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導語：

《楚留香》今天取得的成績，向行業展示了MMO並不會止步於端改手。除了產品品質之外，遊戲陀螺也希望從《楚留香》的產品定位和營銷思路上，一探這款爆款背後的破局之道。

《楚留香》2月全球iOS營收第7，中國區第4

今天的手游市場已經走過了人口紅利期，產品扎推，千篇一律，尤其是MMO品類，這個天花板極高的市場是各大巨頭的香餑餑，可以說各大巨頭的MMO產品都不差。

正是在這樣角逐激烈的紅海血戰中，《楚留香》1月25日登錄App Store後迅速登至下載榜第二，全平台公測開啟後，首月新增1500萬以上，DAU突破280萬，打破了近年來國內MMO手游的新增和DAU各項記錄。2月更是拿下全球手游收入iOS第七，中國區第四的成績，至今穩居App Store暢銷總榜前五（最高達第三）。

《楚留香》短時間內能夠迅速積聚起現象級的用戶數量與高質量的用戶群，在業內看來，一方面離不開產品過硬的品質，另一方面也得力於網易的營銷策略。

產品精準定位：高自由度武俠手游，顛覆 MMO傳統玩法

MMO經過這幾年的發展，千篇一律的玩法已讓用戶疲倦。《楚留香》手游的出現向同質化的MMO市場注入了新鮮血液，讓行業和玩家為之一亮。它詮釋的更高自由度的武俠世界標示著拒絕套路化的全新MMO時代的到來。

這款開年新作，代表了今天MMO最高的品質。遊戲內擁有多張800萬平米明代擬真復刻的無縫無氣牆大地圖，在這個風景秀麗的武俠世界裡，從NPC、人物、輕功等多方面展示了遊戲的高自由度。

——突破NPC傳統設定。傳統遊戲中的NPC設定通常就是下達任務和發放獎勵，非常機械。但在《楚留香》手游中，NPC更像是現實生活中人的寫照，他們會碰瓷，會躲雨，會被激怒追打玩家……百態的NPC，為遊戲增添了更加真實的色彩。還通過各種途徑攻略NPC，好感度會解鎖專屬來信和劇情，部分NPC還可以被召喚。

——開放式劇情。跟常規MMO單線劇情設定不同，《楚留香》手游給予玩家自由選擇劇情走向的權利，讓角色朝著不同性格方向發展。雖然顛覆了傳統MMO設定，但更貼近武俠世界的故事發展，也讓遊戲擁有了更高的自由度。

——肆意瀟洒的輕功系統。自小在武俠文化的熏陶下長大的一代，輕功是一個很重要的存在。《楚留香》手游內的輕功做到了爐火純青的地步，不止能自由趕路，更能隨時開啟輕功戰鬥，滿足了武俠愛好者的幻想。

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——可養成命格。《楚留香》手游里的玩家不再是默認固定的角色性格，他們的選擇、經歷、行為都會引起數十種性格屬性的變動，從而養成獨一無二的人物命格，為正為惡全憑自己選擇。同時命格也會影響他們在遊戲中的體驗——NPC態度、奇遇、事件等各方面，比如名氣足夠的玩家在金陵街頭動武時會引起群眾圍觀叫好，作惡多端的玩家下雨天時要謹防被雷劈。

——不拘一格的玩法。與大量MMO中玩家每日必須重複固定任務不同的是，《楚留香》手游通過設置每日經驗上限，提供大量方向不同的玩法，讓玩家可以更自由選擇喜歡的任務、放棄不想做的任務，看風景、跳花燈也一樣有經驗。

除此之外，《楚留香》手游實行的是快速的版本更新，每月一個大版本，每周一個小版本。備受玩家期待的正太小和尚也已經登場，給武俠世界增添了新的元素。此外，據了解，雙人輕功、新門派、更多新玩法也在籌劃中。

在立足產品的基礎上，我們發現網易在營銷上採取的是切分了武俠用戶、MMO用戶以及大眾用戶三種人群，圍繞三者展開不同的營銷策略，逐點突破，最終實現聚合效應，在一些業內人士看來，《楚留香》能在紅海MMO市場突圍，和網易對遊戲營銷的理解密不可分。

營銷破局之路：三個用戶圈層傳播與擴散

泛武俠用戶圈層擴散：與古風KOL合作

武俠遊戲與古風KOL合作已成常態。 對於這一點，廠商更希望看到的效果是KOL成為「真實的自來水」，這樣KOL創造時能夠產出更多且更優質貼切的內容，同時進一步提高他們二次創造的可能性。

所以，網易採取了稍微不太一樣卻很關鍵的做法——跟古風KOL採用溝通體驗的方式讓他們成為「自來水」，而大部分KOL在深入體驗過遊戲後確實成為了忠實玩家，轉化成「真實的自來水」。

而今次《楚留香》在同人圈層發起的內容營銷力度之大、範圍之廣是業內少見的。據去年12月《楚留香》品鑒會上公布的消息，網易將至少拿出1000萬資金扶持同人創造。他們在配音、歌曲、舞見、畫、文、coser、影視、主播等幾乎能涵蓋的領域全部邀請了該方面的大拿參與合作宣傳，最大範圍營造出各知名大大都在玩《楚留香》的感覺。

比如，頂級CV陣容包括趙嶺、阿傑、季冠霖等多位國內知名配音宣傳；人氣歌手雙笙、河圖、慕寒、燕池分別為遊戲打造四支宣傳曲；使徒子、眠狼、黑色禁藥、喜喜果、非墨等諸位繪畫大拿加盟；人氣coser包括黃山扮演盜帥楚留香，陰川蝴蝶豬扮演清冷禁慾的武當少俠；還有B站各區高名氣UP主宣傳……

在這樣的宣傳發力下，《楚留香》在武俠玩家心中樹立了最好玩的武俠手游印象，在這個圈層得到不斷的擴散和發酵。據了解，遊戲上線後武俠用戶在首日新增中佔主流。

滲透MMO圈層用戶：與產品的深度結合

如前文所述，MMO玩家對相似的遊戲套路產生厭倦感，《楚留香》在保證遊戲品質的基礎上，又提供了多種生活向玩法，向玩家詮釋高自由度武俠：在這個江湖裡， 你可以偷瓜、馴牛、行俠仗義、撩NPC.....唯獨不能掛機一條龍。

很多啼笑皆非的故事出現在各大論壇，比如偷西瓜被瓜農追的滿街跑，還掉了一半血，這在其它MMO產品里是不可想像的。

所以，這樣生活向的場景對於玩家意味著什麼？一方面可以讓玩家擺脫千篇一律MMO的範式，增加遊戲之於玩家的可玩性，另一方面，通過遊戲素材可以充分與玩家的積極性、社交性結合，從而使已有玩家自發的將遊戲傳播到更大圈層，達成口碑營銷、病毒營銷等效果。

當然，這也得益於產品本身實現了獨特的營銷賣點，要知道，MMO玩家的確一直以來都在期待有高自由度的MMO出現，《楚留香》也確實做到了他們的所需。

引爆大眾玩家圈層：從「捏臉」到女性用戶製造大眾話題

話題利器： 「捏臉」刷屏網路

想成為全民爆款，需要尋找一個大眾玩家的突破點，讓他們看得懂、玩得到、想分享。「捏臉」恰好符合這一要求，操作簡單門檻低，只需下載較小的先行包體就可以體驗玩法。

「捏臉」已經成為《楚留香》手游網路話題之一，出現了全民刷屏「捏臉」，據了解，截止目前已經累計了5億+的話題閱讀和130萬的微信指數。

《楚留香》中「捏臉」系統功能豐富，玩家可以從臉型、五官、髮型、妝容這四大部分共涵蓋十多個部位進行非常精細的調整，可以捏出千人千面的效果，有極美、極丑、極搞笑的。這種自我創造帶來的樂趣讓玩家有強烈的分享慾望。

粉絲惡搞圖

但在同期遊戲中，並不只有《楚留香》擁有質量過關的「捏臉」系統。官方的宣傳配合可謂是起到了聚焦的作用。在遊戲上線前，《楚留香》手游團隊就跟KOL定製「捏臉照」、「捏臉視頻」等各類創意素材，覆蓋微博、B站、貼吧等多個內容平台。同時也舉辦了各種捏臉大賽。

同時，「楚留香捏臉數據」已經成為網路搜索熱詞，在貼吧、群等頻現「捏臉數據」的求助貼和分享帖 。

與時俱進，拿下女性市場

《旅行青蛙》、《戀與製作人》的爆發讓行業看到了女性用戶的潛力。武俠風MMO遊戲要想成為全民爆款，還需要俘獲年輕女性用戶的青睞。她們在分享、擴散、UGC創造以及建立良性的遊戲內玩家生態方面起著舉足輕重的地位。

《楚留香》手游在社交平台上熱度一直不減，甚至有些時候給到業界一種女性用戶為主的錯覺。據了解，自遊戲上線後，女性玩家的佔比就穩定提升。有現在這樣的效果，網易是做足了功課。

首先，相比男性用戶，女性用戶更重視聽覺和視覺上的感受。

——聽覺上，網易邀請了國內頂級的CV陣容對遊戲內的角色進行配音，同時輸出大批聲優素材，滿足女性用戶聽覺需求。

——視覺上，很多女性用戶對遊戲內精緻的帥哥美女是毫無抵抗力的，如遊戲內的方思明，已經成為了古裝國民老公，這個魔鬼與天使的結合體，讓無數女性玩家沉迷，紛紛求奇遇攻略。官方也藉此輸出滿足女性玩家幻想的同人素材， 引發女性用戶的討論和傳播。

求方思明奇遇攻略貼

此外，還有遊戲劇情故事的引導，這就從更深層次挖掘女性用戶的需求。

《楚留香》刻畫出了栩栩如生的江湖人物和千奇百態的江湖世界，本身遊戲角色和故事劇情具有很強的代入感，容易引發用戶自發的討論。網易顯然深諳女性用戶愛幻想和愛討論的特點，在網路上鋪了劇情討論的內容，為劇情的發酵增添了一把火。比如，網路上曾熱議過香帥是不是渣男，晉江文學城甚至有大篇幅討論這個話題的帖子。

結語：

歸根結底，《楚留香》的成功離不開遊戲品質的升級。除此之外，與產品配合的營銷，將遊戲內的玩法與玩家生態、遊戲外的社交結合，也給行業提供了一種不錯的方式，相信在未來我們也會看到更多的關於武俠MMO吸納用戶的案例。

當然，毫無疑問的一點是，《楚留香》這次在產品及各方面做到的高度，也將進一步拉高MMO遊戲的准入門檻。

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