adidas步步緊逼 Nike自亂陣腳？

作者：LADYMAX-王乙婷

在adidas步步緊逼下，Nike的人事調整已蔓延至核心高層。

美國最大運動服飾集團Nike北京時間今日早間突然發布聲明，Nike品牌總裁Trevor Edwards離職並即時生效，Mark Parker將在2020年後繼續擔任集團董事長兼首席執行官。2016年7月，Nike集團聯合創始人兼董事長Phil Knight退休，Mark Parker接替了他的位置。

值得關注的是，Trevor Edwards曾被視為Mark Parker的潛在接班人之一，也是該集團的第二號核心人物。

另據華爾街日報援引消息人士透露，Mark Parker在發給內部員工的信中表示，Nike收到了有關發生在集團內部某些行為的報告，這些行為不符合Nike包容、尊重和激勵的核心價值，但未說明是否涉及Trevor Edwards或其他高管。

截至目前，Nike集團發言人不願透露更多詳情，Trevor Edwards也暫未對離職消息作出回應。

現年53歲的Trevor Edwards自1992年加入Nike後成為了位於俄勒岡州的品牌Beaverton的區域市場經理，十年後他已經晉陞為全球品牌管理總裁，在2013年Trevor Edwards被任命接替Denson擔任Nike品牌總裁之前，還出任了品牌的首席營銷官。

擁有從管理到銷售部門的雙重經歷，Trevor Edwards帶領品牌作出了多項領先性變革。除了聯手Apple Watch推出Nike Plus運動數據同步功能以從數字化體驗以外，Trevor Edwards也是行業內最早意識到女性運動市場的重要性，而進軍時尚領域對Nike而言是提高競爭力的關鍵戰略。

儘管業內對核心人物Trevor Edwards的突然離職感到不解，但或許暗示著Nike集團正在席捲一場自下而上的全面調整。

有分析人士認為，Nike在過去十年內的表現之所以如此優秀，很大一部分應歸功於行業實質性競爭的缺乏。換言之，Nike沒有真正的對手。不過，現在情況正在發生巨大的變化，在這一背景下，Nike內部洗牌或將加速，怎麼為保持公司的團隊的新鮮度迎戰咄咄逼人的競爭對手將至關重要。

2016年12月，Mark Parker首次強調承認，集團感受到競爭對手adidas和Under Armour的競爭壓力，並將會持續，不過他重申2020年前集團收入目標將增至500億美元。

由於業績增長持續放緩，Nike在去年6月發布了最新的重組計劃「Consumer Direct Offense」，對內部進行結構化轉型，全球約1400名員工面臨被辭退。值得注意的是，該計劃的領導人正是Trevor Edwards。

此次重組分別從三個方面進行，包括增加直營店並減少第三方經銷商的數量；將區域架構從原先的6個簡化至4個事業部門和精簡產品縮短生產周期，減少25%的鞋履款式，重點發展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列，而藉助智能化生產和3D列印等技術革新，Nike的生產周期有望從現在的18個月縮短至4個月。

此外，Nike也在密集的進行高管職位調整。Adam Sussman新擔任Nike集團的首席數字官，Tom Peddie、Bert Hoyt、Angela Dong以及Ann Herbert則分別領導北美、歐洲、中東和非洲(EMEA)、大中華區以及亞太和拉丁美洲(APLA)事業部，他們將向Nike地區與綜合市場總裁Elliott Hill彙報。

然而重組也帶來了運營成本上漲等諸多負面影響。2018年第二財季度Nike集團收入增長了5％，但增加了7％的銷售成本，凈收入同比下降9％至7.67億美元，這意味著Nike較以往花費了更多的開支來維持增長。截至去年11月30日的六個月里，Nike集團總收入同比增長2％至176.2億美元。

期內，Nike品牌在北美地區銷售額繼續下滑，同比減少5%至34.85億美元；在EMEA地區的銷售額則同比大漲19%至21.33億美元；大中華區銷售額同比大漲16%至12.22億美元；亞洲其它地區與拉丁美洲銷售額同比增長6%至12.73億美元。

華爾街分析師早在2016年指出，由於同行業內競爭激烈，Nike的發展速度遇到阻礙, 面臨的三大挑戰包括女性運動服裝市場競爭愈發激烈、Nike服裝銷售仍然疲弱以及Nike最流行的籃球鞋或將成為過去。

無論對集團內部架構作出何種調整，Nike必須面對的是核心產品競爭力下降的事實。據Lyst公布的2017年度熱門球鞋Top榜單顯示，排名榜首的為FENTY PUMA by Rihanna，Balenciaga Speed Trainer以及Gucci的Ace小白鞋分別排名第二、第三名，Nike僅有一雙球鞋上榜且排名最後。

極富戲劇性的是，Nike此次重大人事變動正發生於最大競爭對手adidas公布財報後僅1天，後者強勁的業績在把Nike逼到懸崖邊緣，繼續擴大著在運動行業的野心。

據時尚頭條網數據，去年全年adidas集團（ETR:ADS）銷售額同比上漲15% 至212.18億歐元，首次進入200億歐元俱樂部，運營利潤飆升31%至21億歐元，凈利潤同比增長7.9% 至11億歐元。

據悉，adidas官網與Reebok品牌官網已成為集團電商渠道業務最大的收入來源，集團預計2020年自有電商平台的年銷售額將實現40億歐元。

除了對線上銷售的持續關注，adidas也在數字化轉型上直接對標Nike Plus。去年11月7日，adidas推出全新手機端app，通過Salesforce技術為消費者提供量身定做的運動方案，並會提供個性化的文章、視頻與運動教程以及相關產品等豐富內容。

在產品方面，隨著復古休閑風潮的興起，adidas於2014年以1000萬美元和承諾給予分紅從Nike手中籤下的帶貨明星Kanye West，現已成為與消費者溝通的利器。

雖然雙方聯手打造的爆款Yeezy系列在達到某個社交熱度頂點後開始下滑，但有業界人士表示，限量的飢餓營銷主導了過去一年的球鞋市場，恰好給了adidas一個機會讓品牌大量曝光實現絕地反擊Nike。

據數據研究機構L2最新發布的報告顯示，在2017年的12個月內，無論是在Instagram渠道還是郵件渠道，adidas的點開率均超過Nike。

面對adidas的不斷挑釁和美國市場份額的下滑，有分析師指出，以中國為代表的亞洲地區或許是雙方下一步分決戰勝負的重要市場。在中國消費者的持續追捧下，adidas在大中華區的銷售額同比大漲29.5% 至37.89億歐元，已成為該集團的第三大市場。

另據國外雜誌發布的中國體育產業專題報告顯示，中國積極從事體育活動的人口目前已高達4.34億，所佔比例由8年前的28.2%提升至34%。在相關政策紅利催動下，這一數字或將繼續提升。

而國內運動品牌也頻頻發力。

近日因在紐約時裝周走秀獲得巨量曝光的中國運動品牌李寧，又一次證明了中國運動服飾市場蘊含的巨大增長潛力，其售價699元 新款衛衣，早前已賣到斷貨，且價格也遭炒高到999元。

隨之高漲的還有李寧（2331.HK）股價和市值，其股價一路攀升33.17%至每股7.22港元，自參加紐約時裝周以來，李寧的市值至少上漲了30億港元。

Trevor Edwards此次離職後，原被業界看好的CEO繼任者僅剩下產品銷售總裁Michael Spillane和首席運營官Eric Sprunk二人。

鑒於此前聘任William Perez擔任品牌CEO僅2年後即被要求辭職。彭博社報道稱Nike可能不會對外尋找品牌總裁的接替人選，有分析表示，此次高層大地震再一次證明運動服飾市場競爭日趨激烈和業績放緩的雙重壓力下，Nike終於意識到了情況的嚴重性。

截止昨日，Nike集團（NYSE:NKE）股價微漲0.29%至每股66.39美元，市值約為1080.13億美元。

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