利潤創造能力在業內是什麼水平？目前中國地區盈利最強的是高鑫零售（包括大潤發和歐尚），接下來是永輝超市。

7-Eleven創造出的利潤是高鑫的4倍，永輝的6倍！

到目前為止，7-Eleve在全世界開了7萬多家門店，成為世界上門店最多的零售實體。

而且，7-Eleven基本沒有自己的直營商店，沒有自己的工廠，甚至沒有自己的配送中心！

7-Eleve原來不是日本的

7-Eleven最初不是日本的，而是美國的一家——呃，製冰公司。

1927年，美國南大陸製冰公司在美國德克薩斯州創立，這是7-Eleven的前身。

南大陸製冰公司有一個不成文的作息店規：每天營業16個小時，從早上7點開門到晚上11點打烊，這也是後來公司改名為7-Eleven的原因。

南大陸製冰公司的主業是銷售冰塊，也順帶買一些麵包、熱狗、水煮滷蛋之類的生活用品，這也是世界便利店的萌芽。

1946年，南大陸公司正式改為7-Eleven，世界零售史從些進入到便利店時代。

1963年，31歲的日本人鈴木敏文加入日本零售集團伊藤洋華堂時，對零售還一無所知。

更早之前的1956年，鈴木剛剛大學畢業，他的專業是心理學，第一份工是在出版販賣公司做見習，整理書籍或向附近書店推銷書籍。

當時的他可能沒有想到，自己會成為世界零售史上舉足輕重的人。

鈴木敏文

1973年，鈴木經過艱苦的談判，拿下美國7-Eleven在日本的特許經營權，並於次年正式創辦日本7-Eleven。

那一年，鈴木敏文剛剛40歲，算是大器晚成。

1991年3月，7-Eleven日本收購美國7-Eleven 73%的股權，成為其最大股東。

消費是場心理戰

作為7&I集團的掌舵人、日本7-Eleven的創始人，鈴木切入零售業的角度很獨特：心理學。

用鈴木自己的話說：「消費是場心理戰」。

試舉兩個經典案例。

案例1：為什麼返還5%消費稅的活動，比降價10%更給力？

1989年，鈴木向董事會提議，在伊藤洋華堂開展返還5%消費稅的促銷活動。當時所有人都覺得這個提議非常可笑，因為當時日本經濟低迷，市場上降價10%的商品根本無人問津。

而鈴木認為，當時的顧客主要對消費稅上漲有怨言，如果以返消費稅入手，返還消費稅帶來的效果一定比直接降價更給力。

事實證明鈴木是對的，活動推出後，顧客反響熱烈，營業額同比增長75%，一周後公司決定把活動推至全國。

這個案例告訴我們，有時候，抓住用戶痛點，找准用戶訴求，才是最好的營銷。

案例2：為什麼7-Eleven的飯糰價格高出同行一倍還是供不應求？

當時，日本因為通貨緊縮，很多公司為了爭搶顧客，都推出了了100日元的低價飯糰， 7-Eleven的產品研發負責人也建議公司這樣做。

但鈴木認為：相比價格，產品是否具有新的價值才是決定購買的關鍵。最後，售價200元的7-Eleven飯糰上市了，在創新口味的同時，配合精緻的包裝，拿在手裡讓人愛不釋手，吃在口裡讓人愛不釋口，這種高價麵糰一面世，馬上供不應求。

這個案例說明，有時候，你以為的用戶需求從一開始就是錯的！少些從眾心理，多順從自己的內心，才能找到真正的市場需求。

7-Eleven的經營之道

和很多遍布在國內地鐵站里10平米左右的小店、品類也不豐富的走了樣的7-Eleven不同，日本的7-Eleven從一開始就確立了服務用戶的宗旨：用戶需求在哪裡，產品和服務就在哪裡。

其實，如果我們看過日本壽司之神小野二郎的紀錄片，就會發現日本有很多知名企業真的是在提供服務的時候，順便賺一些錢。

小野二郎在做壽司

回顧一下7-Eleven為了滿足用戶體驗而一路摸索的歷史，你沒有理由不對它肅然起敬。

其實一開始，7-Eleven和那些提供一些簡單生活用品的便利店別無二致。但是7-Eleven的可貴之處是用心留意日本人的生活習慣，由此不斷創造性地推出特色飯糰、三明治、關東煮等廣受市場歡迎的產品：

因為考慮到上班族帶便當無處可熱的痛點，7-Eleven成為首家提供微波爐的便利店。

因為發現很多寫字樓有外賣需求，7-Eleven開始支持送外賣業務。

後來，7-Eleven的服務範圍擴展到包括購買電影票、交水費、取款、送快遞、交保險、複印、證件照、優衣庫線上訂單自提在內的50多種服務形態。

更讓人難以理解的是，因為考慮到顧客有取現金的需求，鈴木覺得，在店內安裝ATM是必然的趨勢。

不是簡單的和銀行合作裝一台ATM完事的那種，而是自己申請銀行牌照，在自家的店裡開設7-Eleven自營銀行！

結果，用戶在取錢的同時，還會經常光顧7-Eleven，經過幾年的虧損後，7-Eleven銀行實現了盈利。

像這樣用戶導向的便利店，憑什麼會不成功？

7-Eleven啟示錄

多年以來，7-Eleven的品質一直沒變，但是鈴木的互聯網思維一直在變。

鈴木說，他一直謹記著「企業也會有呈現老態的一天」。

他應付老態的方法是：統計學。這得益於鈴木在出版社的時候，經常用到統計學。

因為對數據天然敏感，鈴木創造出著名的7-Eleven數據驅動的單品管理模式和基於數據分析的 「假設-執行-驗證」的工作模式。

這也是7-Eleven保持高效運作，獲得高利潤的主要原因。

7-Eleven還是日本首家引入POS機的公司，POS系統的引入，也讓7-Eleven在整體把控產品動態，平衡收支情況等方面做得比同行好得多。

所以，7-Eleven的成功，首先是他有一個心態不老的帶路人，其次是它有內心的堅持：堅持以顧客為中心，堅持在方便別人的同時方便自己。

反觀我們現在的一些企業，卻在很多地方走入了死胡同。

其一，這世上真的沒有那麼多風口產業。

很多創業公司熱衷於走捷徑、等風來，實體店不行了怪電商，電商不好做了等微商，老是幻想以最低的成本，最快的速度獲得爆髮式的增長。而7-Eleven長期以來只專註於做一件事，卻做成了世界上開店最多的零售商。

其二，炒作概念不如打磨品質。

如今，很多公司把很多精力花在營銷上，有時還會借著一些概念炒作，但是這隻會形成短期效應，而不能從根本上讓產品深入人心。而7-Eleven雖然極少在營銷上下工夫，卻因為長期打磨產品，桃李不言，下自成蹊。

其三，千萬不要把數據當成工具。

現在的一些互聯網公司，手中動輒握有億萬級用戶數據，但對他們而言，數據化只是工具，而對7-Eleven而言，數據化的目的是為了提供更好的服務。

不可否認的是，我們正處於一個物質相對過剩的年代，如果不對消費者進行必要的「誘導」消費，自己很有可能被這個時代遺忘。但標新立異或許能帶來短期利益，卻不是企業的長久之道。

而鈴木敏文卻用了44年，將他的實體小店從一家開到7萬家，並且告訴你：只要用心經營，實體經濟永遠不老，也從未曾凋零！

作者：電商君

來源：電商報

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