出口電商品牌化進程：中國元素如何更好的「國際范」

圖片來源/ 123rf.com.cn

近年來，越來越多的中國品牌通過跨境電商出海，在海外名聲大噪深得海外消費者的喜愛，這其中既有老字號也有新科技，如川貝枇杷膏、Anker等。但與此同時，當前在不少海外消費者的認知里，中國製造仍是廉價低質的代名詞，在網購時還是會有意無意的避開中國製造和中國品牌。

由此，中國企業在海外進行品牌推廣時，是要堅持以中國元素撬開市場大門，還是走一條完全國際化的道路，成為不少中國企業難以權衡的著力點。

中國企業走出國門，如何適應國外市場?

對於通過跨境電商出海的中國品牌，不少都是原本已在國內市場有著高知名度，和完整設計、生產鏈的企業。那這些企業在走出國門面對海外消費者時，如何調整、優化產品以適應不同的市場需求？

美國DP明路品牌管理有限公司CEO王薈智（Don）介紹道，中國企業走向國際市場，產品策略通常為兩種——一種是根據市場去設計產品；另一種則是根據自身的成熟產品去匹配市場。

以服裝企業為例，如果是在國內已經有相當規模，產品也非常成熟的企業，在跨境電商渠道上只是嘗試性的經營，就可以通過產品去匹配市場，比如先從一些和國內市場需求相近的海外市場著手，由此逐漸的輻射到更多的國外市場，這樣試錯的代價比較小，但同時企業拓展海外市場的規模也相對較小。但如果企業想直接打進歐美主流的跨境電商市場的話，還是建議聘請當地的一些設計師和營銷公司，設計更符合當地消費者審美、穿著習慣的產品，在營銷推廣方面也從本土消費者更容易接受的方法、渠道入手。

「這是兩條不同的路線，後者雖然轉型的幅度相對較大，但企業也可集中精力在某一條產品線上去嘗試，從選品、設計、推廣、引流等方面進行完全本土化的運營，這樣的試錯成本對於大企業來說，是完全可以接受的，同時對於企業本身來講，一旦在海外打開了市場，是非常有利於『反哺』國內市場——以國際化的產品設計和國際化的品牌形象促進國內市場的銷售提升。」

中國元素與國際化如何平衡？

千百年前，中國的瓷器、絲綢享譽世界，「Made in China」一度成為歐洲貴族彰顯財富和地位的奢侈品，但今天在不少歐美消費者的認知中「Made in China」卻成為了廉價低質的代名詞，即便是旗袍、青花瓷等較為高端的出口產品，在海外的受眾也僅限於華人群體。跨境電商賣家無法通過中國元素獲得額外的收益，甚至某種程度上中國元素成為產品融入國際市場的阻礙，由此產品「去中國元素」，打造成為一個完全國際化的品牌形象，成為不少跨境電商企業的選擇。

對此，Don明確表示，中國元素和國際化並不是完全割裂的，而是可以融合、兼容的。

「中國元素本身無可厚非，反而個人建議一定要將經典的中國元素保留，關鍵是以什麼樣的形式將這些元素呈現出來。比如迪士尼拍的《花木蘭》、《功夫熊貓》等電影，不僅在中國市場受歡迎，在美國甚至全球市場都廣受好評。所以，這也是值得我們深思的一個問題——如何以國際市場可以接受的方式，將中國元素推廣出去。」

除此之外，Don認為，中國的跨境電商賣家在把中國元素融入產品設計時，也要有選擇、有取捨。比如，一些較為熱鬧、喜慶的設計，也許在國內市場較受歡迎，但同樣的產品拿到國外，可能海外消費者就會覺得比較低端、廉價。相反，像日本和印度那些融合了佛教文化、彰顯「道」、「禪」的產品設計，在美國就非常受歡迎，顯得很高端。由此，中國元素在推向國際市場前，也要斟酌本身的文化是否可以被國外消費者喜歡、接受。

「其實，中國元素對於中國出海品牌是一個很大的機會點。比如美國消費者喜歡法國、義大利、日本等這些國家的產品，無論是服裝類還是傢具設計。這就是距離產生美，消費者對於遙遠的異國文化，都有一種憧憬或是幻想，而這些恰好就是容易提升品牌價值的維度。中國企業，可以充分的利用海外消費在對於古老、神秘東方文化的嚮往，以國際化的營銷、推廣方式，將產品包裝成高端的品牌形象銷售。」

Don補充講道，除了中國元素外，中國的出口企業、跨境電商賣家也可以嘗試日本元素、法國元素、北歐風等，都是一樣的思路，不要將自身局限在某個方向，只要國外市場認可的產品都可以做。再通過整套的品牌故事包裝，將最容易吸引國外消費者的產品賣點突現，從而打入國際市場，而這時消費者也根本不會在意產品真正的產地所在。

（文/雨果網 張毅）

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