安防品牌用少SKU打法出海 一年銷售破億元

作者：億邦動力網

【編者按】在2018年，無論是跨境電商平台方還是賣家，均或多或少開始往品牌的方向進行發展。但是，在純粹的跨境電商能否創造國際品牌，仍是一個未知的事情。包括如何進行品牌布局，如何投入資源發力，均是有待探索的難題。

安防及智能家居品牌Reolink則是跨境電商品牌實踐者中的一員。據億邦動力網了解，在2015年年末，國內領先的視頻產品和解決方案供應商深圳市睿聯數字技術有限公司開始嘗試做跨境電商，到2016年2月底正式創立Reolink品牌。而僅在2017年，Reolink的銷售額已經突破2000萬美金（摺合約1.26億人民幣）。目前，Reolink主打亞馬遜、eBay以及自己官網，平台份額佔比約80%。

利用極有限的SKU在短期內以品牌的方式獲取過億元的銷售成績，Reolink是如何做到的。日前，Reolink市場部負責人張攀從行業狀況、產品和營銷體系搭建三個方面分享了Reolink的品牌打法。

這並不是一個能「放鬆」的行業

據張攀介紹，Reolink目前主打的是歐美等英語系國家，多語言市場則以德語、法語國家為主，在今年第三季度或開始進入中國市場。

現在，從使用場景出發，Reolink主要有兩類產品：一種是傳統安防產品；另一種是消費電子即偏智能家居類型的產品。 其中，傳統安防產品Reolink主打方向是PoE和WiFi類產品，覆蓋單機和套裝。消費安防主打方向是電池/太陽能充電類產品。

（編者註：PoE指的是在現有的乙太網Cat.5布線基礎架構不作任何改動的情況下，在為一些基於IP的終端如IP電話機、無線區域網接入點AP、網路攝像機等傳輸數據信號的同時，還能為此類設備提供直流供電的技術）

跟小飾品、手機殼等小商品相比，安防和智能家居有著更多的技術壁壘，但卻並不意味著這是一個藍海市場。

張攀指出，從去年幾家巨頭企業的布局上看，Reolink所處的是一個競爭激烈的行業，並不能放鬆。

比如作為電商平台方的亞馬遜本身也不斷布局智能家居市場。在去年第四季度，亞馬遜就退出推出自己的智能家居攝像頭產品Amazon Cloud Cam，並在今年年初分別收購了兩家智能家居企業——一家是以互聯式Wi-Fi家庭安全攝像機發家的Blink，另一家是主打智能門鈴的Ring。

「從貝索斯（亞馬遜創始人）的布局思路和慣有作風來看，亞馬遜估計會覆蓋更多的品類，包括安防和智能家居，如智能鎖，恆溫控制器等，並快速切入。」張攀說道。

除了大平台方外，安防及智能家居企業還得面對傳統巨頭的競爭。比如在此前，大華股份就收購了FLIR旗下的監控器品牌Lorex。而以智能家居出名的摩托羅拉也在近期收購了應該傳統安防解決方案供應商Avigilon。

在張攀看來，這些大企業的舉動已經說明整個行業的風向，安防及智能家居是一個競爭程度非常高的行業，但也意味著該行業正處於一個非常快速發展的階段。明顯這是一個挑戰，也是一個機遇。

從產品差異化規避競爭

那在這個紅海中，Reolink如何跟巨頭們進行差異化競爭呢？

張攀指出，要跟巨頭們進行競爭，需圍繞研發、產品差異化以及營銷運營三方面去建立壁壘。

第一，研發投入

張攀表示，雖然現在有很多玩家切入安防及智能家居市場，但很多企業主要採取的都是貼牌買賣或貿易商的模式。而Reolink本身在硬體、軟體研發以及工廠製造商投入了很多資源，把研發和製造都掌握在自己手上。

億邦動力網了解到，目前，Reolink整體有200多名員工，其中工廠有100多人，運營、市場及業務大概50人，而研發團隊大的人數則高達50人。

此外，Reolink整個產品更新迭代速度也是非常快的。張攀透露，目前Reolink每一個季度時長就能研發並推出一個新產品。而對產品的迭代升級間隔也是大概一個季度左右的時間。

第二，產品差異化

為應對市場的激烈競爭，企業不僅僅需要加大產品研發資源的投入，而且還得做出有差異化的產品。

「市場上很熱門的產品，Reolink會盡量少接觸，並只選擇細分有創新點的產品去進行研發銷售。」張攀說道。

對於如何研發產業化產品，張攀透露，企業可以通過實現更高配置的方式去建立競爭壁壘。比如安防產品市場上，從解析度上看，目前主要流行的是1080P，但Reolink早就推出了400萬像素的產品，而且正在研發500萬像素以及4K（800萬像素）的產品，並預計在今年第三季度就能上市了。

除此之外，就是要做市場上沒有的功能。比如在去年Reolink做的一款電池機Argus。現在的安防設備還是偏傳統，需要有電源和其他方面配置才能運作。而Reolink對其進行改良，推出電池機，讓產品無論在什麼時候放在哪個地方，都可以直接使用了。

第三，營銷運營體系

張攀向億邦動力網表示，雖說海外企業本身有地域優勢，但Reolink本身仍會做好整個營銷推廣，並針對自己產品的一些創新點去進行傳播。

兩周銷量就漲起來 品牌的營銷體系咋搭建

雖說現在已經有不少跨境電商企業開始關注品牌，但多SKU鋪貨的貿易型打法仍是大多數賣家的主流模式。

但張攀則指出，Reolink並不希望採取貿易商的打法，而是想把自己單一的品類進行更精細化的運作。

「這種打法跟我們的定位有關，Reolink希望將自己的產品精品化。此外，畢竟公司的人手有限，更聚焦一個品類的話更好單點發力，所研發出的產品也更能產生效果。」他透露，目前一個站點，Reolink大概也僅有二三十款產品。

鋪貨模式通常用於非常多的產品，因此在引流上會更為簡單。但對於少SKU的品牌模式打法來說，該如何進行品牌推廣和營銷呢？

對此，張攀給億邦動力網歸納了Reolink目前為達到不同目的所使用的三個重要品牌傳播渠道。

第一個是PR渠道。

這主要是新聞類的品牌曝光。新聞類的曝光，Reolink主要會跟一些公關公司（PR AGENCY）進行合作推廣，更重要的是，Reolink跟很多歐美媒體的關係也不錯，因此一有新產品和大事件，當地媒體也會給其進行報道。該渠道主要是為了建立品牌效應，迅速將產品推向市場，以及消除負面。

新聞類的渠道Reolink更看重的是傳播面。比如會關注自己新聞出來有哪些頂級媒體曝光，而這些頂級媒體的傳播會給自己帶來什麼樣的結果。

第二個是社交媒體。

這是Reolink主推的渠道，除了社交媒體上面的內容運營，還有社交媒體的廣告。社交媒體廣告則主要是為了做銷量。

第三個是測評渠道。

Reolink擁有很多博主和行業KOL資源，有新產品的時候會把新產品給他們試用。測評渠道一方面是給自己產品造勢，另一方面是希望聽到這些專業人士的聲音來改進我們的產品。這個渠道主要也是為了讓博主、行業KOL把用戶帶到平台上，來提升銷量。

值得注意的是，Reolink除了會把產品給到博主進行評測外，還策划了原型機Play&Say Prog.，即在產品還沒量產的時候，其也會把產品拿去給自己老用戶來進行測試或者反饋，以保證推出的產品質量是穩定的。目前，Reolink在官網也已經設立了試用入口，供用戶試用。

如上面所分析的一樣，每個渠道都有自己的「使命」，進行合理投放才能讓自己的推廣效應最大化。

「有的賣家會覺得品牌輸出和推廣都是為了做銷售，但我們出來做銷售，還非常關注品牌渠道的運作。而品牌形象也會反過來影響Reolink銷售推廣渠道運作。」張攀強調。

他指出，在前期，產品的推廣主要以新聞傳播為主，因為在前期，公司內部已經有比較體系的培訓，讓員工足夠了解自己的商品，準確把握傳播點，進一步提升新聞的傳播質量。

而測評類的渠道因為必須產品已經推出，有穩定的機器實現生產製造，並擁有一定的用戶反饋後，才能再送到評測主手上。

這是分先後有順序地讓消費者認知自己產品的過程。張攀指出，在前期，Reolink通過新聞傳播讓普通消費者對自己產品擁有初步了解和認證，隨後，評測類渠道來促成消費者做出購買決策。

而這種模式也讓Reolink在比較少SKU的前提下更快地讓新品獲得快速的銷量增長。「基本從產品上架一兩周開始，就能見到效果了。」張攀說道。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！