李寧：「教科書般的失敗」，時髦的崛起

文/華商韜略

昨天，李寧的市值達到184.7億元，盤中的高峰股價更是創下了李寧公司自2010年低谷以來的新紀錄。

其實從2月7日，李寧的股價一路上漲，短短40天里，市值暴增近60億元。而這從某種程度上得益於紐約時裝周上李寧中國風運動裝的爆紅，至今網路上相關話題仍然在發酵，不少網友稱「感覺李寧開竅了」、「越來越時髦」......

【「教科書般的失敗」】

李寧品牌的低谷，應該是要從2010年說起。

當時，剛感受了北京奧運會鼓舞人心的氣氛，並在國內市場一舉反超阿迪達斯的李寧公司覺得，國民消費心理正日漸成熟，人們已不再盲目追求「洋品牌」。

於是2010年，李寧公司發布全新的Logo，並將彼時人們耳熟能詳的口號「一切皆有可能」，改成「Make The Change」，藉此重塑「國際化」品牌，以更激進方式完成對耐克的超越。

這本是王者難掩雄心，決心放手一搏的轉型，卻因一系列原因成了品牌的一次滑鐵盧。

因為品牌重塑、成本上升，李寧公司在一年內三次提價，導致訂貨數量下降。當年12月，李寧公司一公布2011年二季度產品訂貨會情況，便引發了股票暴跌。10天內，市值蒸發了50億港元。

此外，剛剛經歷了奧運會宣傳等大戰的李寧公司，再次瘋狂加速打國際化大戰時已經明顯精力不足，很快500多個低效經銷商關店。

但這個舉措並沒有使情況好轉。很快因為行業大勢，所有體育品牌都陷入存貨積壓的困境，大量店面關閉。李寧公司的形勢尤其嚴峻，為此其耗資18億元進行渠道回購，以支持經銷商清理庫存，但未見成效。

到2012年，李寧公司出現了自2004年上市以來的首次虧損，虧損金額高達19.79億，門店關掉1800多家，股價從20多狂跌到4元，近乎一場大崩潰；2013年又虧3.92億；2014年再虧7.81億。

持續的虧損讓批評和負面報道蜂擁而來，甚至有輿論稱其為「教科書般的失敗案例」。但華商韜略曾分析，深入情境，局中人發起這場大變革時，實在情有可原。

備受國人矚目的北京奧運會，讓李寧品牌在一定程度上有所超越;但奧運引領的運動風尚，同樣也帶動著其他體育品牌的大幅增長。彼時外來高端品牌耐克、阿迪依然雄踞市場前列，而國產的中低端品牌在市場也頗受歡迎，整體來看，李寧卡在了中端的位置，略顯尷尬;

同時，市場新一代的90後消費者群體已經崛起，但李寧產品的消費人群依然集中在年齡偏大的60、70後，品牌老化也是個大問題。展望未來，李寧品牌重塑、Make The Change成為必然選擇。

【時髦的「李寧」】

2015年，在李寧公司連續虧損三年後，已經「隱退江湖」多年，專註體育公益事業的創始人李寧，不得不親自出馬，出任CEO，打響一場品牌保衛戰。

李寧的回歸，讓處在低谷的公司士氣大振，雖然剛經歷了骨幹「離職潮」，但人心卻快速凝聚起來;正式出山之前，李寧公司便宣布重啟口號「一切皆有可能」，這一舉動成功引發新舊粉絲的強烈共鳴，消費者對「李寧」重新燃起了希望。

年過五旬的「體操王子」更沒讓人們失望，公司的存亡時刻，他爆發出果決的英雄本色。兩年多來，他帶著公司從低谷在轉型尋求崛起，線上線下齊抓，親自巡視專賣店，經常開會連軸轉、加班到凌晨，沒有了雙休日。而且忙碌中李寧和李寧品牌都越來越年輕，越來越時髦。

李寧回歸後，順應行業大環境，全面開啟「互聯網+」戰略，李寧本人也開通了微博，人們突然發現，這位年過半百的「吃瓜老李」，轉瞬就變成了愛刷微博的潮大叔，賣萌、寫雞湯、玩Cosplay樣樣皆能，一年時間吸粉就已近兩百萬......

在玩微博的同時，這位潮大叔還有很多驚喜和收穫。他收到了更多來自年輕消費者的反饋：

有人直接跟他說，你要做便宜點的、大家都能買得起的鞋。於是李寧品牌做了戰略回歸，將品牌的營銷戰略重新回歸到價廉物美的道路上來，即便是之後推出各種新款的智能化產品，也會分為399元、199元的高低款，大部分產品價格親民，不再追求曲高和寡的「國際范」。

有人對真正專業籃球鞋的「整體緊繃性」提出異議，普通人不是運動員，不會天天練，太緊繃了受不了，希望鞋子舒適點，於是李寧也腦洞大開，就此歸納出一個新的市場定位——業餘的專業。

當然，溝通中也有罵李寧的、不友好的。李寧的態度是，心有光明，保持樂觀：「中國需要一代代不斷向前走，新一代更需要有新一代的價值和表現，我相信他們！」

就這樣，李寧公司神奇地恢復了增長。2015年，李寧公司凈利潤1430萬，首次實現扭虧為盈;2016年，李寧開始加大直營店的分布，並開始重視跑步領域，在北京和上海等地開設了iRun俱樂部;到2017年上半年，李寧體育的凈利潤大漲67%至1.89億元。

此外，李寧品牌的線上發展也越來越成熟，除了必要的電商渠道建設，李寧開始出現在各種更加潮流的舞台，更加熱門的話題里。今年在紐約時裝周上的亮相就是一個很好的例子。

2月8日，李寧在自己微博發文「我二十多年前也號稱潮人，今天中國李寧亮相紐約時裝周，請多指教」，文字配圖是李寧產品的舞台秀。

隨後，這組經典的中國風運動裝開始被網友瘋狂轉發，在網路上引發了「這還是我認識的李寧嗎」的病毒式刷屏。

更多的人則評價，哪怕年過半百，李寧仍然擁有最年輕時代的勇氣、夢想和激情。

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圖片均來自網路

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