阿里巴巴「新零售」的神秘引擎—「全域營銷」
「新零售」是阿里巴巴集團眼下的關鍵熱詞。儘管「新零售」一詞可能是阿里巴巴有史以來最不具顛覆性的商業辭彙，但阿里的意圖在於，將線上和實體零售進行無縫整合，營造由數據驅動的消費體驗，這種理念令人興奮。目前，在「新零售」模式的引導下，部分新的商業模式開始湧現，其中包括新型超市、無人便利店、包裹自動分揀中心等，甚至還可能包括無人機配送。
阿里巴巴首席營銷官董本洪（如上所述）表示，阿里內部已正式開始使用「全域商業（uni-commerce）」一詞來描述這些計劃。其理念在於，使消費者以統一的消費者身份與線下和線上的品牌、商家和零售商進行互動。
然而，新零售或全域商業只是阿里巴巴戰略的一部分，另一部分則是宏大的「全域營銷」戰略。「全域營銷」戰略發佈於2017年中期，旨在整合單一消費者在阿里巴巴的電商平台、社交媒體、娛樂和其他服務方面的所有數據。通過這種智能化數據，商家和品牌能夠在新零售模式下向消費者實時推銷自己和相關服務。實際上，全域營銷已成為新零售的神秘引擎。
著眼於用戶和數據，而非超市和無人機
阿里巴巴向線下零售延伸之舉常被外界拿來與亞馬遜收購高檔連鎖超市Whole Foods相比。阿里巴巴在11月份的一筆交易中，以290億美元收購了大型連鎖超市運營商高鑫零售36%的股份。此外，還包括阿里巴巴旗下的盒馬鮮生。盒馬鮮生允許消費者使用手機預定新鮮龍蝦，並在30分鐘內收貨和配送。
然而，相比於這些常被提及的超市交易，新零售更加註重用戶和數據。阿里巴巴本質上是一家利用數據和各類數字工具，將商家和品牌與消費者進行結合的平台。此外，阿里巴巴還整合了內容創造者、廣告商甚至還包括一些線下商家（使用支付寶）。
你可以將新零售視為一種將線下的用戶、數據和資產帶入現有的線上平台的過程。阿里巴巴正以極快的速度在其電商平台收集海量新用戶數據，同時通過線下交易積累了大量詳細數據。針對此類交易，支付寶基本只掌握了與其相關的交易金額、地點和時間數據，而不記錄具體的購買物。短時間擴展的數據集可對阿里巴巴的全域營銷起直接幫助作用。
然而，新零售遠不止於此。它還匯聚了大量無形資產。當線下店鋪通過採用阿里巴巴的採購、推銷、訂單處理和支付工具開啟其數字化進程時，它們將進駐阿里巴巴平台，並開始使用阿里巴巴生態系統的各項服務。這些店鋪通過支付寶支付、與阿里旗下的廣告商進行合作、購買雲存儲等方式，開始接觸阿里巴巴4.5億的用戶資源並與這些用戶展開交易。
一旦新零售業態形成，消費者、商家和品牌之間的線上和線下聯繫將以全新的方式呈爆炸式增長。商家可以通過這種新的零售模式獲得處理海量新消費需求的能力。舉例來說，某消費者想在手機上訂餐，然後到自家附近的盒馬鮮生超市取餐。或者用手機看電影，同時通過幾次輕鬆的屏幕點擊操作來訂購一些甜點。不到30分鐘，這些甜點就會由附近的便利店送貨上門。
平台的新數據、用戶和無形資產最終將在用戶使用量方面為你帶來巨大新增收益。
角色不同，看待新零售的方式也各異。
對於消費者而言，新零售相當簡單：新零售可以在線上線下在任何時間以任何方式向他們提供自己所需要的產品和服務。
這就像蘋果公司史蒂夫·喬布斯當時所說的那樣：你無需再為購買一支單曲而去購買整張CD，也無需再到商店去購買；你隨時可以通過自己的電腦以低於1美元的價格在兩秒鐘內買到你想要的單曲。
而對於消費品牌特別是線下商家來說，情況就大為不同了。新零售，尤其是全域營銷代表著一個充滿未知和挑戰的新世界。
☆ 有利的方面是，通過全域營銷，這些商家能夠對現有和潛在消費者進行全面了解：消費者看到的內容、行程、聊天內容、以及瀏覽過的網站等。它們可以實時定製和精準推銷產品。隨著線下銷售和其他數據的整合，線下零售會逐步迎來這種有利局面。
☆ 從不利的方面來看，一些企業將迎來大變革。原有的靠「地段、地段、地段」法則搶奪市場和營銷的方式正在變得過時。消費者的購物方式已不再是逛街或去往最近的商場；他們現在的購物途徑包括：家裡、智能手機、以及不久之後的智能汽車。因此，商家將面臨充滿挑戰和未知的局面。
新零售還帶來另外一個重要問題，即消費者的歸屬問題。如果某人走進一家Zara店併購買了商品，Zara便擁有了所產生的數據和有關這名消費者的信息。但是，如果消費者通過手機在阿里巴巴的Zara天貓網店訂購商品，再到當地的Zara店取貨，那麼這名消費者和銷售數據歸誰所有？這將對品牌和消費者忠誠度產生何種影響？這個問題很難回答。不過，如果你在中國做零售，你最好可以發揮11歲兒童般的想像力來猜測這個問題。
對於阿里巴巴和對手京東來說，局面會相當有利。它們無與倫比的市場地位將繼續得以鞏固。它們會在各自的平台上迎來用戶、數據和交易量的爆發增長。此外，阿里和京東還將獲得線下零售一部分最有價值的無形資產——而不必完全擁有與之相配套的昂貴的線下資產。這真是一個超級明智的策略。
我將在第2部分對這種資產做更多介紹。
感謝您的閱讀—陶迅(Jeff)
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