Tommy Hilfiger重社交媒體互動成效顯著

作者：華麗志-宋凡夫

今年2月的米蘭時裝周期間，美國著名時裝品牌Tommy Hilfiger展示了與超模Gigi Hadid合作的第四季系列，也是雙方合作的最後一季。與之前三季一樣，該系列產品也是Tommy Now的一部分，這種即秀即買的模式消除了消費者以往6個月的等待周期，使他們能夠立刻買到T台上的新品，滿足即時新鮮感。

消費者可以通過Tommy Hilfiger官網，社交媒體，活動直播和TommyNow Snap（一款圖像識別應用）訂購130美元的運動衫或460美元的套裝。此外，Tommy Hilfiger還在Facebook Messenger配置了智能機器人作為造型師，幫助消費者鑒別個人偏好，解答問題等。

堅持「即秀即買」

在首席品牌官Avery Baker主導下，公司於2016年2月推出了 「Tommy Now」，當時英國奢侈品集團Burberry，美國時尚集團Ralph Lauren，Michael Kors Holdings，Tom Ford International等都在試水類似策略。Baker表示：「這個行業正在發生變化，消費者正在變化。如果我們不跟上這種變化，那麼我們就會被競爭對手甩在身後。」

兩年後，Michael Kors和Tom Ford已經放棄了「即秀即買」，LVMH和Kering集團旗下品牌一直對這個想法持懷疑態度，Tommy Hilfiger則全身心地投入到「即秀即買」，徹底改變了公司的生產和供應鏈。如今，隸屬於美國時尚集團PVH的Tommy Hilfiger估值高達66億美元，擁有1.7萬名員工。

加強與消費者互動

近兩年，Tommy Hilfiger舉辦了許多大規模的派對和活動，例如在紐約舉辦的Tommy Pier，在洛杉磯舉辦的Tommyland（耗資700萬美元）以及在倫敦舉辦的Rock Circus音樂會。

對Tommy Hilfiger這類公司來說，「與消費者的互動」是一個非常重要的指標。據Baker介紹，TommyNow Snap的用戶每次登陸app平均停留5分鐘時間，87%的用戶會再次使用該app。2017年，Tommy Hilfiger在Instagram，Facebook和Twitter等社交媒體的總瀏覽量達到26億次，同比增加100％，而在米蘭時裝周當天，Tommy Hilfiger網站超過65％的訪問者為第一次訪問該網站。

儘管消費者互動和銷售額之間的並沒有嚴格的因果關係，但該公司在2017年第三季度的銷售額達到10億美元，同比增長10％。廣告公司DMA United首席執行官Marc Beckman表示：「雖然確實有些冒險，但如果只要通過一種技術就能取得成效，那麼嘗試所有的方法也是值得的。」

Tommy Hilfiger在今年2月還宣布成為世界一級方程式賽車錦標賽Mercedes-Benz隊伍的贊助商。

傳統美國品牌中的特例

過去的十年中，Ralph Lauren，J.Crew，Gap和其他美國傳統品牌過得有些艱難。但Tommy Hilfiger是一個特例，管理諮詢公司A.T.Kearney的合伙人Michael Dart表示：「其他的美國傳統品牌已經喪失了一些品牌特性，但Tommy的成功並不是泡沫。」

1992年，Tommy Hilfiger上市，隨後在女裝、牛仔、童裝、配飾、香水、居家品類發展迅速，2000年左右Tommy Hilfiger由於過度擴張導致品牌價值被稀釋。當時，趨勢預測機構Futuremode Inc. 董事Haysun Hahn曾表示：」一個品牌不可能同時獲得嘻哈小孩，白人郊區孩子，中年潮流人士和名人的追捧。」

2006年，歐洲私募基金Apax Partners LP以16億美元的價格收購了該公司，在短期內縮減業務，抑制在美國市場的過快擴張。同時，面對低迷的美國市場，該公司將目光投向了海外市場。最終，Tommy Hilfiger成功打響在歐洲的知名度，如今有50%的銷售額來自於美國以外的地區。

2010年，Apax以30億美元的價格將Tommy Hilfiger出售給了美國時尚零售集團PVH Corp，比起2006年的交易價格幾乎翻了一倍。

瞄準千禧一代

Tommy Hilfiger在歐洲千禧一代尤其是前東歐集團國家中擁有特別的地位。今年1月，Vetements創始人——喬治亞設計師Demna Gvasalia與Tommy Hilfiger合作，推出了售價1040美元的聯名款帽衫。Demna Gvasalia也是Balenciaga（巴黎世家）現任創意總監，Baker表示：「Gvasalia對Tommy Hilfiger有著特殊的情感，他在年輕時穿著Tommy，品牌有一些東西能引起他的共鳴。」

如今，90年代的懷舊風席捲了時尚界，Tommy Hilfiger也在利用品牌豐富的檔案收藏來重現當年的經典產品，包括90年代非常流行的Tommy Jeans系列產品。

儘管如此，21世紀初的教訓仍然歷歷在目。1998年便加入公司的Baker見證了過去20年Tommy Hilfiger的諸多轉折。她表示：「如果我沒有過這樣的經歷，我可能會做出不同的決定。」

Baker將超模Gigi Hadid定為品牌的新代言人，她將成為Tommy Hilfiger品牌的一員，而她社交媒體上的3860萬粉絲也很有可能因此更加關注品牌。 紐約時裝技術學院副主任Patricia Mears表示：「這是一個非常明智的舉動，Hadid是加州文化的一部分，儘管現在時尚界已經非常全球化，但這一舉動意味著Tommy Hilfiger仍然是非常美國化的品牌。」

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