沒有邊界的亞馬遜，已成為其他美國公司的夢魘

編者按：Amazon已經不僅僅是一家萬物商店。現在它的胃口越來越大，開始蠶食許多其他領域。從物流配送、超市、包裝食品、服裝、貨運、汽車零部件，到製藥、房地產經紀、化妝品、音樂會門票以及銀行等，只要有Amazon想要染指的傳言，相關公司的股票都要都抖幾下。就像Google成為了搜索的動詞一樣，amazon現在也變成了一個動詞，被amazoned意味著你的業務因為這家公司進入你所在行業而崩潰。彭博的一篇文章問道：還有人能阻止這頭巨獸的不斷擴張嗎？

Amazon已經失去理智。這是全世界最令人困惑、擴張最不合邏輯，同時對於生活在紅海的競爭對手來說，也是最令人恐懼的公司。

它既賣肥皂，也製作電視肥皂劇。它既賣複雜的雲計算能力給美國政府，也會在平安夜派快遞員給你送感冒藥。它是全球第三有價值的公司，但是年利潤比排名第426位的西南航空還要低。CEO 貝索斯時全世界最富有的人，他的財富建立在盤剝工人的基礎之上，批評者說就好像狄更斯小說裡面的機器人一樣，但他在超級碗廣告中親自上馬已經為他在主流人群當中贏得了足夠的吸引力。Amazon出生在網路空間，但是卻佔據了倉庫、百貨店等相當於90棟帝國大廈的實體房地產。

投資者已經發展到對Amazon.com的矛盾不管不顧也熱愛它的地步，或者也許這正是他們熱愛它的理由。情人節那天，股東把它的價值抬到了首次超過微軟的地步，並且在3月12日又讓它的市值達到7740億美元的新高。只有蘋果和Google母公司Alphabet的市值能超過它，跟這兩家不一樣的是，Amazon打破了所有的現代企業規則。而且它還運用自己的力量跟範圍空前廣泛的企業搶佔地盤。

這24年來，貝索斯的這個創作物的影響與日俱增，一直都不走尋常路並且在不斷膨脹，但現在它已經進入了一個新階段。其統治已經不僅限於書籍、電子產品或者甚至計算機網路。還記得Brad Stone的那本《The Everything Store》嗎？就算是這個標題也低估了貝索斯的抱負。他似乎想要在每一個行業都有自己的立足之地。物流配送、超市、包裝食品、服裝、貨運、汽車零部件、製藥、房地產經紀、化妝品、音樂會門票、游泳池供應以及銀行等，這些都只是過去一年因為Amazon的入侵或者甚至傳言表現出興趣而受到攻擊行業的部分例子而已。

這家公司已經發展得如此龐大，如此難以理解，以至於已經到了值得去掂量一下它為什麼會令美國公司徹底嚇壞以及如何被嚇壞的地步。根據會議筆錄，在去年的投資者會議上，最大的美國公司高管提到Amazon的次數不下數千次——這已經超過了提到特朗普的次數，甚至跟稅改可以相提並論。一些公司因為自己的產品而成為動詞：比如Google一下或者施樂一下。Amazon變成動詞是因為它對其他公司可能造成的破壞。被Amazoned意味著你的業務因為這家公司進入你所在行業而崩潰。而對Amazon化的恐懼已經變成如此明確的一個商業特性，以至於大家很容易就會忘記其實這只是大概3年之內才湧現出來的現象。

Amazon效應

2018年在Amazon宣布進軍醫藥之後，主要的醫療保健股票都被重新設定估值基線

2014年的時候所有事情都不對了。Amazon發布了Fire智能手機，不過後來成為消費者電子有史以來最大的失敗之一。那個季度Amazon息稅前利潤出現了創紀錄的虧損——對於一家有著長期不盈利或者利潤微薄歷史的公司來說這是一個可恥的里程碑。2014年假日季的收入增長是2001年以來第二糟糕的一次，高管開始表達出徹底悲觀的論調，就好像這家公司已經進入成熟期甚至高原期。他們承諾公司將更加謹慎地對待需要數年乃至數十年才能獲得回報的項目開支。Amazon的頂級財務高管甚至一度試圖把令人失望的銷售情況歸咎於學生靠租課本來省錢。這是一個蹩腳的借口，只適合於對適應存在困難的平庸公司，跟一家正在崛起的技術超級強權很不相稱。

投資者失去了耐心。2014年，Amazon的股價下跌了20%多，其市值也比沃爾瑪或者阿里巴巴低很多。

不過1年之後，Amazon一下子就躍進到了最有價值公司排行榜第6的位置。自2014年末以來，其市值翻了5倍。這就是當準備遇上了機會的例子。公司開始在若干關鍵業務突破了關鍵的臨界值，同時Amazon還透露，通過製造雲自己還坐在了金礦上。

貝索斯炸彈

在Amazon發布相關新聞後，不同相關公司的市值變化情況：橫軸是時間線，縱軸時市值變化率，圓形代表市值變化數

2015年4月，Amazon進行了分析師Ben Thompson所謂的第二次IPO。它首次披露了Amazon Web Services這項始於2006年的出租雲計算能力給需要的公司的服務令人瞠目結舌的盈利情況。結果證明這是個大想法，藉助它年輕的企業可以用更低的代價更快地崛起。大公司，其中尤為引人矚目的包括Netflix，也開始使用AWS——首先是用於業餘項目，然後最終用來支撐基礎運營。

Amazon一直都是這類雲計算服務十分明確的市場領導者，但是公司以外的人對於AWS價值究竟有高几乎毫無思想準備。在Amazon內部，這是一個利潤可與非常賺錢的星巴克匹敵的部門，而且其年銷售收入比整個墨西哥燒烤連鎖店的收入都要高。

AWS財務狀況的亮相改變了投資者與股票觀察家對Amazon的估值方式。突然之間有跡象表明，如果這家公司選擇那條路線的話，Amazon是可以保持很好的盈利情況的。這也是Amazon令人頭痛的投資可以獲得巨額回報的最大跡象。2015年，AWS這一項業務就佔到了Amazon總營業利潤的2/3。去年則超過了100%。

Amazon其他兩項醞釀了很久的業務在2015年也找到了自己的最佳狀態。在零售不景氣的夏天，公司舉辦了首次Prime Day這個冒牌的購物節，用來測試Amazon Prime 10年老用戶的忠誠度。這項為會員提供免費快捷送貨服務等好處的計劃，不僅讓Amazon有了可預測的會員費，而且也是對購物者的一項心理優勢。一旦他們繳納了年費之後，會員就有了儘可能從Amazon多購物的動機（好賺回這筆會費）。1年後，在第二界Prime Day時，總訂單比上年提高了60%。就像好事多一樣，Amazon也找到了吸引客戶為了獲得購買更多東西的特權而付錢給他們的辦法。

2015年也是貝索斯所謂的「三根支柱」的最後一根達到里程碑之年，這一年Amazon的銷售額首次突破了1000億美元。而且Amazon浩大的網上商城賣出的商品當中過半都是直接來自該公司的。不過剩下的一半則是由數百萬在該網站開網店（Amazon稱之為Marketplace）的個體商家賣出的。這相當於沃爾瑪在停車場設立的跳蚤市場，裡面既有來自超市自己貨架上的東西，也有陌生人自己帶來的輕便小桌上擺放的待售品。獨立商家承擔了訂單配送的大部分成本，而且Amazon還要從售價中拿走15%的提成，如果他們希望進入Prime的話，還要徵收更多的費用。（這又是15%。）去年這些租金收入就達到了320億美元，相當於Target年銷售額的一半左右。

那一年的假日季Amazon的季度營業利潤首次錄得10億美元以上，此後該公司又陸續有5次取得了這樣的成就。管理學家Jim Collins為此杜撰了一個新詞叫做「飛輪」，用來形容令原本成功的公司越來越成功的良性循環。對於Amazon來說，產生飛輪效應用了它20年的時間。貝索斯現在喜歡用這樣的方式來解釋：滿意的客戶為Amazon增加產品和降低價格提供了彈藥，而這又吸引了更多的客戶，更多的商家，並且產生進一步降低價格的效能，其中就包括了從合作夥伴壓榨更多的金錢。

Amazon是全球最有價值的公司之一

Amazon是全球最有價值公司之一，Fire智能手機的發布是僅有的一次滑鐵盧

Amazon的活動範圍裡面沒有一家公司的發展速度能比得過它。其大約1800億美元的年銷售與沃爾瑪的5000億美元相比仍然相形見絀，但1月31日財年結束時這家大型零售商的銷售增長僅有3個百分點。2017年Amazon的收入上漲了25%，這還不包括全食超市的銷售收入。這也意味著Amazon比三年前發展得還要快，那時候它的規模還不到現在的一半。

相對於最近的抱負，Amazon在2015年之前的一切事情似乎都小到無可救藥。2014年底，Amazon在紐約推出了Prime Now，針對少量的消費者商品提供1到2小時的極速快遞服務。今天，Prime Now已經在超過30座美國城市開展運營，提供的商品範圍也擴大了許多，其中包括電子產品和飯店送餐。3年前，Amazon在全球擁有或租賃了月1億平方英尺的地方，其中包括了109個配送倉庫以及19座包裹分揀設施。現在這個面積已經超過了2.5億平方英尺，倉庫達到了150座。

過去幾年，Amazon還開始出租自己的貨運飛機，拿到了從事海運的執照，並且投入了數十億美元發展印度萌芽中的電子商務市場。其好萊塢工作室拿到了一項奧斯卡金像獎，它的Echo智能音箱基本上可以說開闢了一個全新的產品類別，成為蘋果和Google羨慕嫉妒的對象。哦，去年夏天，Amazon還砸了140億沒眼買下了一家超市連鎖店（全食超市）。

幾年前，Amazon進入超市會被視為企業戰略不聚焦、厭惡盈利的跡象。畢竟，這家公司花費了10年的時間培育送貨服務而幾乎沒有取得什麼成功。但對全食超市的收購現在卻被稱讚為一招妙棋。這就是進入令人恐怖的新階段的Amazon所演繹的故事：局外人看到的是在過去往往會招致嘲笑或者顫抖的同一類事實。

對於很多公司來說，最可怕的也許是Amazon還有很大的發展空間，甚至在零售領域也是這樣。在美國，超過90%的零售銷售仍然在實體店進行。在一些大的品類，包括傢具、個人護理產品、玩具以及食品等，實體店的數字甚至還要更高。隨著網上購物的份額繼續增長，Amazon似乎是受益最多的。美國人的在線消費中每一美元就有44美分是貢獻給Amazon的，現在它還開始滲透到實體店。

除了470家左右的全食超市以外，自2015年以來Amazon還開設了了十幾家書店，幾十個售賣Kindle機其他品牌電子產品的購物中心零售亭。Amazon在大學園區或者附近還有30個據點，提供零食、手機充電器等衝動型商品，並作為取快遞的中心點。大概有238座城市為了成為Amazon第二座北美總部所在地而爭得頭破血流。這家公司還在試驗一個無收銀機的便利店以及網線上購買線下免下車取貨的服務。

就像很難預測Amazon會收購高端超市一樣，想要確定這家公司會把魔爪伸向哪一個行業也很棘手。2月27日，它收購了家庭安全攝像頭製造商Ring，震動了整個業界。3月12日，彭博新聞報道Amazon打算跟一家銀行合作為美國小企業提供信用卡，這是一個由美國運通統治的領域。消息傳出後這家公司的股價下跌了約1.4個百分點。

在其他地方也能聞到硝煙瀰漫的味道。Amazon對其他類型的實體店也已經表現出了興趣，包括定製服裝、傢具以及家用電器等。就像日用百貨一樣，那些大型零售領域仍然很頑固地堅守線下市場。過去幾年，Amazon用了很多的時間來搭建一個配送作業體系，分析師稱一旦建成可能會讓它能夠直接對聯邦快遞和UPS發起挑戰，而這兩家公司的銷售額加起來可高達1260億美元。對於Amazon有可能涉足藥品配送或者成為醫保福利中間商的可能性，醫療保健公司個個都已經手心出汗。藥店零售商Walgreens Boots Alliance最近已經開始了全資收購最大的處方葯經銷商之一AmerisourceBergen的談判。其一大動機就是哪怕Amazon進入藥房業務也要保持優勢。

Amazon還遠沒有達到無懈可擊的地步。原來的那些危險信號仍然還在——北美地區 2.7%的電子商務利潤率實在是微不足道，建立海外配送體系的巨大開銷換誰都吃不消——但已經沒有什麼人再去注意這些。今天任何一位購買Amazon股票的人已經表明了自己的態度，他們要預付未來180年的利潤。按照某項指標測算的話，它產生的現金遠比投資者認為的要少得多。其最大的風險也許是華盛頓、紐約、布魯塞爾對它的力量的恐懼，也也許會成為加大監管力度的前奏曲。

很少有技術公司能夠長期保持這種統治性，Amazon再也不能對任何人發動偷襲了。它面臨的外部威脅比以往任何時候都要多，Amazon會被自己的夢想窒息仍然是非常真切的風險。不過，目前為止，在牽制Amazon或者貝索斯的權力或企圖方面幾乎還沒有什麼舉措，你很難想像但凡是這家公司想坐的地方會沒有它的一席之地。3月7日，Amazon又修復了其語音助理Alexa的一個bug，在沒有提示的情況下會發出詭異的笑聲。真令人丟臉——這一笑正好概括了現在所發生的一切。

編譯組出品。編輯：郝鵬程。

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