劉雯同款！知名運動潮流品牌PUMA，是不是過氣了？

時尚 03-19

原標題：劉雯同款！知名運動潮流品牌PUMA，是不是過氣了？

相比於在中國市場投入巨大推廣的NIKE和阿迪達斯

PUMA（彪馬）算是比較冷門的牌子了

不過作為國際知名的運動潮流品牌

憑藉獨特的品牌文化和產品

也是吸引不少的忠實粉絲

從最興盛的時代到瀕臨破產如今又再次復興

PUMA不愧貴為一個時代的經典

PUMA品牌來自德國，創立於1948年，創始人Rudolf Dassler。至今已經有65年之久。追溯到1930年左右，開始只是一家在德國不為人知的鞋廠，不久後他加入了弟弟現有的公司一併發展後，公司也因此壯大而發展得很順利。雖然之後經歷了二戰，但是戰後兄弟們還是把公司復業，用當時僅有的技術提煉出橡膠而製作成第一款運動鞋。

2016年可以說是PUMA的回暖之年，在潮鞋雜誌《Footwear News》的評選中，PUMA的Creeper取代了Yeezy Boost 750，成為了2016年的「年度之鞋」，而這個評選向來有「鞋類奧斯卡」之稱。

其實兩年前，PUMA的業績還大幅落後於它的這些競爭對手。自2011年起，PUMA的全年銷售額就滯留在30億歐元附近，反觀阿迪達斯，它2014財年的銷售額達到了145億歐元，增幅6%——單從業績看，你很難相信這兩家公司是由曾經並肩作戰的兩兄弟創辦。

PUMA在2007年被擁有Alexander McQueen，Gucci等奢侈品品牌的開雲集團收購，而它此前的糟糕成績一度讓業內傳出「開雲集團將出售PUMA多數股權」的消息，分析師甚至做出「PUMA2020年的業績還停留在2007年水平」的預測。

但2016年第三季度，PUMA的銷售額增長了11%，約4000萬歐元的凈利潤幾乎是去年同期的兩倍，大大超過湯森路透3300萬歐元的凈利潤預測。開雲集團的董事長兼首席執行官弗朗索瓦-亨利?皮諾（Fran?ois-Henri Pinault）也明確表示，「PUMA已經走上正軌，我們不會賣掉PUMA」。

究竟是誰給了PUMA起死回生的魔法？

1. 運動休閑風和Rihanna誰是PUMA復甦的最大功臣？

你可能已經在社交媒體上見過這款名為「Creeper」的休閑鞋，它的基本款有著翻毛皮的低調鞋面和厚厚的「松糕」鞋底。這款不那麼運動的運動鞋由歌手Rihanna主持設計並在2015年9月推出，後者在PUMA正處於危機中的2014年12月成為了它的女裝設計總監兼品牌代言人。根據PUMA 2015年度財報，這款鞋為其鞋帽類產品實現了11%的銷售增長，帶來3.6億歐元的營收，一扭連續7個季度虧損的頹勢。

對運動品牌來說，請時尚明星來做跨界設計早已不是新鮮事。當人們在日常通勤、周末外出、運動、聚會上的穿著的界限越來越模糊時，運動休閑風（Athleisure）成了當下的一股潮流。而社交網路上的明星效應和圖片信息的傳播速度則給運動休閑風狠狠助推了一把，哪位明星在Instagram上曬出一張街拍，那他身上的一切都可能成為人們追逐的對象。毫不誇張地說，如今娛樂明星對運動產品的營銷效果，並不亞於運動員。

簽約PUMA之前，Rihanna就已經與時尚界有過多次合作了。

「對PUMA來說，簽約Rihanna是絕佳的一步。她的全球形象、魅力、個性、甚至野心，會讓她成為完美的品牌大使。」 PUMA首席執行官Bj?rn Gulden說。Rihanna也稱讚PUMA為「最理想的合作夥伴」。

作為設計師的Rihanna，給PUMA帶來的不止Creeper這樣的單品。去年2月，它帶著Fenty X Puma by Rihanna系列服裝走上了紐約和巴黎時裝周的秀場，連廣告大片都親自帶領團隊完成，那些結合了日本街頭風和哥特風的連帽衫、半身裙等單品，已經不再是傳統的運動裝備，對PUMA一直以來的風格更是一次大膽的突破。

2. 在體育這個老本行上，PUMA也在加速

如果在你印象里，關於體育品牌在競技場上競爭的畫面只剩下了耐克VS阿迪達斯，那PUMA正在希望給這種格局做出一些改變。它在2014年8月發布全新的品牌理念「Forever Faster」，要成為「全球最快的運動品牌」，並且進行了品牌創立以來最大的營銷活動。飛人博爾特、足球員巴洛特利、整個法拉利車隊的車手一齊為PUMA拍攝了一系列全新廣告片。在一支時常1分鐘的集合廣告中，幾位運動明星通過自己從事的體育項目，向觀眾展示「速度與激情」之美，傳遞「自信、勇敢、突破常規」的品牌態度。

重大的體育賽事和當紅的運動隊、運動員向來是各大體育品牌爭取更多曝光機會的重要戰場，PUMA也正嘗試著在這方面博得更多關注度——如果簽約的體育資源獲得了好名次，那就像基金經理選中了一支好股票一樣收穫頗豐。

2014年時，PUMA以5年1.7億英鎊的價格成為了英超老牌球隊阿森納的設備供應商，後者此前同耐克合作了20年，它常年英超四強的位置讓PUMA增加了在歐洲頂級足球聯賽中的關注度。而在去年的巴西奧運會上，與PUMA合作的牙買加田徑隊一共獲得了6金3銀2銅，在田徑獎牌榜上成績僅次於常年明星隊美國隊，PUMA的Logo也因此給人們留下了更深的印象。

PUMA也在試著把目光看得更遠一點。它簽下了不少年輕運動員，包括世界青少年100米短跑記錄保持者、牙買加短跑選手奈傑爾·埃利斯。隨著博爾特等代言人進入運動生涯的末期，要更早地去發現未來之星，進行更具前瞻性的投資。

社交媒體成了PUMA開闢的另一個戰場。除了常規的廣告片，PUMA在短視頻分享應用Vine上投放了展現運動員訓練場景的短片。在Twitter上，鼓勵用戶在發文時使用#ForeverFaster的小標籤。一旦使用，就可自動生成一張由PUMA形象大使簽名的Twitter昵稱圖片。PUMA還採用了「Flock To Unlock」的營銷策略，用戶轉發PUMA的推文，達到一定數目後就能解鎖更多獨家的廣告片。流媒體公司Spotify也參與到這場營銷活動中。Spotify創建了互動頁面，邀請用戶與好友比較播放列表裡的歌曲節奏，比拼「誰是最快的人」。PUMA的品牌標識和「Forever Faster」的廣告元素會呈現其中。

3. PUMA的跨界營銷，似乎更讓人印象深刻

不過看起來，PUMA在時尚和娛樂界的跨界營銷似乎更加打動年輕的消費者。一位Rihanna的粉絲在微博里曬出了兩雙不同顏色的Creeper，並表示她就是「沖Rihanna買的」。

和Rihanna的合作只是一個開始。當新一代的年輕人成為消費的主力，把握這部分消費者的口味，讓產品更酷、更炫、更容易在年輕人之間傳播，變成了PUMA的發力點。

與Rihanna的合作成功後，PUMA似乎找到了貼近年輕消費者的方法，它陸續請來了電視真人秀明星Kylie Jenner、名模Cara Delevingne、加拿大歌手The Weeknd等明星擔任品牌大使或拍攝出鏡廣告，穿著PUMA產品的自拍照也是這些當紅明星社交媒體上的常見內容。在中國，正在摸索年輕人喜好的PUMA則找到了鹿晗和劉雯。此外，PUMA在過去兩年內還相繼同設計師Ronnie Fieg，以及時尚品牌Stampd、Alexander McQueen、A Bathing Ape合作，頻頻推出合作款。

對於PUMA正在變潮的變化，消費者的感受最為真切。從消費者角度來看，以前的PUMA不管是在產品還是營銷手段上都太低調了，這兩年的PUMA則「變年輕了，更討人喜歡了」。

4. 還不是Puma說勝利的時候

不過，緊緊憑藉一次在「年度之鞋」上的奪冠，還不能就此完全斷定PUMA已經勝利。至少從PUMA歷年的財報看，它的盈利能力還沒有完全恢復。2007財年時它的凈利潤為2.69億歐元，但2016財年上半年，這一數字僅為2740萬歐元。

運動品牌和時尚走得近固然能吸引到一批原本對運動不那麼感興趣的消費者，但這也意味著它在進入一個競爭更加激烈的領域。在運動休閑這個領域裡，已經有靠經典款成為一代「街鞋」的New Balance、Converse和Vans，韓國品牌FILA，正在女性市場愈發受歡迎的Skechers、Lululemon，以及從快時尚跨界過來的優衣庫、H&M和ZARA。如果漂亮的外觀設計、明星背書和設計師合作款能夠成為PUMA的殺手鐧，那上述這些競爭對手們也有可能如法炮製來吸引那些本就對品牌不太專註的年輕消費者。Footwear News 「年度之鞋」榜單的風水輪流轉也許就是一個警示——在時尚潮流方面，沒有哪個運動品牌能永遠做最吸引眼球的那個。

PUMA仍然需要在自己的老本行——運動性能上保持足夠的競爭優勢，畢竟這才是運動品牌的立業之本。PUMA可以借鑒Under Armour，應用一些新材料、新技術，包括智能感測設備。運動品牌還是要提升運動表現，可能每個公司側重點不一樣，但一定要有。

也許，判斷PUMA是否復甦的徹底，還需要再等一段時間。

但是！

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