潮牌圈到底怎麼玩？你可能要了解一下潮牌鄙視鏈

就算你不穿潮牌，也可能聽說某些明星的自創潮牌，比如陳冠希創立的CLOT。圖/網易

潮牌時代到來了。不管玩不玩嘻哈，是不是街頭文化愛好者，人人都可能是潮牌的消費者。

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在消費升級的大背景下，人們對時尚觀念也在升級，對於服裝鞋子的購買需求已經從功能消費走向符號消費，在符號消費的階段，消費者更為看重的品牌所代表的文化和身份。對於經濟購買水平較低，但自我表達慾望卻很強烈的年輕人來說，有風格，價錢也不是遙不可及的潮牌就成了獲取身份認同最佳的品牌。潮牌的誕生依賴著街頭文化生長。說白了潮牌賣的不是單品，而是一種街頭文化。

與大眾的時尚品牌不同，許多潮牌對廣告不屑一顧，他們的創始人更有興趣去尋找「同類」，讓年輕人追隨膜拜的意見領袖去帶領潮流。比如去年的《中國有嘻哈》，節目里四位導師和熱門選手的潮流穿搭成了比網紅博主更強大的帶貨指南。

潮就是年輕，反油膩

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就算你不穿潮牌，也可能聽說某些明星的自創潮牌。比如陳冠希創立的CLOT、去年銷售額近億的、由李晨和潘瑋柏創立的NPC、余文樂的Madness、林俊傑的SMG、周杰倫的Phataci、韓火火的AKOP、阿信的Stayreal、吳克群的Debrand、羅志祥的Stage……明星自帶的光環讓品牌成為了潮牌市場中被關注的熱點，也成為中國本土化潮牌的「孵化器」。潮牌時代到來了。不管玩不玩嘻哈，是不是街頭文化愛好者，人人都可能是潮牌的消費者。

2015年，周杰倫的潮牌店Phataci在上海開業。圖/騰訊

陳冠希開的這家潮店JuiceBeijing在三里屯開業後，平均每月銷售額在70萬元左右。特別是當陳冠希本人到店的當月，銷售可以衝到150多萬元，粉絲效應非常明顯。家住在太原的Zeo去北京旅遊時，特意安排了一日行程去三里屯太古里的潮店Juice買衣服。除了給自己買，還要給同學代購。這家店內T恤價格集中在600-1500元，褲裝1200-1800元。在被問道什麼是「潮」的時候，她的回答是：「『潮』就是年輕、不油膩。」但Zeo身邊的朋友阿俊認為：「『潮』就是做別人，誰酷就模仿誰。」

獨立、個性、小眾等辭彙在喜愛潮牌的年輕人族群里往往有著炫耀的意味。從國外Off White、Supreme、BAPE、Stussy到國內的Madness、Clot，這些當下紅得發紫的潮牌成衣和配飾價格與奢侈品相比並不算昂貴，但品牌價值在年輕人的心目中甚至遠超Louis Vuitton和Chanel。

一財商業數據中心（CBNData）和淘寶旗下的時尚平台iFashion聯合出品的《2017網路時尚消費趨勢報告》顯示，從2014年到2016年，線上潮牌在時尚品類中的銷售額佔比穩步上升。貝恩諮詢曾預測2017年中國年輕人的服裝市場規模將超過5000億，在年輕人服裝這塊大蛋糕中，潮牌佔到330億到350億左右。

潮就是年輕、不油膩。圖/hypebeast

在巴黎，Supreme門店每周四新品發布時都聚集的上百人在排隊。每當有限量版或特別版單品發售時，場面更是人潮洶湧。為了更好的控制發售當天的人流量，Supreme想了各種辦法。比如有1000人進行抽籤，保安公司會直接篩掉500人，剩下的500人才是最後擁有進店資格的人。然而，就算排隊拿了號也並不代表就能在星期四當天進店，買手和潮人們還需要在巴黎市區輾轉各個地方「打卡」，全部完成後才能夠獲得最終進店資格。儘管設置了重重關卡，也並能降低潮牌買手和粉絲們搶購的熱情。

在法國留學並且做過幾次潮牌代購的林倩倩說：「在潮牌的二級市場上買家中國人佔了很大一部分，歐洲許多專業潮牌買手手上大部分的貨最終都是流向中國。很多時候潮牌的溢價好幾倍，都是因為被中國消費者抬上去的。比如在發售前一晚，原價300歐一件的衣服的市場溢價是700歐。到了發售那一天，有的中國買家700歐都買不到貨，他們會覺得加50、100歐也沒什麼關係。每個人都加價，比拍賣市場還熱鬧。最大的贏家是那些原價拿得到貨的人。所以不管門店設置了多高的門檻，都依然會有很多人搶首發。」

在巴黎，Supreme門店每周四新品發布時都聚集了上百人在排隊。圖/Yoho！

正如LV願意摒棄前嫌與Supreme拉關係，那些身居高位的奢侈品牌終於意識到，自己不得不正眼瞧潮牌們了：不管合作與否，都要重視這些潮牌，他們背後跟著的，可是奢侈品的未來――年輕消費者。

還在讀高一的Tim是同學們眼中很「潮」的男孩。因為去年國內一檔很火的嘻哈節目讓他喜歡上潮牌，尤其是他的偶像吳亦凡經常穿的Supreme是他最愛的潮牌。為了買Supreme，他加了不少海外代購，但光靠代購還不行。作為一位鐵粉，他立志要去全球的實體店朝聖。當自己喜歡的品牌例如 Supreme 變成了主流，在路上總能撞見並且真假難辨的時候，他又覺得爛大街的東西就顯得low了，他希望自己喜歡的牌子保持小眾。

有人的地方就有鄙視鏈的存在

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潮牌用戶更注重自己和其他品牌間的不同。在這種心態下，也就形成了一個個小的社群。這些社群之間互相PK，以表達對自己擁護的潮牌的喜愛，這都是潮牌行業的活力所在。潮人也經常是那同一批人，他們時刻跟上現在潮流的腳步，換上日前電視或媒體上最常見的搭配，最重要的目的是—被圈子裡其他的潮人認可和接納。也就是說，潮牌像是潮人圈子的入場證，想進去，至少得和別人穿的差不多。

美國潮牌Supreme在潮牌圈被視為最正統的繼承者之一。圖/Chris Aylen

有人的地方就有鄙視鏈的存在，潮牌圈更是如此。在網路上流傳著這樣一條潮牌鄙視鏈：買Nike、Adidas的鄙視買美邦的，買Izzue的鄙視買Nike、Adidas的，買Stussy、Evisu、Obey、supreme的鄙視買izzue的，買Bape、CDG的鄙視買美國街牌的，買Chrome Hearts的鄙視買Bape、CDG的，買GVC的鄙視一切。

在不少潮人心中，站在食物鏈頂端的是美國潮牌Supreme、Stussy、Undefeated、Off White。它們被潮牌圈視為最正統的繼承者。這些品牌的設計理念都源自美國的街頭文化，融合嘻哈樂、街舞、滑板、籃球、DJ等元素，表現年輕人追求獨立、反抗和個性的精神，是當時青年亞文化的集合。

日系潮牌的存在感一直都很強，川久保玲的Commedes Garcons、原宿的著名潮流服飾品牌Bape、牛仔褲品牌Evisu等，這幾個牌子都是淘寶假貨的高發區。香港潮牌界的代表除了上文提到的I.T，還有陳冠希創辦的潮牌CLOT。歐洲的潮牌有幾個這兩年勢頭也頗猛，比如ACNE和Superdry。

川久保玲的Commedes Garcons是很常見的一種日系潮牌。圖/hypebeast

其實國潮現在也不錯了。一個有趣的現象是，儘管潮牌的很多消費者都聚集在北上廣，但大多數潮牌初創地往往在新一線城市，比如重慶的WHOOSIS、廈門的ANB Brand、武漢的Harsh and Cruel。他們用獨特的地域文化孕育了這些極富個性的潮牌。廣東的東莞、江門等小城市也產生了Supertofu、Stroller等國潮品牌。這些國產潮牌往往是從二三線城市起家，再慢慢打入一線城市年輕人圈子裡。

WHOOSIS是一個來自重慶的國潮品牌，因為有嘻哈歌手Gai和Bridge在比賽中頻頻穿在身上而多次登上熱搜。這檔節目讓人看到了喜歡亞文化、追求個性和自由的年輕人群有多龐大。由節目引發的各類輿論更讓潮牌的聲量急劇放大，不僅讓散落在各個角落的潮人凝聚起來，也向大眾普及了潮文化。

消費潮牌和喜歡潮牌終究是兩回事

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「在中國市場上，年輕人對潮牌有一定的了解、清楚自己喜好並有消費能力，但真正懂潮流文化的人很少。」潮流雜誌《YOHO》創始人梁超說道，「年輕人都希望變得更潮更酷，卻不知道怎樣去變。」無論是否懂「潮」，這個衍生於街頭文化的形容詞影響著年輕消費者的興趣動向，潮牌作為一種文化產品，則受益其中。

YOHO！從一本潮流雜誌起家，如今已經發展成為一個涵蓋媒體、社區、電商及活動，營收達20億的潮流帝國。圖為YOHO！第一家線下店。圖/聯商網

看看嘻哈歌手小白，光是為比賽購買一些潮牌的衣服就花了十幾萬。以前覺得買不起奢侈品沒關係，而現在人們突然發現連從街頭出身的潮牌也買不起了。很多年輕人其實也不知道自己到底是消費潮牌，還是喜歡潮牌。潮牌只是一種亞文化的延伸，而文化需要環境。

不少年輕人為了追求個性、體現差異化，會同時把奢侈品、快時尚和潮牌同時穿在身上。現在的年輕人可能配LV的包，穿Supreme的衛衣，搭配回力的鞋。在上海某時尚雜誌擔任編輯的莎莉說：「潮牌代表的其實一個圈子，你穿成什麼樣，正是進入那個圈子最重要的通行證。」在她看來，去年嘻哈帶起了街頭文化的潮流。「當整個圈子都在跟風，你不跟就會顯得OUT。中國年輕人其實並沒受到什麼街頭文化的影響，國內的大眾消費者對潮和潮牌的接受度是有限的，大部分人只是趕個時髦，並不會去消費潮牌的主流產品。」

相比起外國，中國年輕人其實並沒受街頭文化影響太深。圖/洱海網

「潮」是一種屬性，在文化環境和資本的助力下，任何東西都能沾染上一點「潮」的滋味——從這個角度上來說，靠排隊引起話題的喜茶，也可以被視作為為一種潮牌。其實，只要能夠體現獨立精神、有態度、並擁有獨特設計的品牌都是潮牌。

比如在學生群體中，當大家都穿著統一的校服時，如何體現個性，就看誰的球鞋更酷了。球鞋是街頭文化重要的一部分。專註做球鞋文化推廣的西餅對球鞋頗有研究。西餅自己就是球鞋的愛好者，每年給自己大概買50雙球鞋，如今在家裡已經收藏了五百多雙球鞋。他在六年前就和朋友在廣州開了一家潮店XH55，專門售賣耐克的限量款球鞋。

如今，球鞋從一種小眾文化已經變成了一種大眾文化了。圖/XH55

每到有限量款新品首發的時候，XH55店門前總會排起了長長的抽籤隊伍。西餅說：「六年前人們對於潮人、街頭、潮牌這些都還不太了解。如今，球鞋從一種小眾文化已經變成了一種大眾文化了。」在來買球鞋的人中，有特意從烏魯木齊飛來廣州給男朋友抽籤買球鞋的姑娘，也有為了不影響孩子學習，偷偷來排隊給孩子抽籤買球鞋的父母。

球鞋為什麼會越來越大眾，西餅認為和近兩年的健身熱潮有關。當健身已經成為一種潮流時，它也成為了一種社交。那麼在這個健身的社交圈裡面如何讓自己變得更加特別，最簡單的就是從裝扮上開始改變。比如穿一雙更加好看的球鞋。潮牌愛好者推崇的就是「人無我有，人有我優」的群體心理和群體文化認同。西餅說：「現在有個流行詞叫『膨脹男孩』，就是一些年輕人希望把好的東西都往自己身上穿，好讓所有人注意到自己。人無我有是一種優越感，無論哪裡都存在。但是真正要進入這個圈子需要持久的愛好，而不只是買賣。」

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本文作者 | 鄭依妮

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