御家匯汀汀：進階的使命

汀汀是誰？當然，你可能很少聽到。

但如果你這樣稱呼御家匯創始人、董事長戴躍鋒，他會很高興。

「汀汀」是戴躍鋒的「花名」。不管在公司內部還是外部，御家匯團隊全部使用「花名」，每一位員工都可以按自己的想法取一個「花名」，戴躍鋒給自己取的花名是「汀汀」，取自《岳陽樓記》中的「岸芷汀蘭」，寓意「渺小」。

戴躍鋒很喜歡這個名字。

在公司內部，員工都叫他「汀汀」，「我也希望你們叫我『汀汀』」，汀汀笑說。

御家匯董事長 汀汀

從花名的風格上看，汀汀所表現出來的姿態可謂低到了塵埃，但他所迸發的力量卻讓業界驚嘆，正如一片看似小小的面膜一樣，給業界留下的想像卻無遠弗屆。

3月14日，中國美妝網記者來到御家匯總部，這位鮮少出現在公眾視野中，不喜社交，不善言辭卻極具傳奇色彩的御家匯掌舵人和我們坦誠相待，暢談御家匯的前世今生、未來和使命，首次袒露御家匯上市前後的心路歷程。

為什麼是御家匯？

2018年2月8日，是一個再尋常不過的日子。但對御家匯，對每一個化妝品產業從業者，特別是對每一個面膜領域的人而言卻意義非凡。

這一天，御家匯在眾多線上面膜品牌中「殺」出來，在深交所創業板正式敲鐘上市，成為「國內IPO電商第一股」，開創了電商護膚行業新紀元。一片看似小小的面膜，乘著互聯網的東風，迸發出了超乎想像的爆發力。

線上面膜品牌千千萬，為什麼成就「國內IPO電商第一股」的，是御家匯？

秘密，可能就藏在御家匯的業績表現、發展速度和商業模式中。

御家匯旗下目前擁有御泥坊、小迷糊、花瑤花、師夷家、薇風、御泥坊男士等多個自主創新品牌，產品主要以面膜品類為主。

招股書顯示，御家匯2015年至2017年營業收入分別是76872萬元、117089萬元、164639萬元，凈利潤分別是5299萬元、7259萬元、15818萬元。

營收和利潤增速驚人，令他者無法匹及。

數據顯示，御泥坊、小迷糊是御家匯的兩個億元級品牌，佔主營收入80%以上；面膜成為主營業務，在2017年達到 76.27%，營收達12億元多。

御家匯的核心業務中，創新自主品牌佔據了絕大多數份額。而在自主品牌矩陣中，御泥坊家族是「老大哥」，收入規模最大；小迷糊、花瑤花等是新銳品牌，成長速度十分搶眼，汀汀表示，「按收入規模排序，依次是御泥坊家族、小迷糊等新銳品牌，但增速方面可能相反。」

除自主品牌外，御家匯還依靠線上運營和資源優勢大力開拓代理業務，代理品牌有韓國麗得姿、日本的城野醫生。

作為淘品牌中的一員，御家匯在2012、2013年抓住淘寶天貓紅利乘勢而上，2014 年開始拓展淘外渠道，2015 年全面布局線下渠道，線上線下強勢融合。

至今，御家匯與淘寶網、天貓商城、唯品會、聚美優品、京東商城、蘇寧易購、一號店、噹噹網、蘑菇街、雲集、小紅書等國內外100多家主流網上商城建立了深度合作關係，併入駐了屈臣氏、沃爾瑪等線下渠道。目前，全國3000家屈臣氏、400餘家沃爾瑪均有御泥坊銷售。

「多品牌、全品類、多渠道」，這是御家匯一直奉行的戰略，未來也如此。上市之後，對於御家匯能否持續高速發展，汀汀指出了清晰的路徑，「一是夯實和穩固御泥坊家族；二是大力發展新銳品牌，如小迷糊等；三是拓展代理業務。」

階段使命

成為「國內IPO電商第一股」，某種程度上而言，御家匯階段性的使命已經達成。此時距御家匯成立已6年。但這顯然不是汀汀止步的理由。相反，如今的御家匯又一次站在了一個新的、更高的起跑線上，在開拓面膜、護膚及美妝更大上行空間的路上不斷進擊。

回首御家匯上市歷程，汀汀坦陳，「上市過程沒有任何遺憾，盡人事，知天命。」

而對於御家匯取得的成績，汀汀也只是輕描淡寫地歸為「單一」，「我的想法很單一，意思是說我們單一做好產品，專門做這個事。」這是他認為最核心關鍵的因素。

「做產品是一個潤物細無聲的過程，我希望通過我們的努力，做好『厚道』的產品。什麼是『厚道』？就是消費者用同樣的價格，買到更好的產品。」汀汀說。

汀汀是產品主義的堅定信仰者，他能從做好產品中享受到莫大的快樂。他堅信，御家匯的產品品質勝於國際品牌，因為產品在上市前會經歷一個「八八原則」的盲測環節，即選八個主流競品，在盲測中保證80%的人會選擇御泥坊，這款產品才會上市。」

「男士也需要敷面膜嗎？」

相比其他公司業務和戰略的提問，顯然，這個問題更能激發起汀汀的回答興趣。

「當然要」，汀汀毫不遲疑地回答道。其後他把「男士為什麼要敷面膜」的理由一一道來，無不令人信服。

汀汀自稱是御家匯的「產品經理」，御家匯旗下的每款產品，用什麼膜布，用了什麼原料，工藝如何，外包裝如何設計等等，產品的每一個細節，他都如數家珍。更多時間，他更願意呆在公司專註如何做好一個產品，而不是拋頭露面，「希望外界能理解我這麼強烈的個性。」

使命進階

「我們其實有兩個願景，第一個願景是全球第一的面膜企業，第二個是全球前十的美妝企業。」汀汀說。

底氣來自哪裡？

第一，我們堅信，中國的消費者崛起，就是「人們對美好生活的嚮往」一定會催生出「中國的寶潔」。

第二，中國是唯一一個用一種語言，一種法律，一個網路就可以覆蓋14億人口的國家，我們叫做「巨國效應」。即使曾經催生過寶潔、資生堂、聯合利華這種大企業的國家，也不具備我們今天中國這樣的基礎，也就是說我們這個國家經濟崛起、消費崛起會催生比他們還大的企業，這個才是趨勢。

這是汀汀對大勢的判斷。他認為，在此基礎上，御家匯在國產品牌裡面跑到前三、前五就有機會邁入全球前十。

汀汀對此勝券在握，「御家匯擁有中國美妝行業可能最年輕的團隊，整個團隊的平均年齡是29歲，95%以上是80後和90後。他自己也才30多歲，至少還可以幹個30-40年。我們不一定有爆發力，但我們有耐力。」

而對於面膜品類的未來潛力，汀汀依然充滿信心。在他看來，消費在升級，人們對美好生活的追求，給面膜品類留下了巨大的想像空間，「大概就是十幾年時間，從兩億到三四百億，面膜市場在高速發展，面膜未來還會高速發展，一是因為整個中國的女性從最開始不用面膜到基本全員用面膜，這是一個增量；第二是消費者從一個星期用一兩片到一天用一兩片，這是一個大增長，即使用頻次，這兩個增量會帶來整個市場的增長，這個我比較看好，面膜已不是補充品類，而是主流品類。」

在汀汀看來，面膜雖是一個亞洲品類，但未來，御家匯要將面膜做向全球。事實上，御家匯的海外版圖也在徐徐打開。

「我們還是希望把品牌做好。我們現在面臨一個新機會，我們這一代人就是要做品牌。這是我們這一代人很大的一個機會，這是我們的根本，」汀汀說。

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