新零售：群雄並起，究竟鹿死誰手？

很多人因為馬雲爸爸的勵志演講而對其言論「趨之若鶩」，也有人對馬雲爸爸對於行業內的「情報斷言」而追逐各種投資風口，就如2016年底，馬雲在雲棲大會上對於新零售的斷言，使得隨後的一年裡諸多資本對新零售這塊香餑餑爭相追逐，由BAT巨擘牽頭，線上數據資源與線下門店結合的布局逐漸鋪開。

阿里巴巴以其強大的資本為倚靠，加速了向實體零售戰線前進的步伐，其中盒馬鮮生就是阿里巴巴集團在新零售業態方面的新嘗試。在新零售元年，盒馬鮮生模式的成功吸引眾多跟隨者，隨後京東也推出了「7FRESH」，永輝超市推出「超級物種」，步步高旗下的「鮮食演義」，天虹商場全新的超市品牌「spa@ce」，新華都的「海物會」等均屬於此模式的先行者。2017年被稱作是新零售的元年，這一年手持資源的商業巨頭們紛紛進場，於2018年開始打響此番對新零售領域探索的戰爭。

行業巨擘在新零售領域中的博弈

背靠線上成熟業態的電商與在零售行業佔據「主場」的巨頭們的每一步棋，都被界內看做是對新零售領域的進一步探索。對於新零售這一風口，業內中的老對頭——阿里與京東的戰火繼續在這一新領域中蔓延。隨著槍聲打響，阿里牽手蘇寧，強強聯手打造「貓寧」組合拳，之後阿里巴巴收購三江股份，入股百聯集團，以數千萬美元投資了盒馬生鮮，藉助易果生鮮8.5億入股聯華超市間接持有了聯華超市21.17%的股份，彰顯整合線下的決心。有業內人士認為，新零售目前仍然處於市場發展初期，其核心在於「降本、提效、提體驗」，是依託人工智慧和物聯網等先進技術對於固有零售業態結構及生態圈進行賦能和升級。在這個大前提下，阿里發力整合線下的行為動機不難看清。只因如今的狀態是，線上市場趨於飽和，且業務增長趨勢放緩，專做線上的企業必然會在線下拓展新業務以尋求企業的新興增長動力。自新零售這一概念出現後，電商企業憑藉先天的技術優勢和數據積累，競相布局新零售以期獲得先發優勢。線上場景向線下延伸和落地，線上線下加速融合。阿里新零售的試驗田「盒馬鮮生」，它聚焦「吃」這一場景，以「生鮮超市+網路零售+門店餐飲+物流配送」商業模式重構「人-貨-場」關係，它的成功讓市場對新零售有了具象化的認識，也為傳統超市尤其是生鮮業態的新零售轉型提供了樣板和標杆。

另一電商巨頭京東則從強項3C和家電產品入手，開設線下「京東之家」和「京東專賣店」，以大數據精準定位銷售人群和消費偏好，力求通過「千店千面」式的供貨來實現「無界式」的消費體驗。相關人士表示：縱觀國內，目前有兩大類電商：以淘寶為代表的平台類電商和以京東為代表的B2C電商。平台類電商最早的核心品類是服裝鞋帽，這類商品的特性是毛利率很高，但是有無限的SKU，做自營根本無法實現。所以用平台模式，實現無限SKU對無限消費者，這是最好的經營模式。然後採用四通一達的快遞模式做物流，物流成本相對較低。而B2C電商的核心是家電和3C等標品，標品的經營是採購量越大競爭能力越強，所以做自營是最好的模式。由於品類客單價很高，相對來講物流成本佔比較低，因此京東選擇做自建物流，不斷完善物流體系，從而成就了今天最大的自營物流體系。如果說電商平台線下開店是「創造增量市場」，那麼線上企業攜資本和技術加持傳統零售業態則可視為「賦能存量市場」。

其實新零售之所以如火如荼的在國內紮根並瘋狂成長，離不開「網上動作」。到了移動互聯網時代，智能手機的普及讓幾乎每一個人都隨時在線。有的人一邊逛著商場還一邊刷著淘寶，線上和線下幾乎完全打通了。很多商家也完成重構，摒棄了所謂的「電商專供款」，線上線下價格也基本趨同了。這個時候，大家突然意識到：當每個消費者、每個用戶都是互聯網用戶時，整個的品牌塑造、品牌推廣、營銷都可以通過數字化的方式來完成。數字化媒體不僅能夠讓消費者接受到訊息，同時能夠發生雙向互動，同時能夠發生進一步的行為，獲得消費者的數據。數據能幫助商品的生產者與服務者，能更好的識別與理解消費者，在對消費者需求的洞察之上，指導商品的生產與服務的優化，進而在所有合適的場景里（包括線上和線下）提供給消費者。零售的三要素髮生了重構，從原先的「貨-場-人」，轉變為「人-貨-場」，這是就是與「零售」相似，而又不同的「新零售」。也可以說，「新零售」的核心不在於所謂的線上線下融合，也不在於人工智慧或現代物流，真正的核心就是數據。有了數據，才能實現對消費者的可識別、可洞察與可服務，才可以重構零售活動中關鍵要素——人、貨、場，進而才能生長出與以往不同的零售新生態。

挑戰與機遇並存，新事物總會遇到障礙

在消費者購買習慣的改變和業務模式的轉型升級背景之下，零售行業面臨諸多挑戰，亟需一套全新營銷思路才能玩轉「新零售」時代。

1、如何從同質中實現突圍，鎖定用戶並建立差異化品牌形象？消費群體千人千面，如何找到TA？

2、如何打造引流閉環，實現效果可視化？融合成為趨勢，如何打通線上線下？從線下走到線上以流量紅利帶動銷量，同時通過線上推廣實現線下門店引流，成為傳統零售商實現業務模式轉型、全方位鎖定TA的關鍵拐點。

3、如何運用會員運營滿足TA個性化需求？在找到TA並打通與TA對話渠道之後，商家如何通過品牌會員轉化，精準化滿足消費者需求，並通過會員管理運營進一步刺激消費，是零售品牌需要思考的第三個問題。

對於以上三個在新零售領域的挑戰，在應對措施上，從京東旗下「超級物種」的發展軌跡中可「窺探」解決途徑。在正式成型之前，其分別經歷了「紅標店」、「綠標店」、「精標店」和「會員店」四種業態，才有了現在的超級物種。

傳統紅標店主要以賣場形式推出，也是我們最常見的店面，定位面向大眾化、平民化的消費者，商品豐富，價格實惠。

伴隨著消費升級，消費者對體驗、服務以及購物環境有了更高的要求，「綠標店」應運而生。「綠標店」裝修風格時尚、大氣,以綠、灰、棕等色調為主，貨架整體變低，引進了大量的高端進口商品以及時尚品牌精品，定位相對高端。

商超產品同質化嚴重，為了追求差異化競爭，在綠標店的基礎上再次升級推出「精標店」，用環境、服務和體驗鎖定中高端消費者，並嘗試孵化工坊系列。在信息技術上，通過智能硬體助力門店發展，選用電子價簽來代替傳統紙質價簽，店員只需在後台改變信息，商品對應的電子價簽便能完成及時變更。在店面設計上，聘請了德國專業設計團隊進行門店規劃和形象設計，通過燈光、陳列、動線設計及產品區域分布，打造舒適美觀的購物環境。

隨著精標店日益成熟，中高端消費人群購買力得以論證，消費升級趨勢來臨。同時，流量增速放緩，如何進一步提升消費體驗，增強消費者粘性，成為新挑戰。超級物種在精標店基礎上再次升級，進行「超市+餐飲」深度融合後閃亮登場，併合工坊系列實現多重餐廳的結合模式。2017年1月1日，「超級物種」正式登陸福州，門店單品數量超過1000種，彙集了鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機館和靜候花開花藝館8大物種，消費者可以選擇多種支付方式。保障在提供多樣優質商品，打造現代舒適購物空間的同時，滿足了消費者多樣化的餐飲服務和互動性需求。

追逐風口腳步加快，搶佔先機者為王

自從新零售這一概念提出之後，不乏甚者對其排斥、貶損，在其發展過程中也確實遭遇到不同的問題和困境，但這些並不妨礙新零售的風口在2018年繼續蔓延，據估計新零售的千億級的市場規模在未來數年將會持續上揚。鑒於新零售模式蘊含的巨大市場增量，未來與新零售實體店相關的圖像識別、感測器、自動貨架等硬體供貨商亦將從中受益。

新零售出現在線下企業受衝擊日益嚴重，而線上電子商務發展減速苗頭初顯的時機，其實是提醒零售企業應該回歸商業的本質：高效地為消費者提供「物美價廉」的產品和服務。線上難以滿足「物美」，線下難以保證「價廉」，融合線上線下的新零售似乎可以找到了一舉兩得的出路。

不管以什麼樣的方式打開新零售，都只是暫時性的過渡階段，最終想要在新零售浪潮之下站穩腳跟，前端和後端的升級缺一不可，在某種程度上，誰能率先完成前後端的整體式改造，誰就能在市場上搶佔先機，儘早享受新零售帶來的增長紅利。

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