噹噹，成也物流，敗也物流

最新 03-18

這兩天的物流界新聞，噹噹被海航收購的消息成為熱門話題，有人說李國慶敗了，也有人說李國慶沒有敗，只是成功套現。有人替李國慶惋惜，也有人幸災樂禍。反正是各種各樣的人都有。我個人認為，李國慶是成功的，其對電子商務發展所做出的貢獻是巨大的。至於公司被收購，應該看作是一次再正常不過的商業行為，被收購併不是倒閉，說失敗有些危言聳聽。據說李國慶吟了兩句詩：天地孤影任我行，世事滄桑成雲煙。雖然並不押韻，但還是可看出他心情的孤傲與無奈，也許在他看來，噹噹或許不至於如此。

我知道噹噹是很早以前了。2005年，當時我在上海新華書店（新華傳媒）做項目，聽人說李國慶三番五次過來請新華的姜總去北京，從此知道這是一個了不起的人物。再後來，就是李國慶與劉強東的互懟，噹噹上市，噹噹退市。直到今天，噹噹出售，就像一部話劇，有開頭，有高潮，有結局。我有幾個朋友與李國慶交往很密，我自己也去過噹噹多次，但與李國慶卻沒有見過面。所以，關於他的事情都是別人轉述，因此不好評價。如果以一個對噹噹物流頗為了解的人的眼光來看，我倒是有發言權的，結論就是噹噹成也物流，敗也物流。

噹噹上市

是抓住了物流的機會

時間回到10年前的2008年，噹噹那時正如日中天。但問題也很大，每天有2萬訂單需要處理，其位於西南五環的物流中心不堪重負，以至於機關人員每周六都要回到物流中心幫助揀書，這是一個沒有盼頭的日子。而恰在這時，亞馬遜位於北京的倉庫要上新的物流系統，停業3個月，噹噹一下子每天要增加約1.5萬個訂單，對物流來說真是雪上加霜。

正在這個節骨眼上，上海新華傳媒的人終於請來了。經過妙手回春般的改造，噹噹北京的物流系統處理能力大幅度上升，成為全國圖書物流的典範。噹噹的業務也因此風生水起，好不得意，一舉在中國市場超越亞馬遜這個死對頭，其實後者直到現在也沒能追上噹噹。正是因為物流水平的提升，幫助噹噹建立了巨大優勢，並在2009年實現盈利，進而於2010年在納斯達克成功上市。這是一個令人眼花繚亂的夢幻時期，而此時的京東還剛剛起步，噹噹成為了它需要下大力氣追趕的目標和「敵人」。

這其中還有一個小插曲，2007年，新華的姜總猶豫是否來北京幫助李國慶而問計於我。為了慎重起見，我專程去噹噹的物流中心做了一個考察，那是我見過的最危險的物流中心之一：規劃毫無章法不說，貨架採用的都是非常低劣的產品，看上去搖搖欲墜，讓人十分害怕。我於是勸說姜總打消來北京的想法，因為環境太過惡劣，並且隨時伴有滅頂之災風險。但最終姜總還是改變主意來了北京，並幫助噹噹度過難關。此後數年間，噹噹的物流改造躍上了一個新台階，成為電商競相效仿的榜樣。

創業時期的李國慶夫婦非常節儉。儘管那時融資已經有數億元之多，但直到上市前一刻也沒自己個人的車，但他卻為物流總監派了專車，這也許是李國慶的過人之處吧。

噹噹物流

錯過了最好的機會

京東亞洲一號工程

在學習噹噹的過程中，如夢方醒的京東終於認識到物流對電商的巨大作用，開始於2012年前後啟動著名的亞洲一號工程，並全力進軍圖書行業，開始了夢寐以求的引流運動。但即使如此，噹噹在圖書的優勢畢竟太大，時至今日，京東雖然號稱與噹噹在圖書領域「差不多」，但噹噹卻認為還「差很多」，這應該是他們各自認為的「事實」。

雖然噹噹也沒有閑著，在業務上也向百貨開拓，意圖另闢蹊徑並挑戰京東，同時也準備在天津武清建設大型物流中心。但正當李國慶躊躇滿志之時，電商的局面卻悄悄發生了根本改變。

面對全球投資者對電商的普遍看好，再加上電商業務的超常規發展，京東的價值被投資者普遍高估，數百億的資金蜂擁而至。而京東面對這數不清的投資，開始下大力氣打造自己的物流系統。反觀噹噹，由於過早上市，失去引入資金的大好機會，而自有資金相對匱乏；再加上李國慶對物流投入的保守心態，終於在2013年形成反轉，目送京東扶搖直上。而噹噹幾乎是原地踏步，在整個電商序列中地位一退再退，以至於落到今天的地步。

李國慶非常聰明，他也看到了噹噹的物流短板，但是由於對物流認知的落差，始終沒有下決心建設自己的現代物流體系。時至今日，噹噹的物流仍然停留在上市前的水平，可能他自己到現在也沒有明白這其中的道理。當他看到自己的部下用土法子也可以完成數十萬訂單的配送時，也許這種假象對他產生了迷惑。其實，當一個人沒有體會到現代物流的巨大作用時，就如同只坐過普通慢車而沒有坐過高鐵，他的體驗和判斷又如何不產生偏差呢。

噹噹上市的另一個結果是幾乎所有高管離職。大家已經不再有繼續奮鬥的那一口氣，正當電商蓬勃發展之時，噹噹的高管們正以一個成功者的姿態，俯瞰劉強東和他的弟兄們正在刀鋒上飛奔，有誰能夠想到，他們卻遇到了風口。

未來還可以期待

我曾經對姜總開玩笑說，對噹噹來說，您真是成也蕭何，敗也蕭何。因為姜總以他對圖書物流的理解和卓越的管理才華，讓噹噹渡過難關並順利上市，但也的確讓李國慶產生了一個錯覺，那就是物流的關鍵不是技術，而是管理。這原本是沒有錯的，但要看是什麼人。當沒有找到恰當的人才時，你拿什麼拯救物流？

其實，噹噹的問題是很多企業的問題。李國慶的錯覺是很多企業家的錯覺：當一個企業從很小開始發展，有一天突然長大時，大家還仍然沉浸在過去的喜悅之中，而對企業未來的需求置之不理。此時，危機已經來臨，只有極少數像京東一樣的企業，始終處於憂患之中，才僥倖得以逃出生天。

人們對李國慶及其噹噹感到惋惜，其實是有更高的期望。畢竟噹噹給很多人帶來過快樂，噹噹的圖書更是讓千百萬人受益。也許人們在想，如果噹噹被收購，還會是原來的噹噹嗎？

「江東子弟多才俊，捲土重來未可知」。其實，噹噹賣給海航，並非是山窮水盡的選擇，也許正是重新起航的開始。未來的噹噹仍然值得期待，對一個具備雄心的企業來說，任何時候都不會為時太晚。讓我們拭目以待吧！

2018年3月14日寫於深圳機場