今年內容行業新趨勢：只依靠社交平台不靈了＃Commtech專題

來源：Social Media Today

原標題：BuzzSumo Publishes New Report on Key Content Trends to be Aware of in 2018

·2017年社交網站上的內容分享次數較之於2015年減少了一半，大多數的內容都幾乎無人分享，也沒能獲得反向鏈接。

·企業應該對「內容項目」進行投資，尋找優秀的創作者來創作，開展深入研究來理解受眾需求。

·當前社交網路正在將注意力重新放回到人與人之間的交流上。

·本質而言，品牌可以尋求與受眾建立更加直接的聯繫，而不是依賴社交平台。

「在內容上，如果你還在堅持三年前的方式，它現在的有效性很可能還不如之前的一半。」

內容分析服務商BuzzSumo最近推出了一份關於內容行業的最新報告，報告中的第一句話的確引人注目。誠然，如果你所在行業是數字營銷或內容營銷，報告里的數據值得一看，這一領域當前的最新趨勢也值得去了解。

BuzzSumo基於內容在社交網站上被分享的次數和相關鏈接數量來衡量其表現。為了獲得有關內容行業最新趨勢和變化的見解，以及了解演算法的變化和社交平台變化對其的影響，該公司分析了1億篇2017年發表的文章。所得數據確實讓人大開眼界，BuzzSumo最主要的發現是，2017年社交網站上的內容分享次數較之於2015年減少了一半，大多數的內容都幾乎無人分享，也沒能獲得反向鏈接。

這是為何？BuzzSumo認為，最主要的影響因素如下：

·內容競爭更加激烈

·私人分享增加（也叫『黑色社交』分享（dark social shares））

·Facebook演算法變化導致內容曝光度和流量下降

競爭增加

關於競爭增加，BuzzSumo舉了這樣一個例子：下圖顯示，博客網站Wordpress的發表量增加了，但是文章的頁面訪問量正開始出現下降。

這又回到了「內容休克」理論（content shock），即由於內容太多人們無法消化，造成信息過剩，從而導致更多的內容反而無法吸引更多的受眾注意。這在邏輯上確實有道理，但這並不以意味著，品牌應該拒絕內容營銷，它僅僅是說明了單單生產內容還不夠。企業應該對「內容項目」進行投資，尋找優秀的創作者來創作，開展深入研究來理解受眾需求。

內容營銷趨勢導致很多公司加入了內容營銷大軍，試圖以關鍵詞堆砌的方式取得成功，但遊戲進行到現在，這種方式已不再奏效。如果內容不好，沒有新意，缺乏市場針對性，那麼吸引並維持聽眾將會變成艱巨的任務。

黑色社交分享

「黑色社交分享」也是一項重要因素。越來越多的人進行私下的訊息分享，而不是在社交平台公開分享。所以，你創作的內容，有越來越越多的可能在數字視域以外的地方被分享、被討論。

也不是沒有辦法來估計黑色地帶的社交流量，但都不簡單。而且，通訊軟體的興起也使得追蹤黑色社交流量的挑戰增加了。

演算法變化

最後一個主要因素也是最近才愈發凸顯的——Facebook演算法的變化已經對引薦流量（referral traffic）產生了顯著影響，而今年其影響很可能會更加明顯。這是因為，當前社交網路正在將注意力重新放回到人與人之間的交流上。從這張網站數據分析平台Parse.ly提供的圖表來看，2017年早期Facebook的引薦流量高於谷歌，但隨著時間的推移，流量逐漸下降，最後被谷歌趕超。

臉書網對「低質量」內容的打壓行動也有影響，根據BuzzSumo的報告，「標題黨」和「清單體」（listicle）的吸睛效果比起之前已經大大減弱。這或許是件好事，可以減少一些競爭，但很多作者轉而採取這類手段來增加參與度，這點也需要引起注意。

這類手段也不是完全不起作用了。Facebook最近在新聞推送方面所作的改變，更關注以評論的方式來產生參與度和交流的內容，我敢打賭即使如此標題黨和清單體仍然可以贏得參與度。容易引發分歧的標題會引發激辯，Facebook多次提到要清除這類內容，但是同時，如果他們想要獲得更多參與度，這種內容仍然有效。BuzzSumo數據顯示其有效性雖有所減弱，但並不容易完全過時。

給營銷人員的建議

而對於市場營銷人員，BuzzSumo列出了如下建議：

本質而言，品牌可以尋求與受眾建立更加直接的聯繫，而不是依賴社交平台。雖然社交平台有利於創造參與度和曝光度，但已不再是產生引薦流量的主要渠道，所以品牌應該轉向其它選擇，例如搜索引擎優化和電子郵件營銷這種更穩定、可靠的方式。

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