互聯網的下半場：社交媒體與消費場景革命
亞里士多德說：「人們為了生存來到了城市，為了生活的更好，留在了城市。」
那麼，亞里士多德的「城市」又是什麼？
它就是一種更高效的、現代化的，分工協作的人類「消費場景」。
隨著人類文明的發展以及科學技術的進步，人們已經基本完成了從生理、安全需求到社會、尊重需求的過度，並在不斷的嘗試自我超越；尤其是在互聯網出現後，短短的幾十年間，我們的生活已經發生了翻天覆地的變化。
2017年5月，來自「一帶一路」沿線的20國青年評選出的中國的「新四大發明」：高鐵、掃碼支付、共享單車和網購；更是這一切的鐵證。
除了這些已經融入我們生活，逐漸像是自來水一樣存在的「新四大使用場景」；我們的未來也「箭在弦上」。
近一點像是阿里京東掀起的新零售；遠一點比如處在Facebook、蘋果和谷歌競爭漩渦中的AR技術；更遠一點譬如百度、特斯拉押寶的人工智慧；當然，無人駕駛只是人工智慧的一種比較容易實現的使用場景。
不管是人與生活消費的新連接，新零售又一次把大家聚焦在線上的消費趨勢轉移到線下，讓大眾在便捷之外更注眾「消費體驗」；
還是人與娛樂消費的知覺延伸，互聯網的出現幾乎吸引了全球人類的注意力，但這一次AR、VR技術的出現卻能夠讓人類除了視覺、聽覺以外的甚至是嗅覺、味覺和觸感都能夠被數字編程；
甚至是未來有可能徹底顛覆人類生活場景，被人類寄予厚望的「人工智慧」；不管是《終結者》《銀翼殺手》，還是《攻殼機動隊》，它們幾乎都能完全「改變」人類的生活狀態。
科幻電影終究只是電影，但這一切：無現金支付、無人駕駛、量子計算乃至基因編程……無不預示著我們正在經歷一次人類歷史上規模最浩大、轟動，而且影響深遠的「消費場景革命」。
社交媒體
儼然已經成為了品牌傳播的「底層建築」
就算只著眼於眼前，我們也可以發現：
幾乎隨著每一個社交生態剛剛被發現是社交趨勢之後，各大品牌的內容就爭相湧入；甚至於就連各大社交生態APP剛剛開始誕生，剛巧有了一點成為「流量黑洞」的苗頭（KOL的鼓吹自是一切的源頭），品牌們就開始押寶。
這不前不久剛剛藉助「抖音」成為爆款品牌的「答案奶茶——一杯可以占卜的茶」就「志得意滿」。
當然不只是抖音中的「答案」，還有微博里的「杜蕾斯」，甚至是微信里的黎貝卡和包先生，這些黑馬無一不是趕上了風口。
除了這些品牌自我「賦能」，在各大社交媒體渠道「廣開言路」，新媒體運營這個崗位很大程度就是基於此誕生的；在用戶「喜聞樂見」的社交媒體中還有著數不勝數的「影響者」在為各大品牌「代言」。
品牌藉助各種輿論中心的「影響者」進行曝光已經成為了「老套路」，而這些影響者也在借著這些品牌的「橄欖枝」進行「流量變現」。
再加上類似可口可樂、維密，超級碗等品牌「自營內容」盛囂塵上，就連Gucci、Burberry、Tiffany、雅詩蘭黛、蘭蔻等一罐高冷的奢侈品都開始加速自己的「電商化」；
我們絲毫不懷疑：就像門戶網站時代企業對於官網的饑渴，社交媒體儼然已經成為了品牌的「底層建築」，它的延伸滿足了消費者對於品牌視聽之外的「第六感」。
我們可以預見，隨著新一代的「社交顛覆者」出現，被微博、微信、今日頭條和抖音一度引爆的流量紅利將會再一次被洗牌；而且基於人工智慧構建的在互聯網之上的「智聯網」將有可能徹底顛覆互聯網時代的「底層社交邏輯」。
如果未來我們每個人都是通過一台自己專屬的私人智能終端連接這個世界的時候，那些我們曾經遵循的一切消費場景和消費規則都將不復存在。
而那個時候，廣告他是什麼？它會不會存在？又是以何種形式存在？
試想一下，幾十年後的廣告會不會是一段「機器語言」，用來取悅「智能終端」；又或者是人與智腦相輔相成的一層全新社交生態？
社交遊戲廣告下半場的一大步
當然，我們現在沒必要考慮那麼遠；不過普遍意義上的居安思危還是需要的。
作為一個數字營銷人又或者是新媒體從業人士，我們需要看到的一點，就是場景營銷的革命：
2017年底，跳一跳橫空出世，依託於10億微信月活用戶和簡單有趣的遊戲體驗，短短几個小時內迅速刷屏，成為社交遊戲新IP。
麥當勞拿下第一滴血之後，NIKE2000萬再接再厲，開啟社交遊戲廣告「殖入」時代。
NIKE將品牌露出和遊戲玩法緊密結合，在跳一跳中進行創意植入。跳上耐克定製盒子之後，基座會變色並出現「NIKE REACT」字樣，稍作停留即可獲得20分的額外加分，並看到「Go」的動效。
如果說麥當勞的遊戲植入還比較粗暴，那麼NIKE的「殖入」就有點神來之筆，關鍵在於20分的額外加分對於NIKE彈跳力的「直觀呈現」；重要的不是20分，重要的是深度用戶不僅不會拒絕這種「分值誘惑」，還會對它產生極大的興趣；廣告的目的一下就達到了。
類似於貪玩藍月「渣渣輝」之類的牛皮鮮廣告自是不會少，精緻一點的像是綜藝贊助，各種植入也是無孔不入；但是這種遊戲元素與品牌功能「不謀而合」，「潤物細無聲」的廣告似乎是第一次。
想想，這種遊戲的互動性以及品牌的功能性結合，可不只是微信「小遊戲」的專利。
如果類似這種NIKE與用戶連接的方式延伸到AR技術以及其他類似的全息成像技術，用戶和品牌的鏈接是不是還有其他的打開方式？
BAT的下一代社交場景之戰
你要知道，人的生命力有限、注意力有限，腦容量也有限，他與這個世界鏈接的窗口，眼睛所能看到的、耳朵所能聽到的更加有限。
雖然五官都能成為人與這個世界連接的窗口，但那更多的只是「輸入」而非「輸出」。
所以人類迫切需要一種溝通媒介與其他人交流。
語言就是最傳統的溝通方式，而文字逐漸成為這一載體；但這種文字和語言帶來的溝通使用場景和傳播範圍都有限，於是便進一步有了錦帛、書籍、報刊乃至於電碼、電話、電視以及音像、電影、視頻和直播的存在。
但人類的社交生活需要的又從來不是單純意義上的交流工具，於是越來越多具有社交屬性的社交生態APP便出現在了智能手機上，不管是Facebook、Twitter、Snapchat還是微信微博今日頭條和抖音；人們「寄生」於這些平台，不僅完成了對於自我存在的證明，還完成了對於其他人的好奇。
但人是一種喜新厭舊的生物，而且一種社交生態也必然有著其生命周期，一旦用戶厭煩出走（比較原始的微信微博由於保留了用戶的太多社交關係，很難一時抽身出來），就會有其他的社交生態代替（陌陌已涼，抖音各種秀肌肉）。
而一旦品牌進入這些社交生態，並著力於完成自己的粉絲積累，那麼這種社交工具就是一種流量入口，就具有成為消費場景的潛能。
而基於微信10億月活，小遊戲31億的累計用戶，微信大概又找到了人和品牌新的連接場景。
至於阿里，似乎正在掀起哈羅單車免傭金的風暴。
百度呢，無人駕駛或許還需要時間。
↓ ↓ ↓
自從王興提出互聯網的下半場是「TMD」的時候，大家似乎都挺喜歡談「下半場」。
互聯網的下半場到底是不是TMD，其實早就已經沒有討論的意義。
固然，TMD在BAT的生態圍城的不斷擴張之下，依舊能夠在夾縫中求生；甚至於還出現了今日頭條（抖音）這個不安分的獨角獸。
但是在關於未來這場「消費場景」之戰，TMD終究覺醒太晚。
相比於TMD這種臨時「拼湊」的BAT之外的「巴別塔」，我更願意相信人工智慧時代對互聯網的「顛覆」。
它不是TMD這種強行把BAT排除在外的尷尬組合，它是那種有可能完全改變人類「社交關係」的網路重組。
一旦這種智能終端成為現實，各種關於網路世界、網路消費、網路娛樂的新型消費生態必然會佔據更大的權重。
而那個時候，社交媒體依舊是人類在網路世界存在的最佳證明。
我所以為的互聯網下半場，正在以這樣一種不可逆轉之勢到來，隨之而來的就是品牌的社交媒體也就是網路數字化以及BAT相繼走入線下（騰訊的功能遊戲又何嘗不是一種線下的具現，技能可以直接帶到線下），而NIKE在跳一跳上的一小步，便是社交媒體撕裂消費場景的一大步。
TAG:MWI數字營銷 |