電競究竟是風險還是催化劑？

近日，WESG世界電競運動會全球總決賽進行得如火如荼，全世界近600名選手齊聚中國海口。與550萬美元總獎金一同吸引人們眼球的，還有幾大賽事官方贊助商在賽事現場令人印象深刻的營銷活動。繼去年英雄聯盟S7全球總決賽之後，中國品牌在電競領域的營銷活動再次取得不錯的成效。

進入電子競技領域僅一年多的拉加代爾體育，憑藉資深的體育營銷經驗及全球資源網路，迅速在電競營銷佔有一席之地。從品牌策略諮詢，到贊助服務再到品牌激活，提供全方位營銷體系。拉加代爾體育現擁有從遊戲發行商、賽事推廣方、戰隊、足球俱樂部、傳統媒體、在線直播平台、代理機構、最後到品牌的完整電競資源閉環。拉加代爾體育目前是Unicorns of Love，SK Gaming，Roccat，Splyce和H2K等5家世界頂級電競戰隊的獨家市場開發合作夥伴，同時與寶馬、空中客車、泰格豪雅、英偉達、EA Sports等國際頂級品牌參與電競營銷合作。

然而，即便在電子競技已被體育產業完全認可的今天，品牌商仍然對投資電競市場持謹慎的態度，他們似乎仍將電競贊助與營銷視為一種風險，事實真的如此嗎？拉加代爾體育商業合作與電競部門總監克里斯·布利文(Chris Blivin)給出了自己的觀點。

為何很多品牌並沒有把電競作為一種營銷平台呢？電競吸引著千禧一代群體的關注。從傳統的營銷觀念看，這一電競群體的「客戶終生價值」（customer lifetime value，指每個用戶在未來可能為該服務帶來的收益總和）對品牌來說是舉足輕重的，並值得品牌對其開展具有意義的營銷投入。

那麼為何品牌不利用電競的優勢來進行營銷？答案很簡單：風險意識。沒有人願意因為投資一個很少人了解或熟悉的項目而受到嘲笑。電競仍處於起步階段。即使是Twitch，這一最大的遊戲直播平台，在遊戲和電競以外的群體中，仍屬於非主流平台。贊助投資的決定也往往是感性的，和我們把時間和金錢投入到其他方面沒有什麼不同。每個贊助機會往往都會考慮到企業與組織中個人決策者的偏見和偏好。

拉加代爾體育舉辦Esports Rising北美電競論壇

作為一個視電競為合法平台，並對其長期價值充滿信心的人，我的工作就是為品牌「消除電競的風險」，並讓決策者了解投資電競領域的原因並不取決於它的風險。那麼，讓我們一起看看贊助電競需要克服的幾大障礙：

複雜性

電競是複雜的，而且我們從不相信我們所不理解的事務！有太多五花八門的遊戲名稱，流派，賽事，聯盟等：「誰在觀看哪個項目？」；「我的目標群體在哪裡？」；「我最好是贊助聯盟，賽事運營商還是遊戲發行商？」對職業電競格局的碎片化定義使品牌望而生畏，他們不確信是否有能力進入這一領域並將他們的品牌故事與電競相關聯。

此外，與電競戰隊相關的不確定性非常高。目前，大多數電競戰隊與美國大學體育擁有相似的體系，眾多不同的團隊在統一的「俄亥俄州立」或「阿拉巴馬」體系下，角逐各類運動。大部分主要電競戰隊擁有一套職業隊員陣容，參與眾多遊戲項目的角逐—例如，Fnatic戰隊擁有至少參加7種不同的項目的陣容，包括Dota 2和虛榮(Vainglory)。這會使品牌在尋求與電競戰隊合作時產生困惑。了解哪些戰隊是整個贊助項目的一部分，哪些資源你涉及的到，明確與每個戰隊相關聯的社交媒體數據，是一件極其複雜的事情。

與拉加代爾體育獨家合作的SK Gaming戰隊同時兼顧3個項目

然而，隨著電競行業的日趨成熟，我們將不斷看到，不同的賽事和聯盟將逐步整合，便於品牌對這一行業的探索和深入。我們已經開始看到電競走向「專業化」趨勢，例如大型遊戲發行商動視暴雪(Activision Blizzard)創造出了守望先鋒聯賽(Overwatch League)，而拳頭(Riot)則創造出了英雄聯盟北美冠軍系列賽(North American League Championship Series)。

重要的是，聯盟、賽事運營商和遊戲發行商能夠創造出令人趨之若鶩的資產，效仿帶有傳統體育風格的贊助機制，使品牌對其產生信任並得到重視，而同時又不損害遊戲獨有的文化。同樣地，品牌需要離開舒適區，持更開放的態度與電競權益持有者合作，創造嶄新的內容，以傳統體育資產不能觸達的方式吸引目標群體。

拉加代爾體育促成擁有130年歷史的德國瓶裝水品牌Gerolsteiner獨家贊助UOL戰隊

各戰隊需要共同努力簡化他們的資產。為每個戰隊創建獨立的社交賬戶，以進一步明確各隊在社交媒體中的支持群體，將有助於樹立品牌的信任。

觀眾的誤解

電競的受眾是難以琢磨且反覆無常的，他們厭煩廣告營銷（許多人使用廣告攔截程序），而彼此又存在微妙的差別，嘗試和他們溝通是很冒險的行為。電競行業已嚴肅告誡品牌，如果你「做錯了」，那麼你就會成為眾矢之的。我們很難因為品牌懼怕投資電競而指責他們——品牌難以承受產品被排斥以及形象可能受損的風險——這可以說是「先入者的劣勢」。

除了粉絲的態度之外，關於電競觀眾的規模也存在質疑。大量的報道詳細描述了電競龐大的觀眾數量（據報道，全球有約3億電競受眾），並預計會有顯著的增長（預計到2020年將增長至5億），然而，你可能並不認識任何一個被你歸為電競狂熱者/粉絲的人。「如果有這麼多的粉絲，那為什麼我不認識他們中的任何人？他們都躲在哪裡？」

2017年英雄聯盟歐洲冠軍聯賽總決賽吸引2萬現場粉絲

儘管以上這些顧慮確實存在，但仍有一些因素值得思考。首先，人們很容易受到虛假的共識偏見的影響。他們認為，他們所熟識並交流的每個人都是真正的大眾代表，這導致他們對現實有錯誤的認知。世界摔角娛樂(WWE)就是一個很好的例證：它擁有全球最具價值的前五大體育品牌之一(WrestleMania)，然而，根據你所涉足的圈子，你可能不認識這一領域的任何粉絲。

其次，並不能斷定只有電競愛好者是反覆無常的或是厭煩惡劣廣告營銷的。區別在於，已建立的主流體育資產（NBA，NFL，MLB等）已經存在較長時間，品牌可以在開展營銷活動時，通過斟酌什麼活動是有效的或無效的，來降低風險。

措施

現在比以往任何時候，營銷人員在向贊助商承諾投資回報率時均承受著巨大的壓力。問題在於，隨著大量電競消費的數字化和社交化，獲得消費內容群體及其所在地的準確數據變得愈加困難，更不用說還存在虛假賬戶誇大社交媒體數據的情況。

有許多傳統研究機構正在尋求解決這一問題的方法，但初期的研究通常是昂貴的，且研究之間的準確性差異極大。如果一個品牌要開展電競贊助投資，那麼將品牌追蹤研究作為資源包的一部分是很重要的。

拉加代爾體育幫助泰格豪雅在虛擬德甲聯賽上的品牌激活

為你的品牌創造一個專門的電競社交媒體平台同樣是值得的，這類似於可口可樂和紅牛的成功案例。這樣做對品牌十分有幫助，原因有以下幾點。首先，這個平台為品牌提供了一個能夠製造互動內容的機會，並且能夠同時在品牌的專屬賬號及其所投資的資源賬號上進行展示。其次，這是能夠讓你獲得投資效率和效果反饋的良好途徑。再有，這一平台能夠快速讓你得知誰在關注你的品牌。創造更多的接觸點能夠使你與消費者建立更緊密的互動。

最後，品牌應對數字/社交測算困境的終極方式就是在電競贊助活動的體驗式環節中進行投資。那些在電競活動中能夠擁有有效現場露出的品牌，將更易於擴大其與電競行業的聯結並收集他們自己的原始數據。

拉加代爾體育幫助泰格豪雅在虛擬德甲聯賽上的品牌激活

電競營銷的「去風險化」不是一蹴而就的。教育大眾和建立信任是需要時間的。然而隨著行業的逐步成熟，投資電競並能利用早期市場窗口機遇的品牌將看到更多長期的商業投資成效。

本文作者系克里斯·布利文(Chris Blivin)，拉加代爾體育商業合作與電競部門總監。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！