1天賣100000件 美寶蓮新品如何連破3項記錄？

品觀君曰

「Don』t Change me, FIT me!」，即是美寶蓮紐約粉底液的Slogan，也是90後消費者的消費主張。

by_徐玉婷

9年前，美寶蓮紐約推出了專為中國女性消費者研發的BB霜，這種新穎的多功能底妝產品一經上市便大受歡迎，並創造出「每3秒就賣出一支」的驕人成績。

而在昨天（3月19日），「全美每5秒售出一支」的美寶蓮紐約FIT me定製柔霧粉底液正式登陸中國市場，當天在天貓旗艦店的銷量就突破10萬件，並拿下「美寶蓮紐約品牌新品首發銷量top1」、「天貓美妝行業新品首發銷量top1」和「天貓粉底液品類新品首發銷量top1」3項記錄。

9年過去，如今的中國彩妝市場已經發生了翻天覆地的變化：越來越多的彩妝品牌入局、銷售渠道多元化，消費升級時代的中國消費者也愈發「挑剔」。那麼，隨著FIT me粉底液的上市，中國市場第一大彩妝品牌美寶蓮紐約將如何用新思路打造爆款新品？

新一代消費者正在向上推動品牌革新

「現在的年輕消費者彩妝意識很強，也對產品提出了更多的要求。以前她們可能希望自己化了妝別人也看不出來，但是現在她們更強調『有變化』。比如需要用高遮瑕的底妝來掩蓋皮膚瑕疵，化完妝要看起來比素顏時更美。」

在美寶蓮紐約中國區品牌總經理胡進意看來，現在的彩妝消費者更大膽、更有個性，她們樂於不斷尋找適合自己的產品，且產品品質的優劣很大程度上左右著她們的選擇。

美寶蓮紐約中國區品牌總經理胡進意（右三）、天貓營銷平台事業部總監秀珣（右二）

因此，為了讓更多用戶找到她的專屬色彩，FIT me粉底液在進入中國市場之際針對中國消費者推出了10個不同的色號，5月份還會有2個新色號上市。同時，考慮到目標消費者沒有補妝的習慣、皮膚油脂分泌能力強，這款粉底液還特彆強調了控油、持妝的功效。

實際上，為了迎合90後、95後主流消費者的喜好，品牌從供應鏈端到銷售終端都發生了模式轉換。除了為中國消費者定製粉底液色號，美寶蓮紐約的品牌策略也受到了中國市場的影響。

比如去年在中國研發的「小燈管」唇膏受到了很多消費者的喜愛，那麼今年年底「小燈管」就會走出國門，在北美市場上市。在代言人的選擇上，即便大多數彩妝品牌都偏愛女性代言，但受到中國「男色經濟」的影響，美寶蓮紐約找到了更能代表品牌態度、更有個性的當紅小生陳偉霆。

正如FIT me的slogan所言：「Don』t Change me, FIT me!」， 能滿足消費者的產品，才是最好的選擇。

用大數據推動營銷創新

值得關注的是，本次FIT me粉底液選擇了天貓小黑盒（專門針對新品首發的營銷產品）作為獨家首發平台，且在預售期間售出6.5萬支。

對此，天貓營銷平台事業部總監秀珣坦言，「6.5萬支」這個數字令人驚喜，但這個數據背後有著更大的價值。

秀珣表示，此次天貓小黑盒與美寶蓮紐約的合作達成基於2點原因：

第一，彩妝品類在天貓的增長非常之快，去年高達70%。而在細分品類中，粉底液的增長在160%左右，今年底妝產品的熱度還在持續走高。

第二，FIT me粉底液是海外代購的爆款，已在國內外市場中積累了一定的口碑。但粉底液產品在中國的滲透率還非常低。所以，在高增長下推出新品粉底液是大勢所趨，同時藉助天貓平台的大數據，才能抓住更多的潛在用戶。

「我們在瀏覽預定數據時發現，超級會員（即天貓定義的高消費人群）差不多佔了商品瀏覽量的20%，這部分人就是品牌的潛在消費者。但想要抓住這些潛在人群，需要天貓和美寶蓮紐約一起做基於內容營銷的創新。」

因此，在新品預售期間，天貓平台與美寶蓮紐約共同進行了圖文傳播、美妝達人視頻及直播等內容營銷。對於品牌而言，天貓不僅是一個銷售渠道，它還同時具備了媒體的傳播屬性和曝光價值。

在看重數據、強調效率的新零售環境中，線上線下不再是相互競爭的關係，不同渠道理應發揮各自的作用，最終達成線上線下的高度融合。

伴隨著新品的發售，為了提升消費者的線上體驗，美寶蓮紐約還同步上線了一款「膚色適配器」應用，幫助消費者選擇合適的色號——用戶只要上傳照片，系統就會自動適配膚色選項，並推薦適合她的粉底液色號以及配套彩妝產品。

未來，美寶蓮紐約的新品會越來越快地進入中國市場，實現全球同步發售，並可能針對中國消費者定向研發她們想要的產品。FIT me是一個很好的案例，也是一個開始。我們總說大勢將至，其實未來已來。

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