新國貨代表李寧靚爆全球重新征服90後！股價再創新高！

最新 03-20

「我20多年前也號稱潮人，今天中國李寧亮相紐約時裝周，請多指教。」當55歲的前奧運冠軍李寧在微博上寫下這段宣傳語時並沒有意識到，這場秀的價值無法估量。

2月7日，李寧的一組時髦的照片爆紅網路，原因是李寧在2018紐約秋冬時裝周上舉辦了主題為「悟道」的時裝秀。

在發布會結束不到一分鐘，已經有多件新品在官網上顯示為「售罄」；在2月8日的當天，李寧的微信指數暴漲了近700%。發布會後的3天里，李寧的微信指數暴漲至近2000萬次，李寧紐約時裝周的文章曝光總量更是超過了1500萬份。

3月19日，李寧盤中股價再創新高，盤中股價觸及8.73港元/股，市值破190億港元大關。而就在2月7日，它的市值僅有125億港元。

是什麼使得李寧市值在短短40天里暴增60多億元、漲幅高達近50%？難道僅僅是這一場天價的秀么？

「喬布斯式」回歸

李寧是中國領先的體育品牌企業之一，由「體操王子」李寧先生在1990年創立，於2004年6月在香港上市。

2010年，李寧公司在中國市場佔有率達到了頂峰的9.7%，僅比耐克(NKE.US)低了5%。可誰也沒有料到，李寧公司的業績在短短3年後呈現跳水式下跌。

在奧運之後，李寧公司稍顯膨脹，公司重塑品牌、定位迷失、盲目擴張、產品提價、增加庫存等，導致公司業績嚴重下滑。

2010年起，公司將營銷的重心放在逐漸有了消費能力的90後身上。過度的去佔領90後的市場，導致在門口徘徊的70、80後被拒之門外，一大群老客戶不得不傷心離去。然而，李寧蓄意去拉近的90後反倒是沒有領情。李寧不知道，90後其實是最反感被貼上90後標籤的一群人。

於是在2012年至2014年，李寧公司的業績一直處於虧損狀態，3年的虧損額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計虧損超過31億元。

2012年，李寧公司虧損近20億，而當年體育(02020.HK)則盈利13.59億元，安踏以76.2億元營收超越它的67.4億元。從此，李寧公司在國內體育品牌老大的位子易主。

2014年底創始人李寧回歸，此次回歸可以說是「喬布斯式」回歸。2015年度李寧公司扭虧為盈，2016年李寧集團全年營收80.15億元，凈利潤達6.43億元，凈利潤翻了近44倍。李寧集團2017年年中業績報告顯示，2017上半年實現營業收入39.96億元，同比上漲11.4%；凈利潤上漲67%，達到1.89億元。

國貨的崛起

李寧的再次崛起也印證了國貨的崛起。

2018春節期間，運動品牌率先高調地刷起了一股國貨熱潮。

除了李寧在時裝周的爆紅，引得國內時尚博主紛紛打call，胸口「中國李寧「也征服了紐約的大街小巷，此外安踏也在美國引起了一陣排隊熱潮。

3月4日，安踏推出了第一款全球限量版球鞋KT3-Rocco共350雙，在美國僅限量銷售200雙，剩餘的在3月8號已經在國內限量發售了。

這款球鞋的設計元素是安踏簽約NBA 球星克萊·湯普森和他的愛犬Rocco，湯普森本人和愛狗Rocco的肖像直接標識在鞋履鞋舌之上，同時加上KT3的整體實戰性能強大，引得粉絲排起了長隊。

可見，隨著國貨的高性價比、高技術含量優勢凸顯，一批優質的國產品牌正在洗去中低端和「廉價」的標籤，被越來越多的人認可，開始逐鹿世界市場，撐起了「新國貨」的閃亮名片。

重新征服90後

同樣的主題，但是不同的策略，這次李寧再度把市場對準了90後。

李寧在紐約服裝周上展示的服裝，色彩運用大膽，強大的視覺衝擊力，顛覆了李寧過去的形象。而且每一套服裝都有著深深的中國特色，而且設計感不亞於國外潮牌。

這無疑吸引了廣大年輕人的目光，秀場同款在大秀結束後的1分鐘內即在天貓旗艦店一售而空。相比於此前李寧流於形式的「年輕化」，本次李寧主打「潮牌、中國風和原創」的理念可謂是深得人心。

深諳產品才是企業持續發展核心的李寧，在聽取年輕消費者的聲音後，終於在天貓搭建的平台下，通過好的產品向全球宣告回歸。

除了在服裝設計上的變化，李寧在推廣上也下了大的功夫。李寧此次藉助微博從新系列發布的整個過程進行全方位進入更多年輕消費者的視線。從秀前逐日放出單品設計細節，製作了一個以中國古建築與潮流音樂結合的視頻引起懸念，到在社交媒體對秀場進行同步直播，以及利用秀後預熱不斷揭開整個系列的創作思路，都可見其對視頻、圖片、直播等形式全方位營銷的精心策劃。

在年輕人聚集的社交媒體中，李寧製造了良好的品牌效應，從而在品牌的推廣層面形成了一個完美的閉環。使得本次的年輕化嘗試取得了非常好的效果。

引發收購猜想

隨著安踏與李寧的競爭漸趨激烈，海外市場收購也成為兩大運動品牌競爭的焦點。有分析認為，提升國際曝光度對李寧在收購國際品牌時的議價能力更有利。

面對安踏、361度、特步國際的競爭，以及各自在品牌多元化方面的布局，李寧早前表示，有競爭才有更優秀的公司，集團會把品牌做到最好，但未來不排除對潛在的符合公司發展要求的公司進行併購，正在積極尋找併購對象。

針對近期頻傳出售的Puma，李寧成為除安踏外業界最新猜測的Puma潛在買家。有業界人士認為，收購 Puma 或許能成為李寧對標安踏的一個競爭武器。還有分析指出，即使在潮流、球鞋圈的討論之中，李寧的討論熱度似乎一直高於安踏，這也意味著李寧在時尚度方面的潛力依然很大。

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