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年收入16億元,被雷軍相中的這家公司竟靠賣這樣東西,賣到上市了!

在IPO頻頻被否的今天,能夠成功掛牌上市,大概是最能體現企業實力的一件事兒了,御家匯就是那個幸運兒。

這個名字你可能不太熟,但它旗下的面膜品牌御泥坊、小迷糊、花瑤花等等,你一定在各大電商平台,甚至是電視劇里看到過。

2018年2月8日,御家匯以300740的股票代碼正式登陸深交所創業板,作為投資人之一的雷軍還特地發微博表示祝賀。

那一天對御家匯來說,大概就像一直敷著自家最好的面膜,終於能將光鮮亮麗的臉蛋展現給大家看了。

上市一個多月後,周到君和御家匯80後的CEO戴躍鋒,以及他所帶領的年輕團隊聊了聊,這也是他們上市後首次對外發聲。

御家匯是一家定位於「互聯網+美妝」的上市公司,天貓、京東、聚美、唯品會等線上平台都有銷售,線上幾乎佔據了95%的份額。

據招股書明書顯示,2017年御家匯的營業收入為16.46億元,其中面膜類產品收入佔了82.24%;同期,御家匯單單在天貓和唯品會兩大平台上的營業收入總和,就佔了其主營業務收入的61.21%。

線上數據表現突出的同時,拓展線下就成了御家匯接下來的大動作,畢竟,這是一個提倡上下融合的新零售時代。

截止2017年年末,御家匯共有7家線下自營門店,進駐3000多家屈臣氏、400多家沃爾瑪,並通過經銷和代銷的模式拓展業務,但是在戴躍鋒看來,他們似乎還在等待一個時機。

「我們有兩方面的判斷。一個判斷是電商化的渠道還會持續增長,第二個判斷是線下渠道會面臨一次大變革。今天線下這些渠道形式是要被消滅的,我們希望能抓住這次變革的機會。」

在戴躍鋒的理解中,新零售對於一個品牌而言,不僅只有渠道上的新。

「我理解的新零售,第一是新品牌,讓品牌和消費者溝通,聽取他們的意見;第二是新品質,持續優化自己產品的任何一個細節,而不是空講理念;第三是新渠道,不管是什麼渠道,能用更低交易成本獲得更高效率是根本;第四是新傳播,不要天天用廣告去打,更要讓消費者去傳播它。」

據招股書明書顯示,御家匯此次共募集8.57億元,其中有一大部分將用於產品研發。

戴躍鋒表示,他們對產品質量有著非常高的要求,因為產品就代表著品牌。「我們在研發上有『88原則』。首先在市場上選擇8個競品,然後進行盲測,評測人在只能選擇一款產品的情況下,必須達到80%的人選擇我們,這款產品才能上市。」

除此以外,還有一部分募集資金,御家匯將繼續投入到品牌建設和推廣方面。

周到君隨便舉兩個例子,比如在2017年的熱播劇《那年花開月正圓》中,你有沒有在旗子上看到熟悉的字樣?

除了場景植入,劇中道具也有御泥坊的露出,比如正在播出的大IP《烈火如歌》

那投入回報比有多少呢?御泥坊副總裁朱珊表示還真沒仔細算過,但在同行業內已經屬於花費較少了。

他認為,御家匯目前正在品牌營銷上做各種嘗試,也是努力探索一條傳播之路。他們不是不相信數據機構,而是覺得那些數據未必適合御家匯的產品,因此他們選擇在各類嘗試後,自己來收集數據,以此豐富公司的發展機會。

說到御家匯,不得不提的還有雷軍。

2014年,雷軍的順為資本投資了御家匯,本人出任董事,據招股說明書顯示,順為資本當前持股比例為3.64%。

2018年御家匯登陸創業板那天,雷軍還特地發了條微博來表示祝賀。

「那天上市,雷總還想去,但後來有事沒去成,最後特地給我們錄了個視頻,現場還主動給我打個電話祝賀。應該說,雷軍對我們這個企業還是很關注的,也給予了很多激勵。」

因為雷軍的投資,不知不覺,御家匯就被戴上了「面膜界小米」的頭銜。首先在資源上,這兩大國產品牌已開始進行合作。

今年3月8日前夕,御泥坊和小米在電商平台上開展了「小米女神節」活動,買小米,送面膜,實現了一次科技+美妝的跨界營銷。

在發展戰略上,御家匯和小米也有一定契合。

小米最早是賣手機起家,後來延伸到各智能產品領域都有發力。在戴躍鋒看來,御家匯的戰略方向是做美妝,從洗臉、護膚、敷面膜,到最後化妝,這整個過程的連貫性很強,因此他們也可以在這一個領域延伸做多品類。

那麼美妝+科技,還能碰擦出一點怎樣的火花呢?

對於雙方接下來的合作,戴躍鋒賣了個關子,但他認為,科學技術是服務於品牌的。「我們本身還是一家品牌企業,但我們會利用一些科技手段,給品牌提供更好的解決方案。」


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