一個品牌經理BM的能力模型

文 | 六姐

圖 | 心靈捕手

公眾號ID | branding-notes

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今天都3月17日了，外面卻在下雪，挺有意思。我覺得，今天把BM的能力模型寫出來，也挺有意思。

BM是什麼？

幾年前的互聯網圈有一個非常火熱的崗位叫PM，這個崗位成就了一大波牛人，包括我很欣賞很欣賞的前百度副總裁李明遠。所以，BM對標PM，是Branding Manager，是品牌經理。

現在各種各樣的「經理」爛大街，但是要是從責任的所屬關係去理解「經理」這個title，就是一種非常高明的選擇了。

我認為，經理是對某任務負有最直接責任的人，是一個企業組織裡面最具有執行力的人。一個組織是否能夠實現快速發展，實現業務的快速複製，關鍵就看這個組織里是否有一批得力的「經理人」。

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現在很多公司都設有獨立的BM崗位，從企業招聘角度來看，他們是怎麼理解這個崗位的呢？下面的截圖是我在拉勾上隨便找的兩個BM的JD。

拉勾上的品牌經理JD截圖

可以看到，這些BM的JD集中在定義品牌的VI，做好視覺傳達等的視覺部分......坦白講，這樣的企業對於品牌管理的認知確認有點窄。

如果一個BM天天只盯著視覺部分，而對於其他部門銷售、財務、市場甚至供應鏈部分毫不關心，或者沒有權利關心。那個招聘這樣一個BM，真的不如找一個好的UI。

那麼，對於一個BM，最重要的能力是什麼？

《管理品牌資產》一書中，將品牌資產最重要的部分劃分為6個維度，分別為品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想，感知質量、品牌的名稱/符號/口號，以及品牌擴展。

從這個角度出發，我認為，一個BM最重要的能力就是歸納整理和傳達企業的精神價值。

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基於此，我把BM的能力模型整理了一遍，發現一個合格的BM，最起碼具有6個方面的能力。

一個BM，手裡應該同時握有兩把槍：自媒體和外媒。如果你所在的企業，把這兩方面做了拆分，那麼這個企業的規模應該在中上等了。

手握自媒體，一個優秀的BM應該有3顆子彈：寫作能力、內容策劃和內容分發。

1.BM不僅口頭表達出色，筆杆子也得夠硬。所有的品牌和推廣工作說到底是為了與目標受眾溝通，與人溝通很重要的方式之一就是：寫作。自從有了微信公眾號，一次一次的刷屏事件，讓我們再次見證了文字的力量。

2.內容策劃，這一方面不容小覷。舉個栗子，我曾經特意了解過，一本書交給哪個出版商出版，最重要的區別是什麼？答案是出版商對於內容的編輯和策劃（發行渠道是次要的考慮因素）。就像設計師一樣，BM應該能夠對內容量體裁衣，輸出新意。

3.內容分發包含兩層含義，BM應該深知用戶聚集的平台以及用戶對於各種媒體的使用習慣；另一方面，BM還應該能夠識別出當下還處於紅利期的媒體，以通過最有效率的方式獲取用戶。

當今隨著Pinterest、Tumblr, Instagram 等平台的崛起，增加了品牌宣傳對於對於視覺效果的依賴，使用多媒體和視頻來吸引受眾並與之互動，也成為一種重要的溝通手段。

BM的另一把槍就是外媒，外媒又分為付費媒體和贏得媒體。對於外媒的把控，BM應該能夠做好：KOL運作、媒體關係維護和用戶的需求洞察。

1.KOL的運作能力。自媒體時代，KOL已經成為不可缺少的力量。「我們是誰？」的刷屏事件中，後台數據均顯示出，刷屏的拐點是大V的加入，帶動吸引戲精的加入。KOL的運作，不管是對於建立哪種類型的社區，都是必不可少的。

通常來說，KOL的挖掘分為兩種，一種是外部邀請，一種是內部培養。微博和分答就是通過外部邀請的方式聚集最早的一批KOL。早期的知乎也是利用了外部邀請的方式，除了邀請知名人士入駐知乎，還邀請了一些水平還不錯的人加入，並鼓勵其貢獻優質內容，早期半開放邀請制的方式引入新人，也為知乎帶來了一批優質用戶，成為後來的知名答主。

另一種方式就是內部培養，這一點早期論壇和社區尤為擅長，如貓撲、天涯，奶茶妹妹和叫獸易小星便是紅於貓撲。Sammi在運營過一個本地生活社區的過程中發現，有些用戶個性鮮明，在社區中知名度非常高。為了培養內部的KOL，她和團隊採取一些有效措施：①在APP運營中對這部分用戶做資源傾斜，將其內容推薦到首頁，讓其獲得極大的曝光，獲得高曝光後這些用戶表現更加活躍，發布了更多優質內容，進入了一個首批KOL運營的良性循環。②主動設計了2次線上運營活動，挖掘了10個與產品氣質相符的人，通過與之溝通和合作，給與其足夠的宣傳與曝光，通過2個月也將其逐漸打造成了產品的KOL。

2.與媒體建立良好的關係，是企業PR的一個基本手段。媒體的報道形式有普通報道、記者專訪、行業專題等，如果想更多的獲得媒體的足夠關注，獲得持續的報道，與媒體的良性互動必不可少。無論是企業的高管還是企業的市場公關人員，都應與媒體人員建立良好的合作關係。

需要強調的是，媒體不是渠道，媒體的價值不在於發布軟廣告，認識到這一點很重要！！！很多媒體朋友跟我反映（不止5位），去企業採訪，有的CEO把他們當做廣告資源，隨意修改報道內容，實在讓人尷尬到死。

媒體的作用是傳遞大眾需要的資訊或信息，因此媒體首要關注的大眾的喜好，而非企業。BM應從媒體的關注點出發，向媒體提供大眾（投資方、行業、用戶）感興趣的信息，以此爭取對企業或產品的報道。

所以作為贏得的媒體，BM要從媒體的角度出發，尋找企業自身的閃光點，以便引起大眾的關注。

3.對於建立用戶口碑來說，最基本的莫過於洞察用戶的需求，準確識別和把握用戶的需求，才能創作出有價值的內容。

BM通過自媒體的運用，與直接和潛在用戶以及贏得媒體（PR和用戶）建立長期關係。上述6個方面用思維導圖表示，如下：

最後，引用創業酵母CEO張麗俊老師的一句話：「現在啊，腰上沒有三把刀，就不要出來混江湖」。是的，不管你從事的是哪個領域哪個崗位，如果想做好，有一件很重要的事就是看清、知道這個崗位所需的最基本的能力，然後對標自己，查缺補齊。

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