化妝品代運營轉型難 如何從賣身變為賣藝？

早前麗人麗妝衝刺IPO失敗，除了其背靠阿里巴巴引起質疑之外，也不乏平台單一、盈利模式存爭議等問題。而這也是不少化妝品代運營方存在的問題。

作為品牌與消費者的橋樑，代運營幫助品牌儘快落地的同時，也緊緊依賴者品牌生存，然而其並非唇亡齒寒的關係，一旦脫離品牌，代運營將何去何從？

如何從被動方轉為主動方？

供應商集中度高

電商的興起以及越來越多的國際品牌進入國內市場，孕育了杭州悠可、麗人麗妝等一批代運營商，然則，也正因為如此，對於大部分頭部代運營商，其掌握的資源大多為國際品牌，佔比甚至高達80%。受制於國際品牌的代運營，一旦品牌脫離，則將面臨巨大的風險。

目前代運營主要集中在歐萊雅、寶潔等大品牌，資源有限，處於互相廝殺狀態，但是其對二三線化妝品品牌的市場開發卻遠遠不夠。

在麗人麗妝的招股書中顯示，報告期內公司前五大供應商高度集中，2013-2015年公司前五大供應商分別為歐萊雅、愛茉莉太平洋、康德樂醫藥、佳麗寶和高絲，採購金額佔比達到84.76%。

甚至可以說，電商市場留給二三線品牌的空間很狹小。

證監會在針對麗人麗妝IPO所做出的的公告中表示，通過搜索淘寶網站上常見的化妝品，麗人麗妝的搜索排名均位於前五，知名品牌僅次於品牌官方旗艦店，這背後或許與阿里巴巴的入股關係頗深。

從另一個角度想，頭部運營方加上頭部品牌，已然能通過各種方式佔據搜索榜，藉此提高曝光量，對於二三線品牌或者新生品牌而言，要在這一狀況下刷出流量怕是艱難。

反之，對於已經被大品牌牽制的運營方而言，二三線品牌也能成為其做出擴張和結構調整的關鍵。

逐步培養二三線品牌，改良自身的品牌結構，或許能擺脫大品牌的牽制，然則，這也意味著，投入的成本將更大。

2017年，青島金王以6.8億元併購杭州悠可剩餘63%的股權，悠可正式成為金王的全資子公司。

資本加持不失為代運營轉型的方法之一，其增加了孕育新品牌的實力，也能讓代運營在與大品牌交涉中拿到更多話語權。只不過，與資本方的磨合也是一大挑戰。

和品牌爭奪代運營權

如今不少化妝品品牌也開始嘗試做代運營。

阿芙從2016年跨界辦起了代運營公司，雖然其主營產品並非化妝品，而是指甲油、廚具、筆記本等跨行業產品，但此舉也有利於品牌打通不同品類之間的數據，而其經營品類所面向的消費者大多為女性群體，也能為彼此引流，達到用戶共享的目的，進而提升品牌運營的效率。

不僅是阿芙，阿瑪尼天貓旗艦店的代運營方也為美即控股旗下的子公司。這也就是說，歐萊雅用自己家的代運營公司操盤自己家產品。一方面，土生土長的子公司了解國內市場，能更好地運作品牌；另一方面，也比第三方公司更加具有競爭力。

代運營公司面臨的挑戰不僅來源於自身的局限，還有化妝品品牌要來「搶飯碗」。

像麗人麗妝此類代運營，渠道太過單一，且又受制於品牌，一個鏈條出現問題，則可能崩盤。

如今京東、唯品會、網易考拉等眾多平台的興起也給運營方提供了機會，畢竟這些平台的流量尚未飽和。

也有不少代運營方除了經營代理的品牌外，開始發展其自己的品牌戰線。但轉型做自有品牌談何容易？如何權衡代理與自有品牌的重心？消費者信賴的是代運營方握著的品牌資源，一旦脫離，還願意繼續買單嗎？

隨著人力成本逐步上升、流量越來越貴，化妝品局限於品類本身，線上銷售額很難有大幅度提升，代運營要如何敲碎這塊天花板仍舊有待探索。

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