石油品牌為何廉價
品牌是市場的風向標，影響著公眾對企業的認知。
美國權威品牌價值評估機構Interbrand每年都會發布一期《全球最佳品牌排行榜》，評選全球100個最有價值的品牌。在2017年的榜單上，科技、汽車、金融服務、快消等行業佔據了榜單超過一半的席位，石油行業則較為慘淡，連續八年僅有殼牌一家公司上榜，排名第91位。相對於其他品牌排行榜，Interbrand更加看重品牌強度，即從品牌認知度、創新能力、公司治理、社會責任等方面評估企業管理品牌水平的高低對企業未來業務收入風險的影響。儘管品牌評價還沒有一個普世的標準，但品牌價值排行榜也是市場的風向標，不同程度地影響著公眾對企業的認知、印象和價值判斷，這也說明石油行業乃至整個能源行業品牌建設在上述方面遇到了困難。
對業績貢獻率有限
企業的品牌價值，主要反映在對企業業績的貢獻率和對企業可持續發展的推動作用。與科技、汽車、快消品等直接面對消費者的B2C行業相比，除加油站業務之外，石油行業的多數業務鏈條並不直接面對普通消費者，也就很難在與消費者的互動中，使他們獲得直接而良好的品牌體驗，從而為品牌加分。這在市場環境良好的高油價時代並不十分明顯，但在低油價時期，由於市場環境低迷，品牌對業績增長的貢獻率也受到極大限制，難以推動公司的持續增長。
石油企業的行業屬性也一定程度上限制了品牌對業績的貢獻率。近年來，國際原油價格的波動、化石燃料對環境和氣候變化的影響等，阻礙能源行業品牌的持續發展。特別是石油石化企業屬於高危行業，高溫高壓、易燃易爆，安全、環保事故時有發生，易對品牌造成極大的負面影響。2010年墨西哥灣漏油事件發生後，儘管採取了一系列補救和改革措施，但BP品牌形象受到重創，當年就落選Interbrand排行榜，迄今一直未能進入榜單，在其他品牌排行榜中的位次也有明顯滑落。
產品和服務是基礎
產品和服務是公眾了解石油企業最直接的窗口，也是品牌發展的根基。有調查顯示，14%的客戶由於產品質量問題流失，68%的客戶由於服務問題流失。品牌始於人並終於人，企業要圍繞個人打造產品、服務以及購物體驗，滿足消費者個性化的需求。可見，在移動互聯網時代，企業品牌早就不僅是區分標識和體現價值的功能，而更是將客戶真正看作品牌的中心。
在國內，大量人口的中產階層開始形成，他們的品牌偏好、消費期望和習慣正在發生根本的變化，更加追求生活的品質，更加看重自身的購物體驗，願意為品牌溢價買單。而大數據、人工智慧等技術的進步使得客戶的消費數據公開化，消費體驗多元化，品牌要揭示數據中蘊含的個人習慣、喜好和需求，來創造獨特的定製化的客戶體驗。蘋果、谷歌、Facebook這些一流的科技品牌正是借鑒了科技的進步，為客戶提供更加人性化、定製化服務和體驗，使品牌價值逐步發展壯大。因此，石油企業要把提升產品和服務質量作為永恆主題，嚴格標準，注重細節，時刻關注客戶感知和需求，以差異化產品和個性化服務，贏得客戶認可和信賴。
創新和求變是動力
世界正在改變，品牌也需要求變。特別是擁有悠久歷史的傳統石油品牌，處於低碳化轉型發展階段。能源消費正在向更加綠色和可持續的方向轉變，可再生能源在全球每年新增能源中的比例已高於化石能源，電動汽車保有量和銷售量也在逐步提升。人工智慧、物聯網等新技術和新模式的興起促進了能源節約，提升了能源利用效率，石油需求的潛力正在減小。
對此，石油企業需要創新和求變，保持強大的品牌靈活性，才能實現「增長-改變-增長」的良性循環。在業務領域，堅持多元化發展，適時延長業務鏈條，重視可再生能源，特別是非燃油車領域的布局。殼牌宣布將在其業務組合中加入更多的生物燃料和可再生能源，2025年前，該公司旗下加油（氣）站能源供應的20%將來自低碳能源，到2050年碳排放量減少一半。還在今年首次涉足電動汽車快充領域，在英國、荷蘭等地市場建設電動汽車快速充電站，能夠在半小時內將電池的電量充至80％。BP也在準備與電動汽車製造商進行充電站業務合作，希望能夠在旗下的加油站網路向客戶提供充電設備。
履責是長期價值
責任是品牌最大的格局。尼爾森公司2014年的市場調查顯示，企業社會責任影響了全球消費者的購買決策，66%的消費者表示願意為具有社會責任感的企業支付更高的價格購買其產品。企業社會責任是企業品牌建設的核心維度之一，企業對社區、環境和供應鏈的影響，是主營業務在發展過程中不可分離的一部分。
多數石油企業願意主動承擔社會責任，並將企業社會責任管理納入企業戰略管理體系，殼牌、BP等國際油公司以及中石油等國內石油公司都成立了專門的社會責任組織管理機構和管理體系。但是，這些企業大量的社會責任實踐並沒有最大化提升企業的品牌價值。履行社會責任靠展現良好的企業願景、發布描述清晰的報告已遠遠不夠，作為能源企業，要在能源生產和消費的各個環節開展行動，鼓勵以清潔、負責任的方式使用和消費能源，並在此過程中發揮示範和引領作用。此外，石油企業要加強在國際熱點議題上的合作，設定清晰的負責任能源實踐和目標，並鼓勵合作夥伴和利益相關方參與，從而促使員工、客戶改善自身的行為方式，以達到共同發展的目標。例如，在氣候變化問題上，石油行業今後的方向與氣候變化有緊密聯繫，有義務和責任支持全球社會的發展，積極採取應對舉措。在《巴黎協定》生效的同一天，油氣行業氣候倡議組織（OGCI）發布共同宣言，提出油氣行業減少溫室氣體排放的行動方向，表明油氣行業正在努力樹立綠色低碳形象。
傳播是重要手段
企業傳播的內容非常寬泛，但核心和重點是目標和價值觀，所有傳播工作的出發點也應該基於企業的目標和價值觀。對於很多消費者特別是年輕一代的消費者來說，他們更加期待品牌的發展目標和所呈現的價值觀與自身一致，也就是品牌的氣質與自身的氣質相符。因此，企業必須具有清晰、符合品牌特點的發展目標和價值觀，並能夠體現到日常的傳播和溝通過程中，才能與消費者建立密切長久的聯繫。
對於石油企業來說，要把企業傳播作為長期投資行為，整合資源，主動溝通，平等交流，才能在行業內外部贏得更多的理解和尊重。在傳播內容上，要改變能源行業過去注重傳播油價、成本、技術等主題的做法，加強在環境保護、公司治理以及履行社會責任等與消費者聯繫更加密切的領域的傳播，包括相關的理念和各類優秀的實踐。儘管墨西哥灣漏油事件打破了BP的綠色形象，但此前BP一直以來對外界傳遞的綠色、環保的理念在很長一段時間內成功地樹立了其綠色的品牌形象。在傳播對象上，除了對外的傳播，也要加強與員工的溝通和互動，使員工充分理解和認同企業的目標和價值觀，並認識到能源對於日常生活帶來的便利以及對社會發展的推動作用，從而使員工主動樹立和傳播公司形象。在傳播策略上，需圍繞企業價值觀設立明確的年度或一定時期內的傳播主題，由公司公關部門統籌安排，藉助專業機構實施，從而達到較好的傳播效果，提升公司品牌美譽度。
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