助力巴黎貝甜等品牌新零售轉型，舞象雲玩轉全渠道會員營銷

調研 | 張揚 費凱琳

撰寫 | 費凱琳

新零售以人為核心的理念，讓會員管理成為熱點領域。舞象雲從全渠道會員管理切入，希望通過基於微信平台的會員管理，連接連鎖品牌面對的多個線下場景，協助品牌通過會員管理實現精準營銷。

舞象雲成立於2014年4月，在社交型會員管理的基礎上，搭建新零售系統。通過全渠道打通，舞象雲得以圍繞會員數據，向外延伸至智能營銷，向內優化經營管理。

依靠品牌自有數據，建立消費者畫像

舞象雲的業務主要建立在商家提供的數據基礎之上。可通過API介面，獲取品牌自有CRM系統中的會員數據。對於一些傳統連鎖品牌，舞象雲首先會幫助實現會員經營的互聯網轉型——建立基於微信基礎上的會員體系，扮演運營者的角色，再採集會員數據。

有了基本的會員數據，要打通POS系統，獲取線下支付訂單數據。一些行業的頭部連鎖品牌，通過與阿里、京東等電商交換線下門店數據，獲取來自電商平台的訂單數據。這部分珍貴數據對會員的線上線下行為統一分析有更大幫助，但開放權仍在巨頭手中。

此外，舞象雲開發的「店客源」APP由店員使用，在線下實時為消費者標註標籤，完善消費者畫像維度。例如性別、高矮、胖瘦、手機型號等直觀屬性，直接或間接反應顧客的消費能力和消費喜好。

OMS（訂單管理系統）和ERP系統則輸出門店管理數據，使舞象雲能提供輔助經營管理的數據服務，進行會員分析、商品分析、銷售分析及營銷分析，通過數據可視化處理，展現輕量級的全渠道經營情況。

和舞象雲同屬錢方好近投資的馬蹄鐵科技，則從第三方角度，為其提供共同客戶的客流統計數據支持。

微信會員體系包含微店、會員卡等常見功能，在這個階段獲得的重要數據是一一對應的微信OpenID、手機號碼。其中，最有效的唯一識別標識即為手機號碼。在目前舞象雲運營的會員體系中，積累了超過5000萬的會員數據，有半數的會員信息細化至手機號維度，可實現簡訊營銷推送。

以微信為基礎，運營重營銷的會員平台

新零售環境下，會員運營的方向可分為營銷和經營管理。前者根據消費數據指導營銷舉措，如最常見的優惠券、會員卡模式，系統打通多以微信、電商等銷售渠道為主；延伸至營銷環節後，如能觸達潛在消費者，可繼續切入營銷費用。收費模式初期以服務費為主，但後期將轉向按效果付費。

經營管理則傾向於根據消費數據調整庫存和供應鏈，更多與管理系統相關聯。若系統構成完整，或優化程度較為深入，有望替代傳統管理系統。

舞象雲目前將更多精力放在重營銷的消費場景會員系統建設上。由於舞象雲主要服務於連鎖零售品牌，首先要解決不同門店的支付賬戶配置，這也是在實施過程中最耗費時間的部分。對上千家門店規模的連鎖品牌，配置完成最多需要2個月。

到營銷層面，根據不同行業、不同區域、不同經營階段進行以會員為核心的自動化營銷。雖然零售行業繁多，但舞象雲的營銷後台能保證80%的功能具有普適性，剩餘20%通過調節標籤即可配置，無需代碼層級上的修改。

以優惠券作為觸手，實現老客戶的再營銷

以營銷為目標的會員管理體系注重標籤化及互動性。由於數據來自訂單信息，舞象雲可標籤化的消費者基本為本品牌已消費人群，無法獲知潛在消費者的信息。

在互動方面，舞象雲採用了優惠券這一當前最為簡單、有效的手段，通過微信平台和簡訊等觸達方式，協助連鎖品牌及門店用優惠券喚醒沉睡客戶，傳遞優惠信息，根據營銷效果調整優惠商品種類和金額，提升購買率。

在拉新方面，目前可依靠將優惠券投放，使用錢方好近支付的消費者，在支付成功頁面能看到附近接入商家的優惠信息，但覆蓋人群比例有限。

服務連鎖零售品牌，互聯網化為核心

舞象雲的目標客群為已經向互聯網轉型或轉型難度較低的連鎖品牌。既有熱風這種孕育於互聯網、已有近千家門店的成熟品牌，也有久久丫這類向互聯網轉型的傳統零售品牌，以及門店數量較少、但有一定發展潛力的小型連鎖零售。

雖然舞象雲的客群規模不一，但總體來看仍以腰部客戶為主。涉及行業也沒有限制，從以往服務案例來看，以鞋服和輕餐飲更為擅長。

當前，舞象雲以SaaS形式收費，門店數量越多的品牌，單店服務費價格越低。營銷層面，舞象雲尚未按效果收費，而是選擇在達到品牌的會員招募數量後，按比例抽成。獲客則採用業內常見的直銷模式。

近期，愛分析對舞象雲的創始人兼CEO浦健東進行了訪談，就零售科技行業及舞象雲的戰略作了交流，現摘取部分內容分享如下。

浦健東，舞象雲創始人兼CEO，從事政企信息化諮詢、金融支付、電子商務等行業15年，曾獲IBM全球傑出員工獎，SOA、雲計算在中國最早的落地推動者之一。

做數據驅動的會員智能營銷

愛分析：舞象雲的業務模式是怎樣的？

浦健東：舞象雲做的是數據驅動的會員智能營銷SaaS平台，主要服務的客戶是線下的品牌連鎖和商業，幫他們實現數據驅動的會員智能營銷，以及新零售的轉型升級。

我們提供的客戶價值非常明確，一是幫他們連接互聯網，另外一個是提高在新零售場景下的精細管理效率，第三個價值是提升業績，針對會員做精準營銷後，可以提升新會員的引流以及老會員的復購。

愛分析：2015年舞象雲和麵包新語展開合作，在切入之前，這種連鎖品牌是如何進行會員管理的？

浦健東：會員管理實際上是從十幾年前開始的。有零售這件事情的時候，特別是像ERP這種管理軟體推廣開時，就已經有了會員管理系統了。當時主要是基於CRM，國內也有很多ERP廠商會有類似的系統，主要是會員基礎信息管理、關於會員的訂單和基礎行為的管理。

我們所做的結合了現在的社交平台，也就是移動互聯網的環境，比如品牌需要用戶在使用微信或者支付寶支付的情況下變成他的會員，也希望能夠通過社交平台上的公眾號、小程序等應用場景和社交產品觸達消費者。

我們提供的產品，使營銷跟消費者之間的觸達方式和數據採集方式發生了變化。線下的商業和連鎖品牌，也有可能用數字化的手段跟用戶進行高頻的觸達和互動，當然也包括分析消費者畫像，這是電商大平台在電商場景中的能力，也是他們別於線下的一種能力。現在我們講新零售或者無界零售的賦能，實際上賦的就是這個能力。

收集品牌的全渠道數據

愛分析：連鎖品牌在電商平台能拿到的數據精細程度是什麼樣的？

浦健東：在2017年以前，從電商平台拿到的數據不多，線下的數據反而更完整。從線下支付的數據到訂單的數據，到會員在消費行為中間參與營銷活動的數據都可以拿到。會員的標籤數據是通過運營的方式，通過數據自動化或者是導購員標籤，把理性的數據標籤和感性的對象認知的標籤都拿到，因為這是自己創建的。

在2017年之前，能拿到的電商數據其實是訂單數據。也就是訂單出來以後，物流需要交給客戶自己做，所以這部分數據比如消費者的姓名、住址、手機號等，在OMS系統裡面可以把數據對接過來，這個數據是可以拿到的。

在電商平台上的消費行為以及分析完的數據，包括第三方的數據，連鎖品牌一般是拿不到的，因為這幾個大平台都在做閉環的應用。從2017年開始，阿里和京東會針對一些品牌開放部分數據，但前提是這個品牌也要把它的線下數據開放給他們，是一個數據共享的過程。

愛分析：會員數據分為哪幾個層次？

浦健東：我們把會員的數據分成四個層次，一個是屬於open ID或支付寶的賬號，這樣就可以在社交平台上做觸達，特別是關注品牌的公眾號後，是可以做推送的，是很重要的數據。

第二，就是要通過領券或購物行為，進一步深入，拿到會員的手機號，甚至是家庭住址、辦公室地址這樣的信息，包括他的實名信息。比如購買跨境的產品，需要提供身份證號。

第三類數據就是訂單數據，包含參與的活動、營銷，使用什麼券到門店買了什麼東西，這些數據來自於ERP以及它的線上電商。

第四類數據屬於加工所得數據，比如畫像標籤，有自動化和手動的標籤，也有通過分析後的綜合維度得出的完整數據。這一類數據是最終可以驅動智能營銷的。

微信平台+線下門店營銷，連接碎片化場景

愛分析：除了微信公眾號推送，還有什麼營銷方式可以選擇？

浦健東：這就涉及場景了。智能營銷很重要的一件事就是連接場景，場景包含了幾種，會員的微商城，還有會員中心，然後是公眾號。會員中心是一個H5應用，還可以是小程序，小程序應該會成為比較重要的觸達入口場景，尤其是跟線下門店匹配後。

還會有一些屬於第三方觸達，比如錢方好近的聚合支付，支付登陸頁每天有100萬的消費者露出，我們可以把熱風的優惠券放到那裡去做數字化營銷。

在新零售和無界零售的合作中，阿里和京騰都會有專門的界面，提供一些消費場景。當然，最重要的露出其實是門店，我們比較強調在線下門店的入口處，通過二維碼或者門店端，在收銀或者POS的場景里能夠讓消費者看到營銷信息。

現在還會有很多創新，比如通過視頻進行會員的臉部識別，當會員進店時，會識別到這個會員，根據會員信息做及時觸達；也會有一些場景，超市的貨架標籤現在都用電子標籤，從後台把活動精準推送到標籤上。

還有一些是O2O的場景，比如提供了三公里範圍內配送或門店調貨，當你到店發現缺貨或者斷碼，可以在門店端導購員的設備上登錄會員，並直接在網上購買送貨到家。同時因為斷貨，還會獲得五元的優惠。

愛分析：從客群來看，覆蓋的品牌規模是什麼樣的？

浦健東：我們其實沒有刻意強調品牌的規模，主要還是要尋找在未來零售領域中，品牌比較持久的線下連鎖，也有新零售業態的品牌，更多地圍繞著購物中心和線下商業的場景，去看未來會有哪些能力、哪些類型是比較能夠聚客，比較高頻交易、會員化的。

所以從規模上來講，我們有2000家規模的品牌，也有兩三家店規模的。但是規模特別小的餐飲和單店我們是不做的，我們做跟時尚消費、輕餐飲等引流較好的門店。

愛分析：一般產品部署周期有多長？

浦健東：系統上線順利的話，一個月就夠了。打通一個介面大概一個禮拜左右，所以整個周期應該也不會超過兩個月。若要達到同步，因為要去配置一些支付寶賬號、微信賬號，公眾號體系按照現在新零售的方式，配置會複雜一些。

比如品牌有加盟店，就涉及門店部署，消費者的訂單如果到某個門店去消費，支付之後，貨款要打到加盟商的支付寶賬號；如果是內部集中收銀的品牌，就配置總部的賬號。把這個體系配置完成後，其他商城、工具類的標準化會員管理，可以直接使用。

愛分析：舞象雲在營銷方面有什麼新動作？

浦健東：事實上從2017年的下半年開始，做數據營銷的公司，和我們這種從客戶的線下角度向上走的公司，已經開始融合了。錢方好近投資我們後，藉助自有第三方數據，聯合我們推出了會員智能營銷體系和基於大數據的數據驅動智能增長體系，並開始開始用一個完整的解決方案給客戶提供服務。

愛分析：和維維集團的合作是怎樣的模式？

浦健東：提到維維，大家能想到的就是維維豆奶。其實維維是一個綜合性植物健康飲料和食品集團，他擁有很多品牌，經銷商遍布全國，很多經銷商自己就有門店，一些經銷商可能覆蓋了幾百家或者上千家小型便利店。

實際上我們做的是數字營銷，在系統中有一個「渠道管理中心」，可以把渠道門店區域的動銷人員、導購人員都變成虛擬的店長，把整個渠道在數字營銷層面虛擬成了單店。

愛分析：舞象雲的競爭優勢在哪裡？

浦健東：我們能做到真正的數據驅動，連接碎片化場景，實現自動化營銷流程的引擎，提高效率。我們的SaaS便宜，實施很快，成本低，產品大概每十天就會迭代一次，這些都是我們的優勢。

跟其他服務商相比，我認為核心競爭力在於，一是搭建了真正的智能營銷體系，不只是會員管理系統，也不只是營銷工具類的SaaS的聚合，而是能夠把品牌涉及的各個場景精準描繪出來，比如渠道管理體系，而且做到大數據的分析和驅動，並做到自動化的營銷，還能實現與第三方數據系統的標準化對接。

另外，我們比較理解線下品牌的賦能應該做到什麼樣的顆粒度，我們所有的系統功能都是從服務真實客戶的過程中累積出來的，提煉共性需求，所以系統的適用性和效果比較好。

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