進擊的抖音給2018年定了三個目標：加強自我規範、對打快手與商業破局

題圖來源：視覺中國

一向對外保持神秘和低調的抖音團隊，在3月19日接受了媒體公開採訪，並首次公布品牌口號「記錄美好生活」。

為願景所說的「美好生活」，抖音也詳細公布了2018年的全部計劃，核心關鍵詞包括了「DOU」計劃、「美好挑戰」計劃、社會責任計劃三部分。

春節之後，抖音的表現惹人注意，引發了一場自發性的行業大討論，一番接一番的熱議，甚至讓抖音自己都有些措不及防。這一次品牌升級，抖音想要對外傳遞的信息已經十分明確——平台的內容增量在哪兒？有規則的運營要怎樣持續做下去？

自我進化與自我規範

具體說來，「DOU」計劃，是指抖音未來一年，將在衣、食、住、行等垂直領域投入更多的資源，在全球尋找深度合作夥伴，同時通過運營額產品手段，在主題短視頻的創作上尋找「增量」；其次，開放和政府、媒體、公益機構合作「美好挑戰」。抖音會在日常運營之外，專門拿出一些流量來引導用戶參與、傳播關於「美好生活」的正能量挑戰。

抖音還成立了「社會責任」小組。下個版本，抖音就將上線兩個與社會責任相關的功能，分別是風險提示系統和時間管理系統。

抖音並不滿足於只成為潮酷人士的舞台，獲取用戶增長仍是這個平台發展的重中之重。

越來越多人湧入抖音，原有的價值體系自然會被稀釋。抖音方面這一次希望全新的slogan能明確抖音的定位和對用戶的價值。

「抖音希望讓無數個普通人，在遇到生命中那些美好的瞬間的時候，可以抓住它、分享它，讓大家的「美好」都能流動起來，讓愛在彼此之間流動，讓人們的生活變得越來越陽光，越來越幸福。」今日頭條抖音產品總經理張楠說。

在用戶規模劇增的同時，必然會導致內容良莠不齊情況發生，某些暗藏的問題也會逐步浮出水面。

短視頻本身有很強的示範作用。比如說，社區在運營發起挑戰時，一些用戶模仿高危動作致使受傷，甚至以受傷來博得關注度。

由於拍攝人的年齡、背景不同，一些有舞蹈、運動基礎的用戶拍攝的動作有時並不適合所有年齡用戶模仿。畢竟此前，極限運動帶來的「詠寧墜亡」事件給了追求新鮮刺激的短視頻、直播平台重擊。

針對這類視頻，抖音將專門上線「風險提示系統」，對於參與程度高受到用戶喜愛，同時又存在潛在風險的挑戰和動作，產品將在顯眼的位置予以風險提示，告知想要參與模仿的用戶，量力而行，做好防護工作。

而另一個舉措則是反沉迷系統。「時間管理」系統，是針對使用抖音時間過長的用戶而準備。該系統會在用戶使用抖音時間過長時，自動提醒用戶注意休息。

在這一基礎上，抖音還將上線「時間鎖」的功能，幫助單日使用抖音時間過長的用戶進行自我管理。如果用戶單日累計時間達到設定時長，系統將自動鎖定，用戶需要輸入密碼才能繼續操作。

這是國內首個上線時間管理相關係統的短視頻產品，看似與頭條系樂於爭搶用戶注意力和使用時長的理念相違背。

為什麼要這樣做？王曉蔚對鈦媒體解釋說，這符合做抖音的初心，抖音記錄的美好是來自於生活，「我們不希望大家在網路上的瀏覽的時間過多的侵佔線下生活的時間，生活才是美好的來源，愛抖音也要愛生活」。

不過，在鈦媒體看來，限制時長也與和抖音年輕用戶居多的用戶畫像相關。去年，王曉蔚曾公開表示，「85%的抖音用戶在24歲以下，主力達人和用戶基本都是95後，甚至00後」。

雖說年輕用戶一直是各家互聯網平台追逐的對象，但容易因為未成年保護的問題遭受更多的關注。此前，鈦媒體有報道，與抖音相似的短視頻平台musical.ly就因為兒童保護問題，在歐美國家遭受過一些組織和媒體的強烈譴責。

同樣在國內，去年國民遊戲《王者榮耀》就因為過多低齡用戶沉迷其中，而遭受到了《人民日報》等官媒發文強烈譴責，為此，騰訊公司不得不緊急上線「防沉迷系統」應對危機。

對於上述可能會出現的問題，抖音已經建立了預防機制。據王曉蔚介紹，在今年，抖音特別抽掉了運營、產品、法務的同時，成立了「社會責任」小組，專門從如何讓產品能更好的承擔社會責任出發，來對抖音提出改進和建議。今年，抖音將會從社會責任出發，持續改進產品機制和體驗。這是抖音」美好生活「的保障。

撕掉「潮酷」標籤，正面宣戰快手

當抖音首次對外公布品牌口號「記錄美好生活」時，不免讓人容易聯想到另一款同樣熱門的短視頻應用「快手」。

在2017年年中，快手大面積鋪開了地鐵廣告，對外提出了「記錄世界，記錄你」的口號，力圖扭轉此前留給大眾「底層物語」的刻板印象，突出普通用戶，鼓勵每一個用戶記錄自己生活。

這一品牌口號的定位為快手招攬了更多的用戶。快手官方對外披露的最新數據是， 2017年11月，日活躍用戶超過了1億人，總用戶量也超過了7億。而在當年3月，快手日活為5000萬，總用戶量為4億人。

據QuestMobile公布的數據，在各大短視頻平台之間，快手的獨佔用戶佔比達到75.5%，遠超其他APP。

不僅是用戶，這樣的產品定位同樣被資本市場所看好。今年1月底，多家媒體爆料快手即將完成新一輪融資，快手本輪融資10億美元，投後估值在180億美元，上一輪領投方騰訊將在此輪繼續跟進，快手B輪投資方紅杉也在此輪跟進。

此次融資結束後，相比10個月前，快手估值翻了6倍。快手目前已經啟動IPO輔導，預計最快2018年下半年在香港上市。

即便快手目前佔據短時的主導地位，「勁敵」抖音一直緊追不捨。今年春節期間（2月14日-2月17日），抖音日活規模超過了6500萬。僅在除夕當周，抖音斬獲4200萬新安裝用戶，而且相較於1月份，抖音2月份活躍用戶數增長突破4600萬。值得注意的是，在用戶畫像城市等級分布，抖音在一二線城市的佔比要超過與快手。

王曉蔚表示，因為抖音早期的用戶是一批來自一二線城市的90、95後年輕人，給了外界抖音是一個潮酷年輕人社區的印象。「但從產品層面來說，我們認為抖音其實是更普世的。」

此次抖音提出的「記錄美好生活」，似乎與快手「撞車」了。張楠告訴鈦媒體，這次啟用全新slogan，一方面是為了讓大家更好地認識抖音，抖音並不是一款只針對『先鋒潮人』的應用，而是一個幫助用戶記錄美好生活的平台。

「媒體給了我們很多的定義，很多標籤，賦予很多意義。我覺得，其實大家把抖音想的太複雜了。其實，我們對抖音的定義很簡單：它就是一個讓大家用來記錄美好生活的平台。」她說。

抖音與快手，這兩個一開始調性截然相反的短視頻應用最終為最大面積的獲取用戶而速途同歸。

同時，在某種程度上，也可以認為，抖音新Slogan的發布，是有可能要進一步下沉用戶，也是其開始正面向短視頻「老大」快手宣戰。在短視頻頭部玩家理念看似越來越「趨同」的話語下，短視頻是否會為了差異化競爭而出現新變化，值得期待。

亟待破局的商業化

商業化能力一直是抖音最被關心的話題。目前就鈦媒體觀察，抖音的收入來源主要是依靠信息流廣告和品牌合作推廣等。

在資本市場，對標依靠廣告為主要盈利模式的短視頻產品主要有Snapchat。Snapchat 估值曾一度超過200億美元，但自去年3月成功登陸納斯達克之後，一度跌破發行價，公布的幾份財報都不盡人意，Snap的用戶擴張步伐未能達到許多投資者的預期。

不過，情況到了今年2月得到了好轉。美國時間2月6日，Snapchat 發布了2017年財報，收入（全年）：8.249億美元，同比增長104％。

財報發布後的網路電話會議上，Snap CEO埃文·斯皮格爾 （Evan Spiegel），表示Snap在過去一年中專註於打磨產品、廣告和團隊，證明了Snapchat在社區增長和盈利上都可以更有效率。而其中，Snap廣告銷售轉成自動拍賣模式，平均展示（impression）價格下降了25%，但廣告收入增加了38%，廣告展示數量同比增加4倍。

為了「美好生活」的調性，抖音上的廣告目前來比較克制。

必勝客在抖音發起#DOU出黑才夠WOW#話題挑戰賽

王曉蔚在接受鈦媒體採訪時，抖音去年9月就開始嘗試商業化，接了一些品牌廣告，大家對抖音的品牌調性還是比較認可。不過，目前抖音的工作重點還是聚焦在產品上，如何做出讓用戶更喜歡的抖音是他們目前的工作重點。

值得注意的是，快手和抖音都慢慢開放了直播許可權，引起了業內廣泛關注。

在直播變現的方式上，移動視頻社交工具陌陌已經持續十二個季度盈利。最新數據是，2017年全年，陌陌凈營收達到13.183億美元，同比增長138%，全年凈利潤3.682億美元。其中，直播業務的收入高達11.026億美元。

雖然直播撐起了陌陌的財報，但顯然的抖音在這方面更為審慎謹慎。尤其在挖角、欠薪、主播對壘等負面新聞頻出，輿論對於直播平台整體評價負面較多。

再加上，2017年以來，內容行業政策監管收緊，直播是重點監督和審查領域之一。今年春節期間，MC天佑等知名主播被封，各大直播平台也掀起了自查熱潮，處理了很多違規主播。雖說年後虎牙和鬥魚等諸多直播平台陸續被爆料計划上市，但面臨政策高壓的大環境，抖音在直播業務上會採取什麼策略還是未知。

多元化的商業模式才有可能獲得資本市場的更多的認可，但如果在既有業務上並未找到比現有模式更合適的破局之道時，產品「出海」，就成為了不二之選。因為這既能擴大用戶規模，又能靈活避開政策變化可能帶來的商業風險。

這也可以理解為什麼在今年今日頭條內部年會上，今日頭條創始人兼CEO張一鳴提出「國際化」是公司2018年的關鍵詞，公司的願景是變更成為「全球創作與交流平台」。

在頭條系的產品中，抖音的國際化之路也更顯順利。根據鈦媒體此前的報道，2017年8月，抖音宣布啟動國際化，投入上億美金進軍海外市場，2017年11月，以10億美元併購北美同類產品musical.ly。

王曉蔚告訴鈦媒體，在去年8月開啟國際化之後，抖音在海外獲得了不錯的成績。目前，抖音的「海外版」Tik Tok側重於發展東南亞和日韓市場，在日本、韓國以及泰國、越南、印尼等東南亞國家都獲得了不錯的成績，而musical.ly在歐美積累有市場優勢。

「儘管，已經取得了一定成績，但我們覺得整體海外市場仍然有很大的挖掘、進步空間。國際化是2018年今日頭條的關鍵詞，對抖音也是如此。」王曉蔚說。（本文首發鈦媒體，作者/李程程）

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！