盒馬困境：新零售網紅樣本解剖

近日，阿里新零售「第一樣本「盒馬鮮生創始人、CEO侯毅通過《零售老闆內參》和36Kr放出消息稱：4月1日，盒馬雲超將在北京上線，SKU限定2萬以內，配送時效延長為次日達。可見，生鮮可能已經無法滿足盒馬的新零售野心，或者說盒馬已然覺察現有模式的局限性，繼而嘗試轉型。

「盒馬困境」：租金高、貨品少，「四不像模式」的四面楚歌

盒馬是一種如侯毅所說的「四不像模式」，與傳統線下商超相比，具有明顯的互聯網創新優勢。但這是互聯網「降維打擊」的先天優勢，不是盒馬的模式性優勢。在每日優鮮、京東到家、超級物種等相同段位對手

的圍剿之下，盒馬「四不像」的短板逐漸暴露。

據知情人士爆料，盒馬在近場門店的產能受到倉儲面積和配送體系的限制，極限狀態下單店處理線上訂單量不會超過5000單。因此，即使實現全北京開店30家的目標，盒馬的線上極限產能也只有15萬單，遠遠無法跟每日優鮮、京東到家等競爭對手相比。其次，盒馬的SKU太少，無法全面滿足不同於受眾的需求。再次，盒馬「店倉」模式成本高昂，為滿足近場的展示體驗功能和線上訂單的倉儲功能，必須在人口密集的居民區或者繁華的商業區高價大面積租賃，付出和商業店鋪租金同等高昂的費用建造後倉才能完成線上履約。把本該建在郊區的大市場搬到地價昂貴的鬧市區，產能、SKU和配送又跟不上市場競爭，面臨強悍對手們剿殺的盒馬，可謂四面楚歌。

侯毅想必也是發現了盒馬在近場競爭中的先天劣勢，為了彌補SKU和配送範圍的不足，不惜搶食「自家人」天貓超市，急切轉型雲超。侯毅雲霧繚繞的解釋，差點讓人誤以為盒馬雲超發明了什麼創造性的物流模式，但結果看下來就是降低時效性來緩解物流成本壓力？ 大家都知道，消費者對於速度和效率的需求是不斷提升的，降低物流服務時效性更像是無視用戶需求，藐視市場規律。

也許盒馬的困境，不是一次試錯的轉型就能輕易解決的。因為除了激烈的外部競爭壓制，盒馬自身的缺陷更加限制了其長遠的發展。

盒馬的錢途：體驗差、價格高，高價跑不贏虧損

近日，有自媒體發文指責盒馬線下服務差，貨品過期管理不善，甚至因此對新零售表示失望。其實，盒馬線下店的服務被用戶和媒體詬病已久，並不是什麼新鮮事兒。《愛范兒》此前曾評價盒馬線下店體驗「如抽絲般雜亂而消耗耐心」，中國政法大學特約研究員就曾專門撰文指出：（盒馬）就餐環境與消費價格不成正比，確實如個別用戶所言「去了一次就不想再去了」。

除了服務質量有待提升，價格顯著高於市場其他零售商也成了盒馬的槽點。對消費者而言，無論何種模式，最重要的無疑是用最高性價比的價格，獲取最優質的產品或服務。此前就有用戶對盒馬主營的生鮮類包括水果、蔬菜、海鮮以及消費品進行了價格對比，發現其價格相比市場上其他類似零售商普遍較高。並得出最終結論：盒馬缺乏價格優勢且使用體驗不便。

或許，這正是盒馬模式真正的癥結所在：快餐式的線下經營模式造成場景購物體驗差，口碑不佳，價格貴，且需要大量人力服務於餐飲和配送。網紅熱度過去之後，長期積弱的口碑勢必影響線下復購率。而線下盈收能力一旦口碑崩塌式虧損，所謂通過店面盈利cover高昂租金成本的商業模式，也就無從談起了。

盒馬的頂層天花板：先天性矛盾限制發展想像力

商業模式方面，侯毅認為盒馬已經跑通了，或者說他必須說服外界盒馬已經跑通了。但侯毅不會輕易告訴別人的是，盒馬存在開店密度和配送範圍的先天性矛盾：配送範圍固定，想要覆蓋更多受眾，就要增加更多店面，店面越多成本越高；想實現更大範圍的覆蓋還會造成店面密度的過度飽和，影響單店盈利。盒馬在網紅期的單點作戰紅利，隨之其規模的擴張，必然觸碰到頂層設計的天花板。以店為倉，覆蓋周圍3-5公里，不用說形成覆蓋全國人口的規模，僅僅是試圖覆蓋核心區域人口，其開店密度和配送範圍的先天性矛盾，也足以將盒馬拖垮。也許正是感受到了這種先天性矛盾帶來的壓力，侯毅重注云超，試圖通過「網易式精選」和「集約化次日達」的包裝打法，減緩盒馬的頹敗之勢。

然而，網易嚴選搬到線下只能成為名創優品，單點覆蓋人群有限，非繁華商業區獲客能力更差，因為失去了全網的規模化效益，只能依靠低價和走量來取代爆品盈利模式。至於「集約化次日達」這件事，天貓超市早在兩年前就已經做到了，更不用說早就實現當日達的京東，那麼雲超對於消費者的意義何在？原本打出生鮮差異化的盒馬，這樣搞下去，勢必嚴重影響用戶體驗。所謂集約化的次日達，如何滿足被極速送達的京東和每日優鮮們「寵壞」的消費者？

盒馬的底層問題：物流配送體系存在先天性缺陷，難以突破規模化瓶頸

所以其實說到底，盒馬模式頂層設計的天花板和發展矛盾，根源還是規模問題。按侯毅在接受採訪時經常爆料的信息看，他在京東物流任職的時候，就基於京東物流體系提出了反思性思考，但是無人問津，因此轉投了阿里新零售。侯毅在京東內部的境遇是否屬實我們無從考證，京東是真的不看好他提出的想法還是另有安排我們也不妄加評論。但是至少，侯毅透露出了一點信息：盒馬雲超在上海門店試運營後，日訂單量接近兩萬，平均每家門店日處理訂單不到2000單。那麼，當雲超日訂單量達到數十萬量級時，門店是否還有如此大的履約能力？是否會影響原有30分鐘送達的體系？

假設盒馬集約化配送理論成立，那麼前提條件是在同一條線配送路上必須有足夠多的訂單。但在這種前提下，就會存在門店面積有限導致訂單積壓，從而導致時效無法達成甚至配送癱瘓的情況。

當然，對於網紅盒馬，希望大家不要太多苛求。創業與創新不易，願這個世界給盒馬更多溫柔的善待和試錯的機會。對於這次看起來並不算成功的轉型，期待盒馬後續能夠帶來一些驚喜的改變。但是，盒馬和侯毅自己必須時刻保持警醒。畢竟，前路坎坷，四面楚歌：每日優鮮、京東到家、超級物種、美團外賣都不是容易相與之輩！

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