知識付費的屬性，註定其只能走分銷路線

題圖來自：視覺中國

昨天，新世相又在朋友圈刷屏了，整整齊齊的海報，就像當初在逃離北上廣一樣蔚為壯觀，我是一大早通過朋友圈知道的。大概是個什麼事情呢，就是新世相在自己的新世相讀書會這個公眾號上推了一個信息，新世相教主，張偉公開課，復盤自己的製造爆款能力和秘訣，從佛系青年到逃離北上廣，再到丟書大作戰，基本上囊括了新世相到目前為止所有的爆款項目。

比較有意思的是，這個營銷課，還設置了一個很新穎的進階模式：設置一個基礎價格，然後每萬人購買漲5元，如果有人通過你的二維碼購買，即可用獲得40%的分成，如果你的好友再邀請好友購買，你可以獲得10%的分成，並且是實時微信到賬。排名前十的還可以獲得萬元現金的獎學金以及價值50萬的免費廣告推送。

在一份網上流傳的新世相營銷課排行榜上，第一名賺了6000多的零錢，換句話，單單一個朋友圈海報，就獲得了差不多接近一個月工資的收入，這樣怎麼能不讓人趨之若鶩呢。

結果到中午的時候，劇情開始出現反轉，微信以誘導分享的理由，封停了這次活動，朋友圈開始有人質疑這到底是知識付費還是知識傳銷，甚至有人說這是騙局。新世相創始人張偉也不得不通過朋友圈進行澄清：

微信封停的理由如下：「新世相通過多層抽成的方式，推廣網路課程，違反了微信平台規則，微信團隊已對相關公眾號進行了處罰。目前新世相公眾號的營銷課程已被停封」。

儘管接受了處罰並做出了解釋，但輿論還是沒有停止嘲諷和揶揄，比如有人開始把張偉和微商提動車相比，還有人惡搞弄出了個貪玩藍月的營銷復盤，男主p成了渣渣輝，後現代社會，一切熱點事件最終都會被娛樂化消解。

尼爾·波茲曼 在《娛樂至死》里說過：人們感到痛苦的不是他們用笑聲取代了思考，而是他們不知道自己為什麼笑以及為什麼不再思考。

討論新世相被封的原因很簡單，因為他觸動了多層抽成的紅線，但這並不是有意觸動的——我國法律對於傳銷和分銷在法律上有一個明確的紅線，超過三級便可以定義為傳銷，也就是A-B,B-C,C-D事實上新世相已經在抽成機制上做了規避，比如通過你的掃碼頁面購買的朋友，你可以獲得40%的收益，而第二名只有10%，再到第三層，就沒有了。

換句話說，新世相已經意識到這個法律紅線並有意識避開。

知識付費的屬性，註定了只能走分銷路線

首先，要搞清楚一點，不論是新世相的抽成模式，還是營銷大師的營銷復盤課，都不算首例，在新世相之前，有無數個海報嘗試過這樣的模式，新世相的獨特之處，無非是成功撬動了普通大眾的注意力。

但文藝教主也好，營銷大師也好，都不能改變知識付費作為商品的銷售模式，那就是天然的和分享模式綁定在一起。

在解釋這個道理之前，我先貼一段我自己公眾號遇到的「商業合作。」

什麼意思呢？說白了就是利用我的公眾號，幫他們賣課，賣多少，我拿多少提成。

知識付費這種產品，從商品的角度來說，它天然非常適合做分銷的模式。因為它的課程錄入的成本和投入的沉沒成本是一定的（比如請專家多少錢，製作課程多少錢），賣的越多，意味賺的越多，理論上，知識付費的的邊際成本幾乎趨近於0。

知識產品和一般的商品不太一樣，它更接近一次性的內容消費品，但比如電商分銷，你要考慮庫存，考慮SKU，考慮物流甚至回款周期，但知識付費，通常是平台方一次性付給嘉賓版權費，剩下就是通過各種渠道去銷售，平台的流量消耗完了，再去微信，微博這樣的社交平台，以低價的方式（通常是高比例分成比例）去售賣這些課程。

因為是純內容消費，不存在庫存物流的問題，用戶付費購買，直接就轉換，只要把後續的後台對接做好，就可以提高自己的流水和收入。

舉個例子，一個課程成本是10萬，售價20，賣給1萬個人，就是20萬，平台賺10萬，但如果售價20，拿出30%提成給用戶，可能會收穫10萬個用戶，那麼平台的收益就是140萬，這就是分銷的秘密。

因此，各大平台都或多或少採用了分銷，從得到，荔枝，網易雲課堂，喜馬拉雅，都是如此，說這個是普遍現狀一點不為過。即便是大平台，依然需要依靠大量的分銷公司去幫他完成課程銷售，這就像很多手機廠商有時不得不藉助黃牛去賣手機一樣。很大的一個原因是平台流量用戶有限，而外部的流量是無限的，如果說平台自有用戶是cover成本的話，那麼分銷就是凈利潤，那麼理論上，流量當然是越多越好。

而且客單價和模式也限制了用戶獲取的渠道，知識付費客單價一般幾十元，一視同仁，不存在遊戲和直播里的大R，所以只能低成本的獲取，不可能通過類似打廣告，買流量的模式去做，所以你能在視頻和草榴里看到我系渣渣輝和澳門葡京上線了這種廣告，卻看不到營銷復盤課的廣告，只有朋友圈的海報，是有道理的。

二是鄙視鏈這件事，真的和民意沒有半毛錢關係。有的人一遍轉發罵新世相的文章表面自己是個獨立思考的異種，一遍偷偷掃碼買課進群，這就是典型的口嫌體正直。

話語權永遠是掌握在少數人手裡，但少數人既不代表廣大用戶的聲音，也不代表用戶的真實需求，前陣子X博士推送了一篇關於8848手機的文章《當你嘲笑8848時，8848也在嘲笑你》就說的很清楚，8848一年賣10萬部，年銷售額保守10個億，生活的幻覺就是，鎚子叫得歡未必掙錢，而掙錢的8848卻早已被你劃入倒閉的死亡名單。失敗的你不知道它已經失敗，成功的你不知道它早已成功。

說白了，話語權這件事，永遠沒有上限，你昨天在朋友圈裡鄙視父母的養生雞湯和快遞小哥的拼多多湊單，今天發了個新世相的海報被公眾號截圖罵，所以你就是弱智嗎？不是的，每個人都有自己的需求和圈子，罵新世相的人，無非是找一個制高點站住了掃射，自己是high了，但沒有意識到洶湧的民意和需求，就好像前幾年大家罵今日頭條low，結果比今日頭條更low的趣頭條估值30億，大家都在說消費升級，結果消費降級的拼多多日活比京東還高。

這就是現實和話語權以及鄙視鏈的關係，有時候，聽聽就好，不必當真。

話說回來，為什麼新世相能刷屏，我覺得老實說，是他課程的確有一定價值，要知道，現在這種付費課程不是太少而是太多，魚龍混雜，尤其是一部分低質的課程已經消耗了一部分用戶的信任度，另外一部分原因是購買了諸多提升自己的產品仍然看不得正反饋一樣——內容轉化的時間要比商品長的多，畢竟課程再優質，轉化成自己的能力還需要時間。

媒介即隱喻，容易表達的思想才會成為文化。 新世相在傳播機制，內容設置，包括運營上下足了功夫，甚至張偉親自出門花了兩個星期錄音頻，好好的增長黑客，結果卻遭到輿論的抨擊，不怪張偉，也不怪新世相，只能說，生不逢時吧。

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