中國，樂高的救命稻草

兩會期間，丁磊在接受採訪時說了這麼一句，「你如果不讓小孩玩遊戲，那個時候能讓他幹嘛？」

樂高、孩之寶、美泰表示不服，但又無可奈何。

面對電子遊戲和視頻等娛樂方式對孩子玩耍時間的佔用，2017年經歷大裁員和換帥、世界最大玩具商樂高出現了自2004年以來營收和利潤的首次下滑。

2017年全年收入350億丹麥克朗（約58億美元），排除外匯匯率的影響，同比下降了7%。利潤為104億丹麥克朗（約17億美元），同比下降17%。

前不久發布的2017年財報中，潛力巨大的中國市場被點名。在記者問答會上，二胎政策和父母對兒童消費理解升級，中國市場被樂高視作新的機遇。但一切真如樂高設想的這麼順利？玩具廠商與電子遊戲的「鬥爭」，同樣會在中國上演，畢竟我們已經成為世界最大的移動遊戲市場。

中國市場能不能成為救命稻草？

早在1993年，丹麥寶隆洋行（中國）有限公司（East Asiatic Company）正式在中國開展樂高玩具的分銷業務，然而20年過去了，樂高通過前期調查發現，樂高玩具的主要受眾依然位於歐美國家，中國以及亞洲市場尚沒有完全打開。

原因主要有三點，價格高、新貨慢、盜版多。

2016年，樂高開始加大對中國市場的重視力度。 2016年11月25日，樂高嘉興工廠正式投產，嘉興工廠投產後對中國的直接影響是，之後的諸多商品發售可以做到同步。

2017年3月，全國第一家樂高授權專賣店（LCS）在上海浦東百聯世紀開業。與此同時，默林娛樂（樂高授權）正式宣布與景域集團合作，選址青浦的澱山湖畔打造上海樂高樂園，這也是中國的首家樂高主題樂園，預計將在2020年動工，2022年完工。

根據西班牙媒體報道，全年收入下滑的情況下，2017年樂高在中國市場的銷售額增長幅度為兩位數。樂高方面表示，更廣泛、下沉的實體門店也是樂高未來在中國的投資方向。通過入駐電商，與更多玩具零售商建立合作外，開設直營品牌店，現任CEO Niels B. Christiansen表示，通過各種渠道和低線城市的消費者建立穩定聯繫，把生意從一線城市輻射到二三線城市是他們必須考慮的事。

然而看似前景美好，但樂高在中國市場依舊面臨多個問題。

2014年，拿下近4.7億美元票房的《樂高大電影》（未引進國內）讓時代華納和樂高嘗到了甜頭。2017年，《樂高蝙蝠俠大電影》拿下北美兩周票房冠軍，豆瓣評分8.0，內地卻只有4221萬票房。

樂高系列遊戲有著類似的境遇，在歐美市場表現尚可，國內口碑尚可，但關注者寥寥。

開放二胎政策帶來的人口紅利同樣存在隱患。根據國家統計局披露了2017年我國「全面二孩」政策實行情況，2017年我國全年出生人口1723萬人，人口出生率為12.43 。相比2016年全年出生人口1786萬人，人口出生率為12.95 ，2017年出生人口和人口出生率都有小幅下降。其中二胎出生比率增加，但一胎繼續下滑。

當然，樂高面臨最大的問題仍然在於，如何應對電子遊戲的衝擊，尤其是在中國市場。2017年中國遊戲市場突破兩千億，一躍成為全球最大移動遊戲市場。遊戲廠商們想方設法增強遊戲粘性，佔據用戶時間。

丁磊那句話也說明了大多數中國孩子的現狀。

改變還是堅守，樂高又一次走到了命運的十字路口。

樂高並不抵觸對於泛娛樂行業的IP授權，即使是作為競爭對手的電子遊戲。在這其中，時代華納扮演了關鍵角色。作為樂高最忠實的合作夥伴之一，華納除了積極推進樂高系列大電影外，其2007年收購的TT Games，也是專攻樂高系列遊戲的開發（已有十餘款），囊括主機、PC和手游平台。

但無論是電影、桌游還是網遊，這些都是為了玩具銷售而服務。樂高並不想通過遊戲或是電影賺大錢，而是在保證樂趣第一的前提下，吸引更多用戶來買玩具。舉個例子，樂高系列手游大多採用買斷制而並非更賺錢的F2P模式。

始終貫徹針對低幼孩童市場的方針，堅守拼砌體驗的積木主業，這也是2004年樂高險死還生遺留下來的寶貴經驗。

20世紀90年代末，樂高因為盲目擴張，同時涉足珠寶配飾、服裝和主題公園等多個領域，導致持續5年的虧損，差點破產清算。

在董事長Jorgen Vig Knudstorp的努力下，樂高重新聚焦積木主業，同時通過購買《星球大戰》等熱門影視IP來吸引消費者。這也就是樂高持續至今的打法，不斷與知名熱度IP合作生產衍生玩具，例如「星球大戰」、「漫威」、「DC」、「哈利波特」等系列。

然而這樣的態度並不能解決電子遊戲衝擊的問題，專註而榮獲「消費者心中最具社會責任感的企業」稱號也不能阻止收入的下滑。

2017年9月5日，樂高宣布裁撤1400個崗位。與此同時，上任僅八個月的CEO Bali Padda卸任，Niels B. Christiansen接手。對外釋放的信號中，Christiansen數字化、全球化、企業戰略轉型以及敏捷的企業決策被視作關鍵。

2017年，樂高推出了以開發數字化與實體拼搭融合的玩樂體驗，包括一個鼓勵孩子分享拼搭體驗的安全數字化平台樂高生活，和結合了基礎編程和傳統拼搭的LEGO BOOST。

2018年1月15日，樂高集團與騰訊在北京舉行聯合新聞發布會，宣布雙方達成戰略合作夥伴關係，共同推出國內首個兒童數字體驗系統性解決方案。雙方將在內容、遊戲、社交等多方面展開合作。

不難看出，樂高的中國之路，數字化和實體店將雙管齊下。即便如此，與靠網遊大賺特賺的騰訊聯手，就能從孩子拿奪回傳統遊戲（玩具）的時間了么？從不少父母對於遊戲抵制的態度來看，營銷推廣做得好，加上樂高的專註和品質，機會還是有的。

對騰訊而言，無論是「王者榮耀」們還是「樂高」們，未來（孩子）始終在我們手中。嗯，不僅要賺小朋友的錢，還要賺他們父母的錢。

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