李寧「悟道」，你是否願意奉陪？

最新 03-20

今年2月份，相信不少人的朋友圈都被李寧刷屏了，這個被我們淡忘了許久的牌子，一夜之間成了各大公眾號的首篇，並且上了微博的熱搜。

不少時尚博主表示要強烈為李寧打call，但是call是打了，不知道你買了沒？

不得不說，李寧這次的紐約走秀系列，主打的「悟道」情懷，勾起了不少人的回憶，並且很多媒體和網友表示，李寧是不是要走時尚路線了？

但是，筆者認為，非也。

你只要看看身邊的人買了李寧這次的系列了嗎？沒有全民瘋搶，沒有微商Copy，這都沒有達到一個時尚品牌的目的。但是，你發現了嗎？它走進了你的眼球，它讓你想起它了。而這正是李寧這場秀的目的，就是勾起大家對它的記憶。

這個世界上最多情的是夜場，最無情的是戰場，最薄情的是市場。

資本市場是薄情的，這背後的K線圖不是靠「故事」靠「情懷」去勾勒的。

所以，老實說，這次「悟道」的李寧，「重燃」的李寧，你願意奉陪嗎？

▌一、我可以重新認識，但是不代表我可以認同你

對於這一次想要勾起我們回憶，想要我們重新認識它的李寧，我只想說：「我可以重新認識你，但是不代表我可以認同你。」

至於為什麼不能認同你，是因為你曾經深深讓我們失望過。

李寧這個牌子，相信無論是買過它的，還是沒買過的，對於它都有一定的認識。李寧運動品牌是由中國著名「體操王子」李寧先生於1990年在健力寶創始人李經緯先生的扶持下創立的，1992年李寧運動品牌成為了中國運動員參加奧運會制定服裝，標誌著過去中國運動員參加奧運會一直以來使用洋品牌歷史的結束。

從創立開始，李寧整個品牌的發展可謂是一帆風順，並且於2004年6月份在港交所上市。

得益於背後靚麗的業績支撐，上市之後的李寧也是走得順風順水，股價一路上漲，從2004年6月至2008年1月，李寧的股價翻了16.5倍。2008年受到金融危機的衝擊，李寧的股價被砍到大腿以下，金融危機過去，2009年年初，李寧的股價開始觸底反彈，一直到了2010年5月開始，李寧股價見頂向下，一直到現在，回到了13年前剛上市的時候，股價在底部橫盤已久。

拋開李寧的業績來看的話，李寧的業績是從2011年才開始下滑的，但是事實上整個行業是在2009年就開始不行了。

李寧的經銷商，寶勝國際（3813.HK），2010年1月初的時候發布了2009年的年報，業績出奇得糟糕，同比下滑了近一倍，跟2008年相比，可謂一個天堂一個地獄。

當年，寶勝國際的管理層表示，這個業績的糟糕，是因為消費氛圍的轉變，導致庫存嚴重擠壓，加大力度搞促銷，降低庫存，所以導致凈利潤為負。其實這裡面，也給投資者提供了一個賣點時機，確實，李寧業績在2011年才轉壞，但是，李寧的股價在寶勝公布業績後兩個月就見頂了。

2008年那幾年，乘著中國首次舉辦奧運會之風，掀起一股全民運動狂潮，不管你運不運動，你都會買兩件運動衫穿一下，湊熱鬧，總是全球人民最愛乾的事。

狂歡之後總會有無盡的失落，奧運結束之後，運動熱潮褪去，國內的體育運動品牌都面臨著清庫存的問題，業績由好轉衰，並非只有李寧一人，是整個行業面臨的共同問題。

可以說，2008年之後，清庫存是首要任務。當然，怎麼賣？去哪裡賣？也是一個棘手的問題。李寧就是在這個方向出錯了，也是李寧後來落寞的一個點。

2008年之後，雖然全民運動熱潮褪去，但是品牌商的開店之路仍未停止。從2008年之後，無論是李寧、安踏還是特步，門店數都是一路增長的。因為，去庫存還有拓展渠道仍然是它們不可懈怠的任務。跟安踏不一樣的是，李寧選擇進軍一二線城市，但是當時是什麼樣的情況，國際大品牌Adidas和Nike也在深挖中國這塊市場，雖然當時李寧的名號已經很響噹噹了，品牌歷史也是有的，創始人和代言人李寧先生還是點燃火炬的人，可謂「社會社會」。

蘇格拉底曾經說過，人最難的是認識自己。

李寧這個品牌當時就是沒有很好的認識自己。李寧以為自己能在一二線城市和Adidas、Nike爭天下，但事實上，卻被它們殺了一個片甲不留。就算是如今，如日中天的安踏，自己的主品牌也沒有在一二線城市開花，還是定位紮根在三四線城市，在一二線主要依靠FILA在與Adidas、Nike抗衡。

所以，安踏在這裡面跟李寧比起來，它之所以能夠從死人堆爬出來，是因為它能夠清楚地認識自己。

2009年、2010年，本應該好好地去庫存，清洗裝備重新上路。李寧卻再一次累贅出發，庫存沒清好，渠道布局錯了，如今回頭看，一二線城市依舊攻不下，三四線城市又回不去（因為安踏早已在三四線城市深挖了）。

其實一個品牌，尤其是服裝品牌的自我認知是十分重要的。品牌的「揸fit人」（揸fit人，粵語「話事人」的意思），就像在熬湯的主婦一樣，火候不能過大，大了湯就容易干，火候又不能太小，小了湯也沒味道。

所以，李寧這鍋湯，本身料很足，真材實料，可惜火候把握不好，煲幹了，自然也就沒人喝。

它現在雖然業績有在好轉，但是也是因為整個服裝、運動行業目前在好轉，所以，好轉的其實不僅是李寧，比如特步，它的業績也是從2015年開始止血，所以，李寧相對於目前位於龍頭的安踏來說，有點遜色，安踏當時可是在死人堆爬出來的，在整個行業都萎靡的情況下，唯獨它表現出色。

企業創始者一般是很珍視自己的企業的，並且往往是一家企業的靈魂人物。當創始者離棄自己的企業時，作為投資者，是需要警惕的。這不是你賣的理由，但這是你需要關注的點。

李寧近幾年管理層更換頻繁，創始人李寧先生在2012年離開過，中間也換過兩個CEO，15年李寧重新回歸，這個回歸，也讓大家帶來不少的期待。但是李寧先生自己本人表示，覺得做CEO不太符合他的價值觀，在未找到合適人選之間，他會繼續努力。

所以，對於李寧，這個曾經讓我失望過的品牌，就算目前它告訴我，它在反省，我也只能靜觀其變，資本市場就是這麼薄情，我們只看結果，不聽風雨。

▌二、服裝行業的遊戲法則

服裝行業的遊戲法則有很多種，沒有說誰的玩法就一定對，誰的打法就是錯的。我們只能從歷史長河中總結出，時尚行業怎玩，體育行業怎麼玩。

對於一個時尚奢侈品行業來說，渠道不是最重要的，設計師才是整個企業的靈魂，歷史上有不少奢侈品牌深刻烙上了設計師的印記，並且一個設計師的設計可以引領整個品牌的走向，甚至有的可以十幾年曆久不衰。

已經火了幾十年的Chanel，其實也曾經有一段落寞的時期。1971年，Chanel的創始人Coco Chanel逝世，失去了靈魂人物的Chanel當時有點不知所措，一直到了1983年，老佛爺成為了Chanel的創意總監，喚醒了Chanel的靈魂，並且同年在Coco於1955年設計的2.55包的基礎上，添加了新的元素，打造出至今仍然為每個女孩想要擁有的Chanel CF。隨後又設計出更加硬朗年輕的Leboy系列和近年推出的以Coco原名Gabrielle命名的流浪包。

還有近兩年最為人熟知的例子應該就是GUCCI，換了Alessandro Micheal做設計師之後，Gucci改頭換面，一改過去傳統的印花與老氣的設計，變得更加得時尚和俏麗，並且成了開雲集團業績增長的主力軍，截至2017年6月30日上半年財年，開雲集團總銷售額同比上漲28.2%至72.96億歐元，凈利潤則猛增77.7%至8.26億歐元。

但是其實，這不是Gucci第一次被設計師救活。在1953年，Gucci的創始人Guccio去世後，他的幾個兒子開始正式接管公司，這個時候Gucci家族的狗血大戰，正式開場。

兄妹反目、父子互相揭發導致坐牢、妻子買兇殺父，比電影還精彩。表面上嬉笑怒罵，背地裡竟然如此兇殘。

作為一個家族企業，家族內部不和諧，當然品牌也不會好過，在80年代開始，Gucci就走向下坡路，一直到了90年代，遇到了拯救自己的勇士，那個就Tom Ford。

Tom Ford引入復古系列把Gucci從泥濘中拉出來，一直到了2004年，Tom Ford自己出來單幹，創立自己的同名品牌，沒有了Tom Ford的Gucci，又開始衰落了，一直到了2015年，才被Alessandro Micheal救活。

所以說，時尚奢侈品牌，它的重點不是在於渠道，而是在於設計師，在於領航的人是誰。

目前中國不少品牌想要走向一條設計的路，時尚的路，但其實這條路並不好走，一個品牌的經營是需要時間的沉澱的，而且反思上面的品牌，即使是全球級別的奢侈品牌，它的發展道路都不是一帆風順的，它也不是每一年都能受到消費者的喜愛，它也需要變著法子去討喜消費者，也有一個周期存在。

近年大熱的設計師品牌江南布衣，可以說是目前的大牛股了。業績可以說是十分出色了，而這靚麗業績的背後，設計是重要，但是筆者認為還是它的渠道以及定位上帶來的成功。

江南布衣目前也有布局海外渠道，但是它在海外的布局都是那些不知名的小國家，在2017年業績會上，有投資者問江南布衣的管理層，既然你們把江南布衣定位為一個設計師品牌，那麼為什麼不去法國，比如巴黎這種時尚之都開設門店了？管理層當時回答：你覺得我們可以幹得過它們嗎？

不得不說，這個管理層可謂十分耿直了，同時也是大實話，中國的品牌目前面臨的狀況就是，難以跟國外的品牌抗衡。所以江南布衣，在歐洲那些不知名的小國家營業收入還不錯哦。賺錢才是最終目標啊。

李寧運動品牌在早年的時候，也把自己定位成一個時尚運動品牌。但是時尚和運動結合，是有兩個結果，一個是專業和時尚相映成輝，一個是時尚令專業打折，專業因時尚蒙羞。

而在早年的體育品牌探索之路中，李寧和安踏可以說是走了兩條不一樣的路。

首先，安踏非常注重研發費用的投入，以提高自己在運動上的專業度，反之李寧在研發費用上的投入就比安踏要遜色很多，而且有下降的趨勢。

而李寧在廣告宣傳上是出了名的大手筆，支出保持在15%以上，最高的時候去到了24.2%。而安踏，這方面可以說是很謹慎，而且穩定，基本保持在12左右。

而在之後的發展中，兩者也自然是一個走向高峰，一個踏入泥濘。安踏變得更專業，而且性價比高，李寧反而帶有一種不上不下的尷尬。

就拿衛衣來舉例子，衛衣其實是這個服飾市場上最沒有剪裁設計感的衣服，跟TEE是一樣的，它的價值在於它衛衣上印的是什麼LOGO，印的是什麼圖案。比如你現在要買一件純色的衛衣，質感價格都沒差別，你可能會選擇Nike而不會去選擇安踏或者李寧，為什麼呢？因為LOGO。就是它們的LOGO不具備這個價值，有的人會覺得穿上這個LOGO會讓自己掉價。

所以，目前而言，安踏對於我來說，我可能瞧不上它的衣服，但是我真的是仰望它的股價，膜拜它的管理層。而瞧不上的原因，是因為我不是它的受眾人群，我不是它的目標群體。

縱觀安踏的成功和李寧的落寞，其實可以總結出，一個品牌，尤其是中國品牌目前的發展而言，我們不談時尚品牌哈，就體育品牌，首先你要有專業性，就如大家想到打籃球就去買NIKE，踢足球就去買Adidas一樣；第二就是你要有個自我認知，就是定位，你要清楚自己所處的位置以及價值，還有競爭對手的位置，而這個定位決定了你要在哪鋪設渠道。

▌結尾：

走上紐約時裝周的李寧，刷了我們一個禮拜朋友圈屏的李寧，勾起了我們對它的記憶，也把自己的股價勾了起來。