品質溢價，中國移動還需要繼續下去

C114訊 3月19日消息（特約作者 張運來）奢飾品之所以能夠賣出物超所值，並被消費者樂意買單，這其中就是品質溢價。這裡的溢價，既包括產品本身的質量，也包括企業的商譽。中國電視台的「國家品牌戰略」追求的就是這樣的效果。曾經的中國移動產品定價可以直接高於對手同等產品定價的15%，雖然這裡有國家管控的原因，但是其中的品質溢價就體現在這裡。2018年的春天，頂層各種惠民政策不斷推出，國家要求運營商放水養魚，其實作為學霸更應該積極回應政府號召，順應潮流，主動把好學生的姿態表現出來，用實際行動「讓群眾和企業切實受益，為數字中國建設加油助力」。

一、資源稟賦和用戶規模相對比，網路品質優勢不再明顯

公開數據顯示，截至2017年上半年中國移動擁有165萬個4G基站，中國電信和中國聯通的4G基站數分別是105萬和77萬，三大基礎電信運營商總共擁有347萬個4G基站。另外，根據去年下半年的建設計劃，預計到2017年年底，三大基礎電信運營商的4G基站總數將超過370萬個。其中，中國移動的4G基站佔比接近48%。

考慮到2G時代就積累起來的龐大用戶群可以高效向4G轉化和TDD牌照的先發優勢，以及中國聯通的3G沉迷和中國電信的迷茫等各種原因，中國移動在4G上一騎絕塵，獨領風騷。不過目前有行業專家分析，中國電信的4G用戶DOU遠遠超過行業平均值，而且中國移動的4G流量份額佔比大約在50%左右，接近其4G基站份額佔比。工信部和中國電信公布的數據顯示，中國電信用戶DOU已經遠遠超過均值，而且超出幅度將近1G，比率將近50%。中國聯通的「不限量」套餐佔比已經分別超過4G用戶和總用戶量的45%和25%。未來中國移動的「不限量」套餐全面推廣後，流量必然暴增。

公開的經營數據顯示，截至2018年1月份，中國移動移動業務用戶總數達到8.91億戶，其中4G用戶數達6.55億戶，4G滲透率達到73.51%；中國電信移動用戶數到達2.5502億戶，其中4G用戶1.8777億戶，4G滲透率為73.63%；中國聯通移動出賬用戶累計達2.8703億戶，其中4G用戶累計達1.8129億戶，4G滲透率突破63.1%。中國移動4G用戶佔全量4G用戶比63.96%，接近三分之二。鐵塔公司成立後，加快了基站共享後，三大運營商網路趨同，而且未來中國移動的基站佔比領先優勢進一步擴大的幾率應該不會太大。

二、暴增的用戶和流量推高用戶投訴，服務品質亟待提升

經過2017年的高速增長，中國移動4G用戶規模快速擴張，而且2018年1月的數據顯示，中國移動4G用戶凈增速度仍然處於高位。但是工信部最新公布的《關於電信服務質量的通告（2017年第4號）》顯示，2017年三季度中國移動受到的投訴是最多的，而且投訴移動的用戶人數比電信和聯通加起來的人數總和還多，申訴量高達9072件，環比增長30.68%。中國聯通和中國電信的總量件數雖然比移動少，但是環比增長分別為27.76%和29.22%。百萬用戶申訴率環比增幅都超過了25%，中國移動最高為28.2%。在從細分項目看，收費爭議增幅環比是最大的。

礙於嚴厲的「兩條紅線」政策管控，相信三大運營商都會盡最大努力把各種投訴解決在企業內部，否則工信部的用戶申訴量將會更大。隨著「不限量」套餐的大量推廣，未來4G網路將迅速被暴增的流量填滿，網速大幅下降。不論移動、聯通還是電信，誰的「不限量」用戶發展的多，誰的網速下降的就快，用戶感知就會差。根據邏輯的推測，2017年四季度和2018年一季度，運營商的用戶投訴擴大的可能性非常大。

雖然根據工信部近期下發的《2017年度全國電信服務質量用戶滿意度測評結果》，中國移動憑藉79.19分穩居三家運營商之首，中國電信78.31分、中國聯通77.99分位列二三名。但是相對於中國移動龐大的用戶規模和份額佔比，相較於中國聯通和中國電信，現在的投訴總量雖然不算高，但是百萬用戶申訴率環比增幅較快，需要高度關注。而且百萬用戶申訴率環比增幅的過快擴大也與「不限量」套餐的全面推廣時點大體一致。所以未來，用戶投訴還有進一步走高趨勢，必須進一步提高服務品質。

三、失去了「全球通」等分層定位引導，產品品牌價值有限

2G時代，中國移動瞄準不同的用戶群體通過精確畫像，推出了定位高端商務的「全球通」、定位年輕學生的「動感地帶」和定位普世性需求的「神州行」。彼此，農村的老大媽都知道自己是「神州行」的卡。哪怕是到了3G時代，產品「G3」的簡單標識和代際標語，也還可以被用戶記住。但是到了4G時代，中國移動囿於各種客觀需求，自我雪藏了知名品牌，特別是「全球通」等，推出了「And和」。我們不評論這些變化背後的原因和訴求，只表達對失去這些品牌的惋惜。當然如果未來能夠培育更容易被用戶接受品牌何樂而不為呢。

不斷富裕起來的國人，除了基本的需求外，開始追求品質。各種奢飾品以及高質產品和服務被國人爆買和橫掃一空的新聞比比皆是。今年春節期間因為是中國遊客購買就故意漲價的新聞也剛剛過去沒多久。作為行業內的人員，大家都清楚品質的意義和影響。只是4G時代，中國移動的產品沒有了區分性，無論用戶身價，無論用戶追求，定位所有人一視同仁，直接剝奪了用戶自我嗨翻的需求。

從產品到品牌，從一分錢一分貨，到一分貨二分錢，這其中需要時間的付出，需要金錢的支持，更需要精心的培育。2G時代的中國移動就有過這樣的溢價體驗。現在所有產品一個價，所有用戶享用同樣的服務和網路，未來會不會改變，我想會的。因為改變需要馬上就來。

四、「不限量」呼喚標新立異，需要提速包，更需要不一樣

各大運營商都在扎堆大推「不限量」套餐，但是隨之而來的，將是4G網路的不堪重負。4G網路將迅速被暴增的流量填滿，網速大幅下降。在技術上，網路容量和承載能力在5G商用前又很難成倍放大。如何滿足暴增的流量需求，我想各種提速包是個可選項。要麼是以單獨的提速包形式出現，要麼就是以品牌的形式的出現。就像當年「全球通」一樣，享受一般品牌不可比擬的接入速度和網路感知。流量時代，特別是流量「不限量」時代，流量和以前的語音一樣都需要與眾不同的感知和體驗。更需要不一樣的品牌來定位和引導。

另外，曾經「全球通，成功人士的選擇」廣告語，深入人心。不管你是不是真的成功人士，選擇了「全球通」就意味著向成功人士邁進一步。這就是用戶的真實的身份需求。未來，在品質和低價面前多數人難以經得起低價的誘惑。畢竟中國移動的用戶群，多數還是普通民眾。所以那怕是低價競爭，低價經營，中國移動也要保持一樣的低價，不一樣的品質。既要打造普惠性的基礎網路生命線，也要培育別具特色的網路感知。讓願意多花一元錢的用戶，享受多花一元錢的感知和身份差異。

害怕戰爭本身並不能避免戰爭。在2018年開年以來的大規模高烈度競爭中，不斷勢微的中國移動不上不下，讓自己著急，讓對手著急，也讓監管層著急。現在流量漫遊費即將取消，更意味著一點對付全國的內外攻伐和混戰即將上演，甚至部分省市已經開始。沒有品質之分，好壞一個價，中國移動肯定要吃虧。要麼構建核彈級的產品和應用，要麼就主動加入低價競爭，自降身價。畢竟缺少核彈級威懾產品和服務的中國移動，靠過去的高價和失去的產品溢價，已經無力打退對手的進攻，更無法避免對手的高頻次襲擾和侵蝕。

現在即將取消漫遊費的政策，疊加「不限量」影響，已經不亞於核彈級的攻擊性，再加上對手的輪番上陣，已經把中國移動長期構築的堤壩和藩籬炸開了缺口。求穩不能，求死更不心甘。奮起一搏，從產品溢價入手，重新建立低價時代的品質。前人的經驗告訴大家，這是中國移動人的使命。（張運來為C114特約作者）

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