從燕子野外覓食、人工採摘到純手工挑毛，「臻燕壹品」看準原生態燕窩品牌的新機會

從居於「八珍之首」的皇家補品，到成為「飛入尋常百姓家」的大眾消費品，我們不會對燕窩感到陌生。

「臻燕壹品」創立於2012年，定位原生態燕窩品牌。創始人曹璟瓊告訴36氪，燕窩是中國的傳統營養品，國人對燕窩的需求一直都在。目前消費者最大的顧慮是，不知道在哪裡去買好的燕窩，市面上缺乏好的燕窩品牌。加上國家開放二胎政策，孕婦人群為燕窩市場帶來了增量。

「原生態燕窩的定位，是從燕子野外覓食，到人工採摘，再到純手工挑毛完成。要想出品好的燕窩，就要遵循這個標準，最大程度地保留燕窩的營養。」曹璟瓊說。

隨著燕窩安全溯源體系的完善，消費者對於購買燕窩的信心有所回升。數據顯示，我國燕窩進口量從2014年的3.09噸，快速增長至2017年的81.4噸。

燕窩按品級劃分為5A/4A/3A，出於品質的要求，「臻燕壹品」僅售賣5A級燕窩。目前約10個SKU，每個燕盞上標明克數，按克數計價，每克42.5元。

原生態的燕窩經過採摘之後，進入燕窩基地進行再處理：手工挑毛、自然風乾、消毒、封裝、錄入系統，這個過程需要40天的時間。也是在這個過程中，打上「可溯源」的標籤，每一盞燕窩都有自己的「身份證編號」，記錄著燕窩所屬的燕屋名、採摘時間、處理時間、處理批次等信息。

消費升級背景下，「臻燕壹品」不僅僅要求產品品質，同時在包裝、產品設計上要求具有美感，貼近新消費群體的消費需求。曹璟瓊表示，過去5年臻燕壹品始終保持統一的調性，在產品升級的同時，包裝設計也同步進行，每季度推出不同的包裝形象。

另一方面，燕窩需要經過泡發、燉煮的過程。考慮到懶人經濟，「臻燕壹品」推出了新品即燉燕窩，省去了泡發和挑毛的過程，隨時想吃都可以燉煮。每一份燕窩按照人體每天需要的量，每份3克裝，標準定量。每人每天一份即可，一盒共7份，同時贈送7份食材包。食材包根據不同功效及人群來劃分，如經期款、兒童款、老人款等，既考慮到功能性，也考慮到消費者代餐的需求。

之所以不用泡發，一個直觀的理由是將燕身的部分分開，吸水性更快；另一方面，在生產過程中，有一個「蒸」的過程，在不破壞燕窩營養成分的前提下，省去泡發的步驟。

在價格策略上，新品即燉燕窩推出了禮盒裝，同時將價格控制在1000元以內，拓寬燕窩禮盒市場的接受程度。

渠道上，「臻燕壹品」在上海永福路有一家線下店，線下店所在街道保留了老上海的風韻。在線上，有自己的淘寶、有贊店鋪，以及臻燕壹品小程序。燕窩的銷售更多是在線上完成的，線下店更多承載了產品體驗及品牌調性，加強和消費者之間的信任感。

燕窩是一個復購率高的品類，「臻燕壹品」已積累了數千位用戶，復購率達到80%。2018年，「臻燕壹品」計划進一步豐富產品線，增加燕窩餅乾、燕窩麥片等品類。同時加強市場推廣，增加品牌的露出。比如嘗試對接調性相符的品牌推出聯合款產品，提高品牌溢價。

消費升級賽道上的燕窩品牌，36氪還報道了小仙燉、花千燕等。對於如何做一款「懶人燕窩」，小仙燉的解決方案是在用戶下單當天燉煮，並用順豐冷鏈配送；而花千燕則將燕窩做成了市場空間的快消飲品，向二三線城市下沉。

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