直播、音頻、視頻網站入局短視頻，沒有產品就贏不了

2011年快手上線，2012年秒拍、小影上線，2013 年美拍上線，2015 年開始，小咖秀、火山小視頻、VUE 等短視頻 app 紛紛上線，一時間，短視頻開始佔據用戶的手機，成為吸引用戶目光與流量的一大利器。此外，這股風潮也躥向了在線音樂平台。從去年3月開始，網易雲、QQ音樂及蝦米、酷狗、酷我音樂也紛紛涉足短視頻。

2017年3月，短視頻 app快手獲得 3.5 億美元融資，而這之中就含有騰訊的投資。2017年4月，阿里巴巴文娛集團宣布其旗下土豆網將正式全面轉型為短視頻平台，阿里巴巴文化娛樂集團移動事業群總裁何小鵬兼任土豆總裁，並推出 20 億元補貼的「大魚計劃」。 2017年9月，花椒直播新版本6.0添加短視頻功能，並號稱將投入1億元進軍短視頻和視頻交友市場。百度也宣布 2017 年要完成百家號(包含短視頻形式)分成 100 億的「小目標」。

正如去年大火的直播一般，風口總是年年在，不過站在浪尖上的角色各有不同。視頻網站曾幾何時風光無兩，而從2016年開始，站在短視頻風口講故事的人變得特別多。如果說2016年是短視頻內容元年，那麼2017則是爆發之年，2018這種熱度還將延續。

視頻內容越來越短 短視頻正值風口

據艾瑞mUserTracker數據顯示，2017年1月到5月中國短視頻用戶數量與日均使用次數均保持快速穩步增長。其中5月份的短視頻用戶數量已經超過兩億人，短視頻日均使用次數也超過1.5億次。業內預計2018年短視頻用戶規模將超過3.5億人。

此外，根據快手官方數據顯示，2017年3月快手日活為5000萬，總用戶量達到4億人；2017年11月，快手再次披露數據，其日活躍用戶翻倍，超過了1億人，總用戶量也超過了7億。

西瓜視頻的高速成長同樣讓人瞠目結舌：2016年 5 月正式上線，截止到2017年 10 月，西瓜視頻累計用戶量已經突破 2 億，日人均使用時長超過 70 分鐘，日均播放量也突破了 30 億。僅僅一年半的時間，西瓜視頻已經成為國內最大的 PUGC 短視頻平台。

一個顯而易見的事實是：圖文資訊消費的天花板即將觸頂，短視頻是用戶內容消費的下一站。

最明顯的表現便是春晚電視收視率的連年下跌，而除夕當天，微博春晚相關短視頻的播放量達到8.7億次。可見，快節奏的今天人們很難將精力放到一場長達4個小時的晚會上，但其短視頻的傳播量卻是驚人的。

在2018全國兩會召開之際，主流媒體也已不滿足圖文報道，開始逐步向生產短視頻產品發展。人民網將網友喜愛的「兩會調查」「兩會來了 我托書記省長捎句話」等欄目與稿件視頻化加工，融合傳播形式，從而優化網民的閱讀體驗。還同步推出了《我是代表委員》、《兩會三分鐘》、《兩會同期聲》、《兩會全媒派》、《兩會讀黨報》、《兩會創意短視頻「rap動畫唱兩會」》等多檔視頻節目。

視頻內容的短小精悍似乎已經成為內容創作者們的共識，過去動輒一兩個多小時的紀錄片，也有瘦身的趨勢。《了不起的匠人》更是直接打出「微記錄」的招牌，在15—20分鐘之內展現匠人們的精妙手藝和各地的人文風情。紀錄片《川味》在短短七分鐘內，呈現了美味的發生，更講述了川人在食物中凝聚的文化與思考。

其實除了紀錄片以外，近年來綜藝節目無論是單期時長還是播放周期，也都呈現出了不斷縮短的趨勢。曾經的老牌綜藝節目《綜藝大觀》《歡樂總動員》《幸運52》《快樂大本營》等都以年為單位，在每周的固定時間裡與觀眾見面。

進入二十一世紀後，開始湧現出一批季播綜藝節目，《奔跑吧》12期、《歌手2017》14期、《王牌對王牌2》15期、《吐槽大會2》10期，如今許多優質綜藝節目都把播出周期控制在15期以內。

此外，以《人物》、《楊瀾訪談錄》、《魯豫有約》為代表的人物訪談類節目，大多在45-60分左右，而現在已經出現微訪談節目，《瓣嘴》每集10分鐘以內，豆瓣另一新上的節目《如是》，每期控制在 20 分鐘。

早前西瓜視頻也推出了，每期節目時長只有15分鐘的自製短視頻網綜《一郭匯》，充分發揮自身在短視頻領域的長處，在眾多大體量綜藝中獨樹一幟，更加貼合互聯網傳播特質。

可見，視頻內容越來越精鍊已經成為趨勢。短視頻確實備受網生代青睞。

技術、資本、盈利空間助推短視頻發展

其實，短視頻的風口並不是剛剛到來，它在十年前就曾降臨過一次。2005年，YouTube上線，以UGC（用戶產生內容）為賣點，不到一年時間，便被谷歌以16.5億美元收購旗下。

同年，土豆網上線，喊出「每個人都是生活的導演」的口號，UGC短視頻一時備受追捧，酷6、優酷、土豆、六房間、56等紛紛入場。

然而，由於當時UGC視頻設備普及率低、寬頻費用高昂和pc時代消費場景限制等因素，2008年，行業集體轉身征戰長視頻，而唯一死守短視頻的酷6也終未能實現其「中國YouTube」之夢。

10年後短視頻再次成為焦點，有了技術的支持，資本的助力，廣告主的青睞，短視頻，這次可能會走得更穩一些。

2018年政府工作報告中提出，「推動集成電路、第五代移動通信、飛機發動機、新能源汽車、新材料等產業發展」，按照目前 3GPP 制定的 5G 規劃時間表來看， 2020 年實現正式商用。

咪咕視訊科技總裁王斌說：「5G時代，海量的連接設備接入，為整個互聯網提供設備介入的可能。而網路視聽產業空間的拓展，也必將給中國網路視聽內容帶來更大的想像空間。」 屆時將直接拉動4800億元、間接拉動1.2萬億元的網路視聽產業規模。短視頻無疑是其中的受益者。

就資本而言， 有數據顯示，2016年短視頻內容創業共發生超過30筆融資，融資規模達到53.7億元。快手、秒拍、今日頭條等玩家則各佔一方山頭，直播平台紛紛通過布局短視頻以求縫補社交短板。

頭部內容機構和短視頻平台仍然展現出了較強的融資能力。如一條完成4000萬美元C輪融資；二更完成1億元B+輪融資；日日煮完成了1億元B輪融資，資訊短視頻平台梨視頻完成了人民網旗下基金的1.67億元Pre-A輪融資。2017年3月，短視頻 app快手獲得 3.5 億美元融資。

短視頻如此紅火發展，其背後一定有值得投資的變現能力。艾瑞諮詢《2017年中國網路廣告市場年度監測報告》顯示，視頻和短視頻信息流廣告在高速發展中。其中，移動廣告市場同比增長75.4%，規模達到1750.2億元。

來源：藍蓮花研究機構

今日頭條營銷中心總經理陳都燁介紹，在今日頭條平台，營銷短視頻化的趨勢同樣明顯。不到一年，今日頭條的視頻廣告客戶數量增長 169%，短視頻廣告佔比從3%增長到18%。

同時，第三方調研結果證明，短視頻帶來了更好的投放效果：在曝光上，視頻廣告展示時長高於圖文1.5倍；在互動上，視頻廣告點擊率高於圖文17%；在轉化上，遊戲、網服、教育等行業的視頻廣告給品牌主帶來了 30%~40% 的轉化提升。

Vlogger井越和飛豬都親自證明：「Vlog的帶貨能力非常強。」據三聲報道，飛豬在之前接了某國際品牌的耳機廣告，為其製作了一個無線耳機選購指南的Vlog，「裡面沒有美女，只有我。一個長得不怎麼樣的一個頭很大的人在那邊從頭講到尾。」結果獲得了六千多次的轉發，兩千多條評論，「留言還在談論產品，這個廣告效果簡直好到不行了。」飛豬總結評價道。

視頻」本身的形態就意味著它更易傳達品牌形象，可以有更多互動，同時也能夠到達更多用戶。隨著短視頻的不斷發展，相較於以往直接插入廣告的形式，短視頻能夠做到「內容即廣告」，更有趣的內容、更豐富的形式也帶來了更高的網民接受度。

視頻網站要搶短視頻地盤 是否靠譜？

長視頻和短視頻從2013年出現明顯的分水嶺，2014年之前短視頻行業獲得投資的還較少，而自2014-2015年開始短視頻領域開始投資升溫，到2016年顯現了爆發的趨勢。長視頻投資價值幾近瓜分完畢。

從易觀給出的數據我們也可以知道，短視頻活躍用戶已經超3億，而且人均觀看時長將近1小時，相對於視頻行業（移動端）總體5億的活躍用戶來說，短視頻已經成為移動端視頻的主流觀看形式。

短視頻已經給視頻網站帶來了衝擊。視頻行業的「拉新」難度正在逐漸加大。據QuestMobile發布的數據報告顯示：在線視頻APP的Top應用新安裝活躍用戶數普遍下降10%左右。

對此，視頻網站也很難再坐以待斃，布局短視頻業務，成了優愛騰的共識。此前的愛奇藝號iPartner合作者大會上，平台宣布正式啟動北極星計劃，2018年將對頂級原創視頻製作團隊進行孵化扶持，更多的PGC（專業內容生產）將進入愛奇藝平台。

泡泡社區內容展示

在愛奇藝平台上，用戶可以錄製帶各種特效的短視頻並進行分享，儼然是嵌套了一個「秒拍」工具。已經有用戶開始上傳普通的生活視頻到愛奇藝平台：「寶寶學騎自行車」、「迪斯尼城堡的煙花」、「花園的牡丹花」等。

騰訊大手筆宣布3.5億投資短視頻APP快手。2017年4月，阿里文娛一系列以短視頻為核心的戰略規劃高調亮相。幾乎快被人們遺忘的土豆，帶著阿里短視頻的野心，回歸。

當然，這種布局並非單向，在視頻網站進軍短視頻的同時，今日頭條似乎有意發展長視頻。據媒體爆料，今日頭條正招聘製片助理、劇本編審等影視劇相關職位。而早在招聘消息發布之前，已有爆料稱今日頭條正在尋找IP改編為網綜和網大。

至於視頻網站能否在短視頻領域生存？恐怕就算有大平台做靠山，也不容易。愛奇藝推出的啪啪奇，優酷推出的美點，都消失在了短視頻賽道中。而騰訊當年也算入市短視頻先鋒軍中的一員，當初旗下微視剛剛成立之初無疑是騰訊的寵兒，並且因為大批明星的代言，騰訊社交輔助等一些列壕手段風光一時。可惜2013年上線的騰訊微視，在2017年4月10號宣布正式關閉。

其實，這種結果也不難預料，目前，視頻網站看劇購買會員、網路自製產業化的模式已深入人心，用戶購買會員的習慣已經養成，但相應地，也易於產生「視頻網站是用來看劇的」的慣性思維。

視頻網站未能成為用戶的首選平台。 艾瑞諮詢的數據顯示，60.5%的短視頻用戶使用類似於微博、今日頭條等內嵌短視頻的應用觀看短視頻，26.1% 的短視頻用戶使用美拍、秒拍等垂直短視頻 app 觀看短視頻，僅有 12.6%的短視頻用戶使用傳統視頻平台觀看短視頻。

此外，視頻網站還缺少一項關鍵因素—產品。今日頭條甚至快手的成功，並非單純是靠砸重金引來眾多優質內容創作者或大量的流量，根本原因是其產品抓牢了一個用戶使用短視頻的細分場景，並設計出符合用戶在該場景內消費短視頻的機制。

今日頭條贏在其推薦演算法的精準性，而其產品設計的無限下拉的信息流模式，也非常適合用戶利用碎片時間進行消費；而快手則把草根紅人作為視頻的重點內容，也算是獨開了一座山頭。相較而言，視頻網站的短視頻特色並不明顯。

同時，視頻網站的內容分發機制也存在缺陷。據GBI 特約記者韋君宇分析，土豆的前景也不容樂觀。儘管大魚計劃聲稱將為「大魚號」接入優酷、土豆、UC、UC頭條、淘寶等，但這些產品均沒有在大數據基礎上做好內容分發的經驗。

譬如UC頭條，當年其聲稱其最重要的優勢就是阿里獨有的多維度數據資源，然而從實際效果來看，UC的推薦做的並不靠譜，反而是其「UC震驚體」的標題黨聲名在外。一方面有技術原因，一方面來自電商系的大數據對於內容層面的產品有多大價值，也是一個未知數。

其實，短視頻雖然與過去十多年間視頻網站的主流發展趨勢不同，但其存在並處於風口，或多或少證明了精緻的內容能夠吸引用戶，視頻網站的目光可能要變得更開闊一些。在實務上，節目剪輯編排做出改變，最首要做的則是增加「分享性」，否則缺少「分享性」的特徵使得其在吸引廣告變現上，變得遲鈍。

中國互聯網從傳入至今，從來就不缺優秀的產品，也不缺優秀的互聯網人才，所以才造就了今天中國互聯網繁榮盛世的局面。而在這個歷史長河中，也從來都是優勝劣汰，適者生存的局面。所以我們看到很多解決用戶剛需的優秀的產品起來了，但是也有曇花一現，只是個匆匆過客而已。在這些產品中，前有李開復老師投資的豌豆莢、百度魔圖、啪啪，後有其他公司的臉萌，faceu、小咖秀、足記、瘋狂猜圖、魔漫相機分答等app。而如今在風口上的短視頻能走多遠，可能還是取決於其何時解決盈利問題，形成穩定的盈利模式。

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