從薛兆豐到張偉，這屆知識營銷有點招黑
昨天（3月19日）早上，新世相又刷屏了，刷屏的不是營銷事件而是被認為是知識傳銷的割韭菜模式。負面聲音如此前的新世相營銷一樣，愈演愈烈：「新世相不要臉了」「知識付費不行了」「分銷微商化政治不正確了」「你又傻逼被割韭菜了」的負面評論甚囂塵上。
輿論從正面到負面，出現了戲劇性的反轉。此前還一件知識付費事件被熱議，在得到俘獲25萬付費用戶，粉絲流水5000萬的「網紅教授」薛兆豐從北大離職，專欄也去除了「北大」字樣，背後原因或是因為對薛兆豐北大教授身份的質疑。張偉的營銷課程不容於江湖，薛兆豐的經濟學課程不容於廟堂（上層知識屆），這屆知識營銷有點招黑。
一、招黑的知識營銷，穿個馬甲你就不是知識了
知識付費從2016年興起到現在，只有短短2歲，知乎、果殼（在行＆分答）、喜馬拉雅FM、得到等相繼出現。喜馬拉雅2017年知識狂歡節銷量1.96億元，得到APP上線500天營收1.5億，看起來知識付費似乎已經被部分用戶接納，然而打開率、續費率讓從業者意識到這個行業還遠遠不成熟。李翔商業內參賣不下去、羅永浩的創業課停更、papi醬停更分答社區，打開率降低，復購率成迷......這些一度成為知識付費發展的桎梏。
越來越多的知識付費，將激發用戶的了解和付費熱情當作首要目標，因為只有這樣才能最大化促使用戶對知識本身感興趣，同時突出知識本身的價值。核心的做法是類似薛兆豐那樣，將知識輸出者打造為強IP，通過輸出者的個人頂尖履歷、頂尖職業經歷、強勢明星粉絲背書等方式，來保證課程對付費用戶的吸引。
做得更好的則是通過有趣的表達方式來吸引用戶。然而有趣的表達除了李笑來、羅永浩、袁騰飛等吹皮子利索的講師，很少有人做得好。但頂尖履歷的方式、系統化的課程培訓、相對高深的知識，還是限制了知識付費的發展，所以即使《薛兆豐的經濟學課》在得到上只賣了25.2萬份，這樣的銷量一部分也是披上了北大的馬甲，吸引了眾多的用戶，但名師和北大的馬甲也讓薛兆豐受制，最終退出北大體制。
3月19日刷屏的《新世相營銷課》則披上了二級分銷的馬甲。張偉以個人和新世相的IP為源頭，通過親自講解營銷課程，借用二級分銷的方式，讓營銷課程在1.5小時內報名近9.5萬，銷售流水近400萬，毛利約200萬，並且又一次在朋友圈刷屏。《新世相營銷課》繼《網易運營方法論》《千聊創始人·2018年唯一大講，掌握知識付費的底層邏輯》、三聯中讀悅聽卡之後，成為二級分銷的又一成功作品。而且能預料到的是，這次活動發起的公眾號也被微信封殺，二級分銷成為這次活動成功的關鍵，也成為輿論反轉的主因。
撇除薛兆豐的北大身份，去掉新世相營銷課的二級分銷本質，二者算不算優質的內容產品?答案毋庸置疑，那為什麼二者還要為內容穿上一層營銷馬甲？在這個一切產品都是媒體，一切內容都是營銷，一切用戶就是渠道的時代，只有抓住了用戶的注意力和用戶這個渠道才有可能獲得更大範圍的影響力和曝光，才有可能真正的傳達知識並獲得收入，現在早就過了酒香不怕巷子深的年代。與其說薛兆豐藉助其北大學國家發展研究院教授的身份背書，不如說藉助其北大履歷降低用戶的決策周期和風險，畢竟199元聽一個北大教授的課程並不虧。
對於張偉，與其說是藉助二級分銷來破壞規則之前最大的利益化，不如說張偉藉助分銷收入來引導微信用戶渠道，作為傳播節點的影響力來進行產品背書。只有對傳播節點提供物質或精神的刺激，才有可能產生自發性的傳播。二級分銷獎勵是物質刺激，咪蒙的情緒化引導帶來的精神認同則是精神刺激，二者都會對傳播進行影響。
從某種意義上說，知識付費穿上營銷馬甲，本質是為了更好地傳播，其中固然有提升營收的目標，但筆者更希望這樣的傳播是立足於優質的內容基礎上。營銷馬甲只是工具，知識傳播才是內核，最牛逼的營銷往往是從產品開始的，如果沒有《薛兆豐的經濟學課》和《新世相營銷課》優質的內容基礎，這樣的知識付費內容是不可能刷爆朋友圈的。
二、營銷的本質是用戶洞察和滿足
菲利普·科特勒說過：「經濟學是營銷學之父，心理學是營銷學之母。」近年來，情緒化商業作為一股潮流席捲了整個消費市場。知萌諮詢推出的《2018中國消費趨勢報告》中提到，情緒化商業，其核心就在於消費者自我中心的放大以及表達慾望的增強。年輕一代消費的動因都來自於自我的個性化表達，通過消費來表達情緒成為了這個群體的重要特徵。
無論是喪茶的流行，還是網易雲音樂地鐵專列，抑或是《有人偷偷愛著你》，本質上都是對用戶情緒的洞察和激發共鳴。李小璐PG ONE事件、《偶像練習生》爆紅，是對用戶色慾的滿足，直播答題和新世相營銷是對用戶貪慾的滿足，美團外賣和喜馬拉雅是對用戶惰性的滿足，紅黃藍事件是對用戶暴怒的滿足......我們能看到，幾乎所有的產品或事件，本身就是對人性的洞察和對用戶的滿足。
對於大眾用戶來說，人性七宗罪會一直存在並且迫切需要得到滿足。誰能提供滿足用戶人性的產品，誰就能夠成功。如果沒有這樣的產品，並不是說不需要得到滿足，而是還沒有產品滿足。這也是為什麼無論是創意熱店還是4A公司，都在挖掘用戶的洞察並以此作為營銷的起點，從某種意義上來說，能撩撥用戶情緒的營銷才有可能打動用戶並引發用戶作為營銷節點進行自傳播。不能撩撥用戶的營銷都是耍流氓，而這樣的營銷註定只會失敗。
說句不太好聽的話，所有的宗教本身也是利用了人性的恐懼，只有利用人性對未來或下一世的恐懼才能引導人當世的向善。利用人性進行營銷究竟是善還是惡呢？恐怕只有不斷營銷又不斷招黑的張偉本人，才能來回答這個問題。負面發酵的本質是一群用戶對於利用人性來做營銷的批判，但如果沒有這樣的負面衝突，營銷又如何能夠進行第二次發酵呢？衝突是所有營銷的核心。
三、新世相是一家營銷和媒體公司，而不是僅僅媒體公司
薛兆豐本人受質疑，一方面是其北大教授的身份，更多的則是以教師身份進行商業授課，這不符合教師安貧樂道、傳道受業解惑的預期。新世相受質疑則是用其媒體的身份進行知識分銷，打著原創策划進行廣告。然而，新世相的內容和營銷已經分開，其本身已經成為一家媒體+廣告公司，而不是單純的媒體公司。無論是「逃離北上廣」還是「丟書大作戰」，抑或是「新世相營銷課」，其實都是以廣告公司為主體進行的營銷傳播活動。
張偉在2017年接受創業邦採訪時表示，目前公司在營收來源上主要是營銷策劃廣告。無論是與航班管家合作的「逃離北上廣」，還是華帝合作的「你的味道」，還是與京港地鐵、海南航空、滴滴合作的「丟書大作戰」，其實都是嫁接在媒體身份上的營銷行為，和創意熱店為了尋求品牌傳播而拉品牌入局是一致的。這些現象的本質，最後都是創意發起方名聲和收入雙豐收，而品牌不過是搭了順風車。
如果將《新世相營銷課》理解為新世相為了推廣知識付費而進行的一場營銷實驗呢？項目的本質是為了營銷和傳播，而並不是所謂的媒體影響力。從某種意義上說，經過本次營銷課和此前其他刷屏營銷案例的操盤，張偉及新世相再次證明了自己在廣告營銷領域的絕對影響力和策劃能力。共同行動人並不是為了媒體責任感服務的，而是為了新世相的營銷策劃變現而進行的鋪墊和伏筆，是廣告營銷的副產品。
一如鄭也夫先生所說，人類文明本質是沒有直接用途的副產品創造的，無用之學最後才有大用處。對新世相來說也是一樣，營銷策劃也是副產品，但這樣的產品成為了新世相的營收來源。如果站在營銷策划上來說，《新世相營銷課》是否是一次成功的營銷呢？單從品牌營銷角度來看，新世相的營銷策劃能力並不比天與空、意類差，這對品牌主來說具有極大的吸引力。
當知識套上了營銷的馬甲，知識本身才具有了裂變的能力。正如老道消息在朋友圈所說：只要產品結合合適，我們都是「拼多多們」的用戶，而這就是發掘人性的營銷力量。無論是在知識付費上還是品牌傳播上，只有人性洞察才能帶來廣泛的傳播。
作者：毛琳Michael，互聯網市場從業者。微信公眾號：鳳毛麟角(fengmaolj)，微信：361986574
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