為何豆瓣7.3的《水形物語》能票房完勝8.7分的《三塊廣告牌》？

最新 03-19

《水形物語》在內地市場正在一步步接近票房的億元大關。

實際上，在開畫首日取得2380萬票房之後，這部六年來首次登錄中國的「奧斯卡最佳影片」，這也是歷史上內地觀眾最快一次在影院內看到的奧斯卡最佳影片，就已經鎖定了一個不錯的票房成績。

雖然這樣的數字雖算不上驚人，但卻是近年來奧斯卡最佳影片在國內最好的成績。尤其在排片佔比幾乎僅為同期上映的《古墓麗影：源起之戰》一半的情況下，這樣的票房成績更是顯得不俗。

「奧斯卡獲獎影片」的光環真的這麼管用嗎？可實際上奧斯卡電影的中國票房征途，一直都一半海水，一半火焰。

在此之前，今年的奧斯卡熱門電影們並沒有都像《水形物語》一樣在內地市場披荊斬棘。

比起去年真正意義上趕上奧斯卡頒獎「餘溫」的影片僅有《愛樂之城》一部，今年的奧斯卡大軍則是浩浩湯湯進軍內地院線，在《水形物語》之前，本屆奧斯卡最佳女主角、男配角獲獎影片《三塊廣告牌》通過藝術電影放映聯盟引進，已經上映；此前入圍和摘得其他獎項的影片《敦刻爾克》、《至暗時刻》、《奇蹟男孩》、《金錢世界》、《至愛梵高》等也均在去年或近期於內地上映。

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一方面口碑不俗，另一方面，這些影片的票房卻多數停留在幾千萬量級，比起遠超過同期國產片的評分和奧斯卡在社交媒體引發的高討論度，影片票房卻並不盡如人意。

那麼《水形物語》又憑什麼例外？

奧斯卡電影的內地「大年」

在過去任何一年，都從未有如此多的奧斯卡影片集中進入中國院線。儘管這依然是一個奧斯卡小年，但對於奧斯卡的內地市場征途來說，這卻是個不折不扣的大年。

此前大多國外獲獎影片未能引進中國，國內觀眾與這類影片的接觸方式多為盜版，主要原因是這類電影大多為小眾類型，很多拿不到院線放映權。即使最終上映，影片在內地的上映時間也與奧斯卡頒獎禮的時間出現脫節。

但近期奧斯卡影片的內地上映時間卻大大提前，其中一個原因，是國內藝術院線的崛起。

「像《三塊廣告牌》這樣的小眾藝術電影，過去可能不會被這麼快被引入國內，但今年有了藝術院線聯盟專線。」有院線人員介紹，已上映的《三塊廣告牌》由全國藝術電影放映聯盟引進，進行專線發行，起初排片只有1%左右，因為雖然是藝術院線聯盟專線放映，但許多大影院只有少數廳加盟了藝術院線聯盟。但隨著口碑發酵，持續的高上座率倒推了影院排片，目前排片已經上漲到了2.3%，累計票房超過5000萬，雖然依然不算高票房，但對於《三塊廣告牌》這樣一部缺乏商業元素和票房明星的藝術電影來說，實際上是不錯的成績了。

比票房更重要的是，《三塊廣告牌》能以藝術院線的形式獲得放映權，這是奧斯卡甚至藝術電影的一次重要突破。而在影片的票房背後，還有國內合作方的深度介入。

另一方面，奧斯卡正在成為優酷騰新的網路必爭之地。愛奇藝、騰訊視頻均在頒獎典禮當天上線了最佳男主角獲獎影片《至暗時刻》。愛奇藝還獲得了《三塊廣告牌》、《水形物語》的中國區獨家網路版權，就像去年的《愛樂之城》一樣。

為什麼視頻網站會加入到奧斯卡營銷戰中來？業內人士解釋，視頻網站所希望的是，將無法全部登陸院線的奧斯卡電影打造成一個網路院線的概念。相比商業大片，它的流量雖然不高，但是卻能夠積聚國內藝術片愛好者，形成一個固定的高品質觀眾小眾市場。

可是在這個奧斯卡「大年」里，奧斯卡電影的內地市場票房表現卻參差不齊。

奧斯卡電影的難破億怪圈

不是所有的奧斯卡電影都能贏得內地市場的高票房。

能夠在國內賣座的往往不是奧斯卡種子選手，而是奧斯卡「邊緣選手」。

從票房表現看，提名8項、獲獎3項的《敦刻爾克》作為華納2017年分賬片，在內地獲得了3.39億元票房；最佳動畫長片、原創歌曲獲獎影片《尋夢環遊記》在內地獲得12.12億元票房；獲得最佳原創劇本提名的《金剛狼3》7.3億元；入圍技術獎項的《猩球崛起3》7.4億元。此外，《馬戲之王》1.01億元；《奇蹟男孩》1.91億元；《至愛梵高》6871萬元。

但以上影片中，除了《敦刻爾克》卻都不是奧斯卡的主力選手。

有影評人解釋，不同的文化背景造就了觀眾不一樣的審美需求，因此一些不被奧斯卡學院派特別看重、但卻更符合國內觀眾觀賞習慣的影片，例如《奇蹟男孩》，卻能在同樣營銷動作不大的情況下，不聲不響成為隱形爆款。

從奧斯卡主力的表現看，《至暗時刻》和正在上映的《三塊廣告牌》都停留在幾千萬的水準。

為什麼在業界的追捧下，奧斯卡電影在中國市場的票房卻並沒有取得突破性進展？

影評人分析，一個原因是奧斯卡影片在國內依然小眾，缺乏足夠的票房號召力。尤其是近年來的奧斯卡影片更加偏重獨立製作，無論是去年的最佳影片《月光男孩》還是今年的《三塊廣告牌》和最佳電影《水形物語》，都關注了女權、犯罪、平等、種族等多個深度問題，但這種需要激發觀眾深度思考的人文藝術影片並非國內主流，離中國觀眾的心理尚有距離，很難提起主流觀眾興趣。

二是在文化差異依然明顯的情況下，營銷還沒有完全找到針對奧斯卡影片的打法。

有院線人士介紹，國內觀眾並非完全不能接受藝術片，但能夠票房熱賣的文藝片，如《芳華》，往往是集中了觀眾情緒的某個痛點，實現了共情，而奧斯卡這類充滿人文藝術的獲獎電影，無論是從審美需求還是個人興趣來看，粗看都是很難直接對味的，需要營銷方找到針對性的痛點，但目前奧斯卡影片的營銷總體打法還是過於套路了，通用的做法是刷明星、刷情懷、算口碑，但這些手法往往能刷得出話題卻難以刷出票房。即使是擁有強明星陣容的奧斯卡電影《荒野獵人》、《模仿遊戲》也沒有取得突破性的票房成績。

但明星牌依然是奧斯卡營銷最好用的一張牌。《敦刻爾克》超3億的國內票房顯然與在國內擁有強票房號召力的諾蘭導演親力親為的宣傳有密切關係，而有些票房一般的奧斯卡影片則連明星牌都沒有好好利用。

但還有一個原因，則是近年來奧斯卡影片票房的整體遇冷。

奧斯卡電影的北美票房寒潮

今年奧斯卡頒獎典禮收視率創9年來新低，直播共吸引了2650萬觀眾，較去年的3290萬低了19%，儘管最佳影片得主《水形物語》是5年來票房最高的奧斯卡最佳影片，但也只有5739萬美元。

奧斯卡頒獎禮收視巔峰是1998年，大熱門《泰坦尼克號》風頭一時無兩，不僅北美票房超過6億美元，還追平《賓虛》奧斯卡11項提名的紀錄。 2010年的《阿凡達》獲得了9項提名，2014年的《地心引力》有7項提名，雖然這兩部大熱電影都沒有拿下最佳影片大獎，但畢竟都是種子選手，對觀眾還是有足夠吸引力。

而近年來成為大熱影片甚至獲得最佳影片的電影，基本上都是小眾電影。今年的《水形物語》北美票房已經相對較高，去年的《月光男孩》只有2000萬美元，2016年的《聚焦》2400萬美元，而 2009年的《拆彈部隊》票房只有1700萬美元。當奧斯卡熱門種子日趨小眾，這些在北美市場無法斬獲高票房的影片，在內地市場同樣很難成為票房爆款。

如果再看看今年奧斯卡電影的北美票房，就更能感受寒流的刺骨。

除了《敦刻爾克》和《逃出絕命鎮》早在去年就已經公映，分別獲得1.88億美元票房和1.76億美元高票房之外，其餘7部影片平均觀影人次只有500萬左右。

截至目前，表現最好的是湯姆·漢克斯和梅麗爾·斯特里普主演的《華盛頓郵報》，截至上周票房也僅僅有8037萬美元，奧斯卡大贏家《水形物語》得獎後單周票房同比上漲18.6%，仍只累計5739萬美元，《三塊廣告牌》是5200萬美元，加里·奧德曼力作《至暗時刻》累計票房5542萬美元，票房表現最差的《魅影縫匠》僅為2013萬美元。

可在整體寒流之下，《水形物語》為什麼在北美和中國市場都迎來了票房暖流?

為什麼《水形物語》能票房完勝口碑更好的《三塊廣告牌》？

縱觀近年來引進國內的奧斯卡最佳影片得主，並未因為奧斯卡的冠冕而票房所向無敵， 2011年奧斯卡最佳影片《國王的演講》只拿到615萬元票房，2012年最佳影片《藝術家》才400多萬元，同年最佳外語片《一次別離》428萬元，近年來能激發中國影迷熱情的奧斯卡藝術片，僅有李安執導的《少年派的奇幻漂流》，但這部電影的兩大賣座法寶：賣座導演李安+賣座元素奇幻特效，都是大多數奧斯卡影片所不具備的。

而《水形物語》正是這樣一部同時兼具藝術性和商業元素的電影。