Facebook面臨生死考驗，管理層火上澆油拋售股份

【騰訊科技編者按】CNBC財經電視台本周刊文稱，Facebook正面臨生死存亡的考驗，而管理層仍然沒有適當地解決這些問題。多名Facebook高管近期正大舉拋售股份。

以下為文章主要內容：

優秀的領導者會承認錯誤，迅速道歉，在需要他們的地方出現，展現他們對公司的信心。然而，Facebook對負面新聞的應對策略是兜圈子，等待負面新聞逐漸消失。

過去一年，每當有壞消息出現時，Facebook高管就會迴避這些消息。例如，去年媒體曝出的俄羅斯在Facebook平台上購買美國大選相關廣告的事件就是如此。根據Facebook的公開聲明，最初有1000萬人看到了這些廣告，但最終這個數字達到了1.26億。

在面對美國國會質詢時，Facebook高管極力淡化問題的影響。與此同時，他們卻在大舉拋售股份。

Facebook高管的舉動令人聯想到諾基亞和黑莓高管在iPhone面市之後的行為。這些公司的營收仍然在幾年時間裡持續增長，因此高管們不認為iPhone是個威脅。然而，當用戶紛紛轉向iPhone之後，一切都為時已晚。

目前對Facebook來說還不存在外部威脅。然而，問題在於Facebook基本的商業模式，即從用戶處收集數據，並使用這些數據，投放精準廣告。多年來，用戶一直接受這樣的做法。然而在持續近一年的負面報道之後，用戶的耐心正逐漸消失。

Facebook沒有對本文置評。

問題纏身

一年多以來，Facebook不斷面對關於2016年美國總統大選中該平台策略的質疑，而Facebook一直試圖扭轉媒體關注的焦點。

某些活動，例如Facebook員工參與特朗普競選陣營，告訴他們如何更有效地投放廣告，是完全合法的，也符合一般的商業慣例。如果不是特朗普贏得了一場所有民調都顯示會輸的大選，令人大跌眼鏡，Facebook的這些做法完全不會引起注意。

然而，另一些活動則違反了Facebook的公司政策，甚至違法。最值得注意的是，美國一個大陪審團近期起訴了13名俄羅斯公民，指控他們在美國領土上操控信息，試圖進一步加劇美國的政治分裂，並使選舉朝著有利於特朗普的方向傾斜。他們的策略包括使用Facebook群組功能去組織政治抗議，購買精準廣告。

在整個事件過程中，Facebook CEO及創始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）一直保持沉默。

他在Facebook上發表了關於這些問題的文章，但很少與媒體直接溝通。去年，他花了很多時間前往美國各地，與當地人溝通、拍照。然而，在國會對Facebook進行質詢時，他卻沒有現身。

扎克伯格宣布，2018年他的個人年度挑戰是修復Facebook。換句話說，就是履行他作為Facebook CEO的職責。過去幾年裡，他的個人挑戰包括學習普通話等等。

再遭危機

上周末，關於該公司如何對負面新聞做出不恰當的反應，Facebook又給出了新的研究案例。

周五晚，Facebook出人意料地宣布，將封殺一家政治分析研究公司Cambridge Analytica。該公司獲得了共和黨的重要金主羅伯特·墨瑟（Robert Mercer）的資助，而特朗普競選團隊曾利用該公司的服務去投放Facebook廣告。

Facebook在上周五發布的公告中表示，已發現新的證據，表明Cambridge Analytica沒有刪除來自一名俄羅斯裔美國研究員提供的Facebook用戶數據。這名研究員開展了性格測試，招募了27萬Facebook用戶的參與。這些數據中包括用戶居住的城市，以及他們在Facebook平台上「點贊」的信息。

傳遞這樣的數據違反了Facebook的使用條款。Cambridge Analytica此前曾對Facebook表示，於2015年刪除了這些數據。但Facebook表示，最近該公司得到了不同的信息。

Cambridge Analytica對這些指控表示否認，稱該公司遵守Facebook的規定，並且特朗普的競選活動沒有使用該應用收集的數據。

就像通常的政治醜聞一樣，問題並不在於最初的回應，而在於如何掩蓋，以及在這個案例中，兜圈子。

事實證明，Facebook並非自發決定封殺這家政治研究公司。Facebook已經了解到，《紐約時報》和《衛報》即將發布關於這家公司的兩份爆炸性新聞。這兩篇新聞描述了Cambridge Analytica如何收集Facebook的用戶信息，隨後向他們投放精準的政治廣告。

Facebook知道這些報道的存在已有一段時間，似乎也在試圖壓制這些報道。

《紐約時報》報道稱，在與該報的私下接觸中，Facebook「淡化了泄密的範圍，以及關於數據是否仍未得到控制的質疑」。《衛報》則報道稱，Facebook的外部律師警告，報道中存在虛假和誹謗性說法，而Facebook將保留採取法律措施的權利。

然而，這些報道最終仍然發布出來。而在報道發布後，Facebook高管立刻在Twitter上為公司辯護，稱這並不是數據泄露。

Facebook首席安全官埃里克斯·斯塔莫斯（Alex Stamos）和另一名高管安德魯·博斯沃斯（Andrew Bosworth）都表示，這並不是數據泄露。而在報道發布的24小時之後，扎克伯格和Facebook的二號人物、首席運營官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）都沒有對此做出回應。

Facebook高管的回應是正確的，確實沒有安全漏洞的存在。這些數據來自用戶的自願提供。此外，Facebook已經在應用中集成了強大的信息安全控制功能，讓用戶可以更容易地控制應用收集信息、使用信息的方式。

不當回應

然而，這樣的回應並沒有切中要點。

Facebook用戶正在發現，幾乎所有人都可以使用Facebook來收集他們的詳細信息。並且至少在某些時候，Facebook無法控制信息的流動，以及信息被使用的方式。

這起事件可能會被記者和隱私保護組織用來大做文章。他們從一開始就警告用戶Facebook及其帶來的隱私保護問題。

然而此前，用戶沒有重視這些警告。他們願意與好友分享照片，與老朋友聯繫，玩遊戲，參加小測驗，觀看視頻。Facebook提供了簡單的方法。目前，全球有20億人使用這個已有14年歷史的服務，Facebook去年賣出了近400億美元的廣告。然而情況正在改變，越來越多的人認為，Facebook正變得令人毛骨悚然。

很多人都注意到，Facebook及其旗下的Instagram上的廣告非常精準。他們甚至認為，Facebook正在通過手機麥克風偷聽他們的談話（Facebook已經表示，這是完全不可能的）。

更重要的是，許多人開始減少使用Facebook。去年第四季度，北美地區每天使用Facebook的用戶數首次出現了同比下降。

此外，扎克伯格在財報電話會議上對投資者表示，該季度用戶花在Facebook平台上的時間減少了5%。這是由於Facebook進行了一些技術調整，控制低質量內容，給用戶帶來更好的體驗。

這只是兩個小指標。以許多其他指標來看，Facebook仍在繼續發展。

目前，廣告主正在抱怨Facebook，並警告客戶遠離某些廣告產品。不過，他們仍然向Facebook投放廣告。這裡有超過20億的受眾，以及最精準的廣告瞄準技術。廣告主不可能完全忽略Facebook。

然而，如果使用量持續下降，廣告主就會逐步撤退。與此同時，Facebook的競爭對手，尤其是Twitter和Snap，正在瞄準同一批廣告主。

拋售股票

與此同時，Facebook高管也沒有向投資者傳遞令人放心的信息，他們正在快速拋售股票。

去年夏季，扎克伯格宣布，到2019年年中，他將出售價值近130億美元的股票（約佔他自己持股的18%）。這筆資金將用於支持他的慈善組織「陳-扎克伯格行動」。

目前，這樣的售股正在進行中。今年2月，他出售了近5億美元的股份，同時正準備3月份出售更多股份。相比之下，過去兩年時間裡，他只出售了約16億美元的股份，用於為「陳-扎克伯格行動」提供資金。

扎克伯格為什麼現在就這樣做？他才33歲，距離退休還有很遠。與此同時，「陳-扎克伯格行動」究竟在做什麼，需要如此多的資金？亞馬遜CEO傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）正通過另一家公司藍色起源開發宇宙飛船，但這件事每年也只需要10億美元。

Facebook的其他高管也在拋售股票。2014年，Facebook以190億美元的價格收購WhatsApp。去年，後者的創始人簡恩·寇姆（Jan Koum）出售了29億美元的股份，超過其他任何大型科技公司的高管。（貝索斯去年賣出了20億美元的股份，部分是為了給藍色起源籌資。）

此外，桑德伯格的售股額達到3億美元。儘管這要低於寇姆，但在大型科技公司高管中仍然屬於較高的水平。

Facebook股價在過去12個月中上漲了超過80%，因此這些高管可能只是在獲利。所有持有股權薪酬的公司員工都被建議這麼做。

然而，他們不是普通員工，而是公司的領導者。

在困難時期，其他公司的領導者往往會選擇不出售股份，甚至增持股份，例如微軟前CEO史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）和Twitter CEO傑克·多西（Jack Dorsey）。

Facebook正面臨真正的問題，而高管團隊沒有給出問題的答案，而是在兜圈子，保持沉默。

這些並不是正確的領導方式。如果領導者不能適當地領導企業，那麼企業就會失敗。（編譯/昱燁）

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