海淘狂歡背後，「大洗牌」已經開啟

今年315期間，有一個有趣的現象，不知道有人發現了沒有。

從央視315晚會結束後各路媒體總結的曝光名單中，我們發現有一個本該很有故事的領域，卻絲毫沒有被提及，這就是海淘電商。確實，從媒體名單中可以看到被點名的進口車、山寨飲料、單車押金、珠寶店抽獎，以及各類高價葯、保健品……而曾喧囂一時的海淘，卻絲毫未見蹤跡。莫非，海淘市場已經沒有人關注了？

還真不是。從雲猴全球購在2017年12月31日正式關停引發媒體關注，到今年2月初中消協發布「雙11」網購體驗報告，提示三成「海淘」商品涉嫌假冒……這個市場一直在消費群體、第三方機構和媒體輿論的關注中。同時，這個市場儘管競爭激烈，淘汰頻繁，但是整體市場的容量卻呈現穩健增長的態勢。

據艾媒網公布的《2017-2018中國跨境電商市場研究報告》顯示，2017年國內海淘用戶達0.65億人，預計在未來仍將保持中高速增長，2018年將達到0.74億；2017年跨境電商整體交易規模也達到7.6萬億元人民幣（含2C和2B業務），2018年有望達到8.8萬億元。

所以，只從零售板塊（2C業務）的發展來看，市場蛋糕也是越做越大。那麼這個在315期間被明顯冷落的海淘電商，其用戶對於產品品質的關注究竟如何？這個市場是否正在發生巨變，場內玩家是陷入低迷還是面臨整合洗牌？

水雖然深，但會越來越清澈

實際上，過去一年來海淘用戶對於商品品質的訴求，絲毫未減。艾媒相關數據顯示，海淘用戶對電商平台關注的因素主要集中在三點：其中正品保障情況達到54.6%，電商平台知名度佔比47.4%，商品的豐富度佔比46.6%。仔細分析，前兩點實際上都是和海淘商品的品質保障相關。而對於促銷折扣和價格優惠等價格因，用戶的關注度卻降低了很多。

有業內人士曾指出，海淘的圈子裡面水很深，目前三大類型海淘電商平台，即直運型、自營保稅倉型和導購返利型都有各自的門道，即便是業內人士都不一定能把所有渠道、貨源、銷售方式搞清楚，何況一般的海淘買家。

舉個例子，在一個月前中消協發布2017年「雙11」網路購物調查之後，究竟哪些平台真的涉嫌售假，什麼是真正意義上的「假冒」，就一度引發了網路熱議。該報告顯示，有三成「海淘」商品涉嫌假冒；有八家知名電商平台被消協直接點名。八個電商平台中，有的是相關店鋪被發現涉嫌銷售假貨，部分售假還出自該電商自營店鋪。

中消協在「海淘」商品鑒定上也是花費了不小的心力，調查是通過實際購買了93件「海淘」商品，涵蓋了37個品牌。從報告的結果來看，僅有19個品牌商標的權益人或授權人對53個樣品出具了鑒定結論。而這53個樣品中，有16個樣品涉嫌仿冒。而且，消協的調差結果顯示，進口化妝品、鞋類和箱包都是重災區。

如果話題到此結束，也只是一段談資而已。但是，隨後個別平台的聲明，卻讓劇情多次反轉，繼而引發了輿論更深層次的關注。在個別平台的回應中，提出了對中消協鑒定結果以及相關鑒定機構資質的質疑，給出的海外正品相關證據也獲得了外界的一定認可。而隨後媒體又曝光，做出仿冒結論的鑒定機構很可能就是該品牌中國總部，這一下更引發輿論嘩然。

說白了，這個真假之爭的背後，很可能就是境外品牌在中國的貿易進口企業，與直運及自營保稅倉類型的海淘電商平台之間，那難以捋清的競合關係。難怪事件發生後，有業內人士強調，部分海淘電商對國內總代或者經銷商的衝擊顯而易見，尤其在價格體系和銷售渠道上影響最大。雖然這樣的問題在本次中消協的調查中只是個案，但是海淘的水很深是事實，真假的界限也因此更為模糊。

不過，行業內已經形成的共識是，不怕水深，就怕較真。從另一個角度來看，這樣的第三方機構、媒體、電商平台共同對真假的一番較真，不正在讓海淘電商的渾水越來越清澈嗎？

馬太效應下的兩極戰局

除了真假的問題，國內海淘市場陷入暫時的低迷期，甚至是洗牌調整期，確實已成為現實。市場正在逐漸呈現為大者恆大，適者生存的趨勢。從一些案例和數據的分析來看，2017年海淘市場熱鬧而喧囂的背後，巨頭激戰正酣，中小量級玩家則在細分領域加速市場淘汰。

短短兩年間，場內頭部平台已經逐漸明確。綜合電商平台中的天貓國際和京東全球購等跨境購物頻道，與網易考拉海淘這樣的獨立跨境購物平台，成為佔領大部分市場份額的前三強；另一邊，中小量級的玩家如小紅書、寶貝格子、蜜芽、寶寶樹、豌豆公主等新興海淘平台，也在積極布局，部分平台還在2017年從資本市場獲取千萬級別以上的投資。

但是在馬太效應下，中小平台的淘汰也在加劇。以2017年最後一天關停的雲猴全球購為例，雖然定位為綜合型跨境進口電商平台，而且背後有步步高這樣的大集團支持，但是在2017年的市場競爭格局中，仍然陷入了經營困境。在綜合電商巨頭和互聯網背景的自營保稅倉型電商平台共同夾擊下，其產品缺乏特色，價格劣勢明顯的問題也終於暴露，最終成為壓倒駱駝的最後一根稻草。

有業內人士指出，跨境電商野蠻生長的時代註定成為過去式，告別政策紅利後，海淘市場的殘酷的「洗牌戰」即將打響。

從艾媒網公布數據上看，2016年，跨境電商的前四強市場份額佔比為71.6%，而當時間來到2017年時，這個數字變成了73.9%。前兩強中，考拉海購與天貓國際的份額穩步增長，並且與三四強的差距也在逐漸拉大。而縱觀前四強的整體份額佔比和增長趨勢，2018年成為海淘最慘烈的洗牌年，或許不是危言聳聽。

電商競爭的實質，其實就是一場資源供應商與物流體系服務的爭奪戰，是一場資源調度能力的比拼。不難看出，前四強對於這些資源的把控能力極大，品牌市場份額的進一步提升也在情理之中。2018年，風起雲湧的的海淘市場中，頭部平台對「新中產階級」用戶的爭奪，恐怕又是一場拉鋸戰。

反觀2017年市場中的新興跨境電商，則是幾家歡喜幾家憂。與那些含著「金湯匙」出生的綜合電商不同，中小平台缺乏強大的資源調度能力，不計成本的擴張，走全品類戰略無異於「以卵擊石」。對於他們來說，想在激烈的市場競爭中活下去，只能另闢蹊徑。

了解中國消費動向的日本加施德諮詢公司的大龜浩介就曾指出：「在年輕人成為消費主力的情況下，在電子商務領域，巧妙利用社交媒體元素的新興勢力將崛起。」所以，在細分市場中，滿足個性化需求成為了不少「輕量級」選手的選擇。

辣媽劉楠面對近年大火的母嬰類產品一手創立了蜜芽；豌豆公主則瞄準了「日淘」作為自己的落腳點；格格家則在海淘行業一片唱衰的2017年，憑藉「海淘美食」的精準定位一路逆流而上，拿下千萬級別的投資。這些新興跨境電商平台不僅在競爭激烈的海淘行業上為自己贏得了一席之地，更是一步步蠶食著部分綜合跨境電商的市場份額。

當然，從2017年的數據看，小紅書、聚美極速免稅店等的綜合電商平台交出的年度成績單並不理想。前者困於「假貨風波」，電子商務研究中心對其的信任評級為低至「不建議購買」：而後者，在2017年業務創新能力上表現疲軟，對極速免稅店在市場宣傳、資源支持等方面也陷入了停滯的狀態，這使得其跨境業務的競爭實力有了較大的退步。此消彼長，中小型跨境電商市場的競爭更加殘酷，也更加引人關注。

結束語：

跨境電商的窗口期已經過去，海淘行業再也不是一個誰想進就能插一腳的地方。據相關人士的推測，四八新政一旦落地，絕大多數缺乏實力的中小型跨境電商必將面臨離場。至於政策的一再暫緩實行，不過是把它們退場的時間線拉得更長一些。

或許，跨境電商行業經過2018年的整合洗牌之後，行業的整體方向會產生更大變化，用戶數量的競爭將不是核心訴求，用戶需求、自身供應鏈服務體系的更新完善、產品質量才是競爭主戰場。

315期間，「六六事件」的引爆也讓業界回歸思考，我們需要一個什麼樣的電商平台。隨著事件影響力的擴大，京東態度大反轉彷彿也成為了意料之中的事兒。畢竟一家獨大的時代早已一去不復返，面對問題你總是板著臉，顧客在面對你時便會毅然選擇轉身。這個道理，用到海淘市場中也是同理。

我們無法預知，誰將成為海淘行業「2018大洗牌」的倖存者，但可以期待的是，一個更加規範的海淘市場很快就會到來。

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