手握過億用戶線下消費數據，他給10萬門店裝上「流量外腦」
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- 文丨小飯桌新媒體記者 徐傳達 -
2010年-2012年可以說是中國移動互聯網的爆發期，小米、美團、滴滴、今日頭條、聚美優品、陌陌、蘑菇街、知乎、嗶哩嗶哩等一系列的現在耳熟能詳的互聯網巨頭，都是在這一時間段密集產生。有研究者認為，2010年~2012年是繼1997年~2000年之後的、中國互聯網創業的又一個「黃金時代」。
而同樣在這一時期，來自廣州的宿凱也開始了自己的創業之路。不過，與上述的諸多互聯網巨頭直接瞄準C端用戶不同，宿凱一開始就打算深耕B端。這跟宿凱之前的經歷有關，理工科出身的他，第一桶金就是幫助當地酒店做了最早版本的身份證入住登記系統。
這一次，宿凱瞄上的是線下實體店的數據與服務。在宿凱看來，互聯網上的用戶行為，無論是點擊、瀏覽、支付還是會員登錄都是電子化的，可以被記錄和分析，數據豐富之後可以被用來導流、千人千面展示等。
然而，線下實體店，無論是餐飲、零售還是休閑娛樂業態，儘管商家和消費者都有大量的交互和交易的行為，但是整個過程並沒有被數字化，因而也沒有再利用的價值。
「消費者除了留下錢，並沒有沉澱任何東西。」宿凱半開玩笑介紹說。「因此，線下門店有這樣一波機會，即用一套成體系的系統和品牌，將商家和消費者連接起來，並把之前浪費的客流數字化為線上流量。」
這一套成體系的系統就是，通過將線下門店所在城市、商圈、主營業務、風格、價位等進行標籤化，用戶在在消費過程中，掃碼選購、電子支付、會員登記、店鋪評價等都將被記錄和收集，當消費者在系統中的行為達到一定量級之後，就可以形成完善的用戶畫像——年齡層、性別、職業屬性、消費檔次、消費傾向等等。
有了數據和線上流量，如何變現也是掌貝重要的課題。從2016年開始，掌貝做了基於已有數據的老客營銷（主打復購）；基於地理位置、利用已有數據特徵匹配其他線上流量（包括：朋友圈、今日頭條、陌陌等）做出了新客營銷（主打拉新）。
而現在，掌貝通過數據沉澱，開始探索以微信公眾號、小程序為工具，為門店做本地化的社交電商。通過老客營銷、新客營銷和小程序電商形成了一套將線下流量線上化並開展復購、拉群和在線電商的閉環。
「再好的場景和貨，不懂人就是偽需求」，宿凱總結說。5年來，宿凱經歷了傳統零售走向電商化發展的歷程，又置身於線上流量成本趨高、新零售回歸線下實體、線上線下齊發力的階段。而現在，宿凱和他的掌貝似乎終於站在了風口之上。
現如今，掌貝已經布局全國超過300個城市，與10萬個線下實體店進行合作，資料庫已經積累了超過1億用戶的消費數據。2016年8月，掌貝還曾獲得了味千中國、金沙江創投、上海雄厚投資的3億人民幣B輪融資。
店鋪何以智慧
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對於一個線下門店，尤其是餐飲、零售門店，核心需求無非就兩個：一個是供應鏈端，對於餐飲就是食材，對於超市就是各種日用商品；另一個是獲客，如何讓客流源源不斷，最好還是高客單價、高復購。
對於前者，市面上有不少供應鏈公司，餐飲中的美菜、信良記、鏈農等等；零售中的品牌商、各級分銷商，以及包括中商惠民、店達商城等公司，都是主打的供應鏈。同樣，還有一批ERP公司，從店鋪流程切入，反向切供應鏈、金融貸款等，這一塊在餐飲行業尤為明顯，包括：天財商龍、客如雲、二維火、美味不用等等平台。
對於後者，則產生了美團點評、掌貝等公司。美團點評主要是通過基於位置的店鋪信息展示、優惠券等方式展開。而掌貝的特點則是，通過整合線下自然流量，並通過線下自然流量線上化進行整合，圍繞門店開展三公里以內的店鋪復購、拉新、門店電商嘗試等。之所以從數據段切入，宿凱認為，線下門店的數據痛點明顯：
首先，在互聯網上，無論是選購、支付還是會員登錄等等都是電子化的，消費者很容易被標籤化，因而一方面有數據就能更精準的匹配，給消費者提供更感興趣的商品；另一方面，精準數據匹配也提高了運營效率。而線下門店，這些很多都是通過人工方式解決，很難留下用戶消費行為數據等。
其次，在流量獲取和邊界方面，線上獲取用戶是沒有明顯的用戶，比如杭州的淘寶網全國人民都可以用。另外，線上能積累消費者行為，因而可以通過運營手段進行在線的新流量獲取。但線下往往是基於地理位置的，往往只有消費者路過才有可能轉化為顧客，拉新和通知用戶的手段較為被動。
「線上互聯網增量靠的是邊界，不斷增加邊界；而線下門店增量則是來自厚度，一是復購，二是門店新客營銷。」掌貝的方式是，標籤化線下消費者數據，並進行用戶的差異化運營。這些標籤化用戶的維度包括：所處城市/商圈、顧客消費喜好、消費檔次問題、消費區域和場景等數百個標籤。
從老客營銷到在線電商
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積累數據之後，商業化就自然而然。正如文章開頭所說，掌貝已經開發了老客營銷、新客營銷等系統。而2018年，掌貝找到了新的目標——本地化的、基於店鋪和微信的在線電商。
不可否認的是，從2016年馬雲提出新零售概念之後，新零售一詞就十分火熱，不少人認為，線下作為品牌展示、體驗中心以及物流前置倉，線下門店的機會被重新發現和評估。不少原來的線上巨頭，包括阿里、騰訊、京東、美團、蘇寧等都開始布局線下。
對於巨頭而言，藉助線上的流量優勢賦能線下，打通線上線下環節具有無可比擬的優勢。而對於小型線下門店如何借勢新零售，並沒有什麼明顯的優勢。而掌貝從2017年就開始悄然布局：為店鋪建立以公眾號、小程序為基礎的門店電商，售賣門店的一些副線產品，如：火鍋店可以賣火鍋底料、超市可以售賣日常用品等等。
「通過打造本地化的在線電商平台，掌貝正在形成一套數字化流量閉環：從基礎設施入手，到老客復購、新客引流，再到線上平台交易等，幫助商家形成了完整的流量和交易平台。」宿凱介紹說。
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