「美」 是決定短視頻之戰下半場的關鍵因素

題圖來自：視覺中國

從馬化騰創立 OICQ 開始，中美在社交內容產品上永遠保持著學生和老師的關係。矽谷的每一次新嘗試，兩三年後都能在中國找到復刻。就像 Qzone 與 Facebook，雖然產品哲學南轅北轍，但都算得上是碎片社交信息的整合嘗試。在此之後，無論是微博與 twitter、美拍與 Instagram、FaceU 與 Snapchat，學生總是與大洋彼岸的老師保持著兩到三年的緩衝期。

唯一的例外是短視頻。雖然其鼻祖 Vine 在 2013 年就早早亮相，但它在被 twitter 收購後一直處於邊緣化的狀態，始終沒有成為時間線的主流。相反，短視頻在中國卻受到了極大的追捧。像今日頭條旗下的抖音，自春節檔開始到現在已經持續霸佔中國 App Store 榜首近三周，甚至打破了《王者榮耀》去年七月初創造的 18 天最好成績。

在將社交網路與社交媒體混為一談的今天，這種超前並不容易解釋。事實上，社交網路的背後是硬體與軟體，服務與應用的結合。它的每一次進化，都和這些部件的升級與平民化密不可分。這是經過歷史驗證的鐵律。

比如 Instagram 的成功，就與同年發布的 iPhone 4 息息相關。這款以高分屏與高清鏡頭為賣點的移動設備，與 App 的圖片創作、消費功能不謀而合。而短視頻的成功，則與時下 Oppo、小米等推出的高性能平民手機有關。

然而，這樣的硬體紅利充其量是一種供給側的效應：它催生了各類創作工具，使得普通人也可以掌握複雜的視頻拍攝、剪輯技能，極大地降低了用戶的創作門檻。像抖音等短視頻 App 真正流行的原因，更可能在於中國用戶缺少一個夠格承載 「在線身份」 的內容平台和社交網路。

為什麼中國缺少一個 「審美」 的平台？

2004 年 2 月，當扎克伯格剛剛在宿舍里寫出 Facebook 時，全哈佛的學生都陷入了一種痴狂。

他們精心挑選每一張照片，找到合適的角度，琢磨如何向別人介紹自己的愛好……虛擬的臉譜（facebook），逐漸成為每個人的公共形象。它成為了一張名片。對於自己的美好幻想，哈佛人都把它投射到了 Facebook 上。

像 Facebook 這樣的產品，它們承載了每個人在虛擬世界的公共身份。它不追求私密，而是為了讓所有人快速地了解你。用戶會在發表內容前更加用心，達到維護自己網路身份的目的。然而，這種身份必須被一種約定俗成的價值觀認可，社交網路才有存在的可能。

有趣的是，這種大眾化的、名片式的社交網路在中國幾乎是不存在的。如果今天認識一個新朋友，除了微信以外，我應該給他分享哪個社交網路的賬號？

仔細想一圈，似乎一個都沒有。經過多年的運營和流量傾斜，中國各個社交平台都逐漸以年齡、地域、乃至是文化程度對版圖進行割據和封閉。選擇什麼平台，就是選擇成為什麼人。

以地域劃分，YY、快手、貼吧都是典型針對三四線城市用戶的產品。以年齡劃分，QQ、Qzone 的用戶則呈現了明顯的低齡化。以關注的話題劃分，微博的主要功能是娛樂事件和樹洞，秒拍則是明星、美女或者草根。至於探探、陌陌、脈脈就更不可能了。

中國的互聯網用戶似乎正在面臨一個問題：他們缺少一個足以讓人投入精力維護，承載虛擬身份的內容平台。

並不是所有的產品都能做到這一點。首先，許多成熟的社交產品已經略顯疲態，無論在產品功能還是社區調性上已經固定。一些誕生於桌面互聯網時代的產品，並不能很好地適應 「Mobile-first」 的設計理念，充分發揮全面屏、高清攝像頭等硬體性能，而更多是對桌面產品的移植。創作工具的更新也停留在原地，難以對年輕人產生吸引力。

其次，平台的調性、價值觀也是非常重要的因素。九零後在成長過程中有絕對的物質安全感，在滿足功能需求的情況下更注重審美。「真實」 作為一種平台的價值觀，吸引力必然不如 「美好」。後者更容易讓用戶在打開 App 前產生期待。

「我想隨便看看」 和 「我想看點好東西」 之間，好東西必然會帶來更大的用戶粘性。Instagram 的成功說明了這一點。它不僅在全世界範圍內收穫了大量用戶，更在廣告投放上拔得頭籌。根據研究機構 Forrester 的調查，4.21% 的用戶會點贊品牌內容，遠高於 Facebook 的 0.07%。

Forrester 的研究結果：4.21% 的 Instagram 用戶會點贊品牌內容。 Facebook 是 0.07%。twitter 則是 0.03%。

抖音的時間線也很容易讓人感到這種價值觀。音樂、舞蹈、旅行……這些 90 後關心的內容，讓產品擁有一種非常明顯的年輕感。這一方面與運營力量對於平台的調性引導密不可分。更重要的是，它提供了包括濾鏡、貼紙在內極為豐富的創作工具，使得用戶不需要掌握拍攝技能就能記錄生活。

為什麼濾鏡如此重要？

濾鏡作為最有工具屬性的功能，在中國的標杆產品是美圖：用 iPhone 相機拍照，用美圖修圖，發朋友圈，一氣呵成。但就是這麼一個最容易被整合的功能，卻讓 Instagram 成為了一個非常成熟的社區。Facebook 分分鐘可以搞出來濾鏡。但很奇怪，最後用戶還是留在了這裡，讓它不得不收購。

我曾和一位 Instagram 早期員工聊過這款產品的冷啟動。他提出了一個很多人忽略的細節：這不僅是產品的勝利，更是流量的勝利。2010 年，市面上還沒有針對移動端的圖片分享社區。桌面時期的巨頭 Flickr，在被雅虎收購後就一蹶不振。這給了他們巨大的機會。

更重要的是：Instagram 利用濾鏡成為了大部分互聯網圖片的 「相框」，變相地成為了一種圖片託管的基礎設施。工程師們為這種相框加入了點贊、評論等社交功能。從此以後，許多網站在展示圖片時都會加上預覽鏈接。 許多人過去從未接觸過這款產品，卻也被這種漂亮的展現形式所吸引，成為了用戶。

在接下來的一到兩年中，短視頻行業也將出現這種 「基礎設施」 式的存在。這對於產品本身的要求將會相當高。按照 Social Capital 合伙人 Arjun Sethi 提出的產品方法論，一款成功的產品需要經歷三個階段：

1. 想要 — 提供一個獨特而又新穎的核心價值主張； 2. 需要 — 人們離不開它並不停地回來追著問你要； 3. 功能 — 成為其它產品的一個屬性。

能否進化到 「功能」，與產品初期的核心價值主張有很大的關係。以快手為代表的 「隨便看看」，依賴機器推薦演算法和樸素的創作工具，不對內容做過多干預。它的確可以挖掘四五線城市、農村地區用戶的創作潛力，卻容易導致低俗、虛假內容的傳播。

這些內容在短時間之內會為平台帶來巨大流量，長期卻會引發用戶之間的互相攻擊、挑錯，影響平台生態。久而久之，用戶開始關閉評論，截斷了陌生人社交的通路。這一現象在熱門頻道中並不少見。

以抖音為代表的 「看點好東西」，背後則是運營力量和新穎的創作工具。一二三線城市的年輕人可以使用濾鏡、貼紙等功能，將自己希望變成的樣子投射到互聯網上，成為一個定義自己的虛擬身份。而運營對平台的 「帶節奏」，一定程度上也促使了不同地域、年齡用戶的連接。比如抖音的 「挑戰」 功能，就可以引導用戶輸出內容，達到一種跨屏對話的目的。

這種運營思路與用戶注意力行為的轉變有關。從電腦到手機，屏幕逐漸縮小，人的注意力也更為集中。區別於電腦，手機上的視頻就已經佔據了滿滿一屏。用戶並沒有過多探索、發現好東西的途徑。因此，讓用戶時刻可以看到優質內容就顯得更為重要。這將培養用戶習慣，達到一種 Arjun Sethi 口中 「離不開它並不停地回來追著問你要」 的階段。

但這並不代表強運營模式沒有任何弊端。社交產品需要根據用戶在創作、消費等環節上投入的時間比例，選擇產品的側重點：是注重創作工具的開發，還是內容消費的體驗？相較文字、圖片，創作短視頻的時間遠大於消費。而抖音為平台內容樹立的標準，在客觀上會使得創作難度的提高。這隻能通過工具、機器分發演算法的升級進一步刺激用戶的創作欲。

然而，內容平台加強運營並不是中國的先例。在 Facebook 被爆出假新聞後，平台對內容持有的中立態度已經遭到諸多批判。現在的主流看法是，平台不能因為 UGC 就放棄了內容控制。新一代的移動社交媒體，更應該以一種 「雜誌式」 的心態引導內容的生成。平台與內容，理應是一個有機整體。

從這個角度來看，工具的打磨和平台價值觀的導向，將是接下來決定短視頻勝負至關重要的因素。

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