「只能試不能買」的男裝店

新物種的爆發不是偶然。在新物種成為新物種之前，它多半已經在商業叢林里顯露出巨獸獨有的潛力了。「每日新物種」是場景實驗室新推出的一個欄目。我們希望能在這個欄目里，捕捉到商業世界裡那些最早期、最野蠻、最原始的生命力。每天，「每日新物種」將為你推薦一個值得注意的優質早期項目。

這些年，在線上電商的衝擊下，不少實體銷售店發現自己已經實際上淪為了顧客們的「試衣間」：他們在商店裡試衣，然後回家在電腦或者手機上下單，即使線上線下之間價格沒區別時也這樣做，這讓實體店鋪的經營者們感到一籌莫展。

而隨著電商競爭的加劇，線上銷售成本逐漸貼近甚至反超線下銷售成本，許多電商又開始從線上走回線下。此時，在實體店面中「只試不買」對於線上電商來說反而成為一件划算的事情，不少服裝電商開始把目光投向了線下店，希望以此作為試衣間，為用戶提供試穿體驗和購買參考，最終顧客仍然在線上購買。

而用線下試衣間來吸引顧客和提供服務的先驅和標杆，正是2017年被沃爾瑪3.1億美元現金收購的美國男裝電商Bonobos。今天每日君為大家介紹的新物種，就是線下體驗店「只能試不能買」的美國男裝電商「Bonobos」。

Bonobos網站體驗預約頁面

Bonobos是首家將線上業務拓展到傳統線下實體店的美國男裝電商，它主要依託全美28家無庫存線下導購店，為顧客提供試穿體驗和導購服務。每家體驗店裡都有Bonobos各款服飾，所有款式都配備齊全的尺碼，供到店的顧客們全方位感受和試穿。

和其他線下店不同的是，顧客們去體驗店前，要先在Bonobos網站上進行預約，每一位到體驗店的顧客都有一對一的「指導員」為其提供導購服務，包括服裝造型和尺寸的各種建議。顧客試穿滿意後，不能像在其他線下服裝店一樣，馬上打包帶走衣服，因為這些店都沒有庫存，他們要在提供一對一服務的工作人員的幫助下去網站下單，或者回去自己去網站下單。

創始人安迪·鄧恩在接受美國雜誌《Inc.》採訪時說：「我們有80%的顧客來到店裡試完衣服後，回家上網訂購。」不光是在線下體驗店，Bonobos在網站上同樣提供優秀的服務，他們有一個叫做「忍者」的客服團隊，在網上為顧客提供尺寸建議，網站還有「3步」便捷下單流程。

對許多男性顧客來說，他們更在意衣服是否合體舒服，而並不在意延遲一兩天拿到衣服。比起拎著購物袋走出商店的那種即時滿足感，很多男性顧客更喜歡兩手空空的走出商店，這樣他們就可以毫無負擔地去做別的事。

靠這種只試不買的線下店，Bonobos提供了其他電商難以提供的卓越體驗和服務，並以此為基礎，構建和發展出獨特的核心競爭力、贏得一大批忠實客戶，走出一條和其他電商風格迥異的道路。

Bonobos線下體驗店

新物種關鍵詞

男裝電商、新零售、線下體驗、無庫存、一對一服務，雙向包郵。

物種小傳

Bonobos是一家美國專做男裝的電商公司，依託遍布全美的線下體驗店為用戶提供試穿體驗服務，用戶在實體店只能試穿，滿意後在網站下單購買。

誕生時間

2007年創立。

資本發現

Bonobos公司的融資總金額1.27億美元，投資方包括Accel Partners和Lightspeed Venture Partners兩家風投，以及諾德斯特龍百貨公司，2017年被沃爾瑪3.1億美元現金收購。

Bonobos創始人 安迪·鄧恩

物種基因

創始人是安迪·鄧恩(Andy Dunn)和布萊恩·斯帕里(Brian Spaly)，兩個斯坦福大學商學院畢業生，並且是室友。

成長指標

在美國各大城市開設了28家線下體驗店，並擁有兩個副線品牌。

推薦理由

作為一家很早就開始從線上拓展到線下的電商，Bonobos發展出有別於其他電商的獨特商業模式，為中國想嘗試新零售的企業提供了參考。

Bonobos通過線下店為顧客提供網路無法提供的人性化服務和體驗，用一對一的個性化服務，和顧客建立起親密的關係，增加了顧客滿意度和下單率，是體驗經濟的踐行者。

Bonobos發掘出服飾這個品類蘊藏著的巨大的數字化和個性化潛力，同一款男士褲子有40種多不同的尺寸和剪裁，通過互聯網和體驗店的結合，讓量身定做的男裝銷售成為可能。

Bonobos線下體驗店

生命力分析

1. 拓寬受眾年齡段

創立初期，由於互聯網的電商屬性，Bonobos的消費群體都是年輕人，開了線下的體驗店後，受眾的範圍迅速擴大，許多不熟悉電商購物的年紀稍大的男性也成為用戶，消費者年齡段有了更大的跨度，平均年齡從28歲發展到36歲。

2.用服務體驗提升購買率

公司創始人安迪·鄧恩向媒體透露，消費者們來到體驗店體驗之後，購買數量會增加75%，主要原因是他們獲得了虛擬網購無法提供的人性化的服務和體驗。

Bonobos從線上拓展到線下，並致力於提供一對一的高質量個性化服務，有助於同顧客建立起的更加親密的關係，從而不斷提升購買率，並獲得了極高的客戶忠誠度。

3. 無庫存

Bonobos公司的線下店都是零庫存，店裡只提供試穿，消費者決定購買後在網站下單，簡化了供應鏈，降低了庫存成本，還極大提高了定製業務的可能性，這種零售服務概念後來被很多電商初創公司借鑒，比如知名眼鏡電商Warby Parker和服裝租賃服務電商Rent the Runway。

4. 雙向包郵

Bonobos為用戶提供了雙向包郵，無論是送貨，還是不滿意退貨都由Bonobos承擔運費，雙向包郵的保證大大降低了顧客購買前的顧慮，但這並沒有相應地導致退貨率大增，因為許多顧客在線下店試穿體驗過，所以退貨率遠遠低於其他電商。

5. 線上線下一體化

Bonobos相信未來的電商是線上數字品牌與線下商店的一體化，這是互聯網電商的發展方向和重要趨勢，如今電商們紛紛把業務向線下轉移，比如電商巨頭亞馬遜陸續開設了實體書店和零售店，以搶奪線下市場份額。

向線下轉移領先一步的Bonobos致力於為男士打造最合身的男裝，為顧客創造一種有趣的購物模式，並且在整個過程中著眼於人性化的服務，以促進線上線下一體化，在新零售時代打造中高檔男裝品牌。

（註：每日新物種文章涉及數據均來源於網路公開資料，如有錯誤，可以在留言區幫忙糾正，謝謝。）

查看往期「每日新物種」

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！