《數字浪潮下的傳統轉型（下）》
《數字浪潮下的傳統轉型（下）》
豆瓣正版電子書《數字平台戰略》（ ThoughtWorks 中國 ）讀後分享
如今，客戶和企業之間的互動多樣化，不再是以前的DM，郵件和電話。多樣化的觸點引領了「全渠道」零售的概念。
這些觸點現在不是變得越來越多，而是越來越難以捉摸。它零散的分布在線上和線下的各個地方。以前只要封鎖傳統大型媒體就能擋住悠悠之口，現在小社群和移動的崛起讓企業隨時面對口碑崩盤的蝴蝶效應。
我們在《應對不確定性的第一件武器》中曾提過，營銷活動的每次結束也是開始，把每次「結果」都當作「後果」來看是企業應該隨時注意的一個重點。
在全渠道的趨勢之下，企業不僅要管理這些觸點，也要積極探索新觸點帶來的新業務的不確定性。
以亞馬遜書店為例，線下的購物體驗和線上是一致的，「一進門的推薦貨架」，「實體書的線上評論卡」，「相似圖書推薦位」，「線上價格一致」。
建立這種拋棄線上線下的全渠道銷售概念需要一些注意點：
以客戶的不同特徵和不同渠道的特性來構建策略
引導客戶在各種渠道之間使用流程，保證正確的交付和品牌心智的一致性
每個渠道都以數字化進行包裹，埋點，收集，分析，一個都不能少
通過每個渠道客戶的行為數據分析，提供符合各個渠道的不同的定製內容和推薦
保障技術的通暢，安全，便捷，讓客戶觸點可以快速響應。
我認為全渠道比新零售的表述更為貼切。而新零售作為傳統企業新擁抱的概念，最終都是建立在全渠道的模式之上。
在全渠道模式中，以前被說的最多的個性化營銷才真的有的放矢。用戶已經不在意從哪裡獲得服務，新一代消費者始終認為人在哪裡，服務和產品就應該唾手可得。這也是《數字平台戰略》中對客戶觸點的核心闡述。
分解一下全渠道觸點的幾個技術概念，我們可以清晰的了解數字戰略的意義：
「單一客戶視圖」是企業對客戶進行繪製的唯一的，整體的客戶畫像。與UX常用的用戶畫像不同，「單一客戶視圖」是多個渠道，不同觸點，不同時間，不同地點，不同的消費行為等等集合各種社會數據所形成的。
它形成的過程不是一次性的，而是一個動態並隨時調整的過程。
數字化的平台能力將「單一客戶視圖」的準確性提高了一個維度。傳統企業通過這個方式可以更快和更準確的了解客戶，而不再依賴於手段單一的用戶畫像。這也是全渠道模式的最大優勢。
企業一旦了解了不同觸點客戶的行為變化之後，就可以針對這些需求分別推送，在正確的時間，正確的地點以客戶需要的方式發送給正確的目標客戶。
這個推送就是個性化內容定製，是真正意義的個性化營銷。
在全渠道中，獲取方式不再受限，獲取時間大大降低，圍繞這兩者的服務對獲取新用戶和維護老用戶的作用就變得很關鍵。這個服務依然是依靠數字能力，也對團隊的線下精神和服務意識提出考驗。
在突破了想像空間的全渠道模式里，客戶的信息形成之後，個性化推薦建立起來，就為內容營銷的的豐富提供了多姿多彩的手段和可預見性。而內容作為未來企業關注的與用戶對話的工具，就在不同的渠道和觸點有了自己的標籤。
當客戶需要一件貨品時，在移動端可以瀏覽足夠的信息，線上會最大可能的提供購買動力。客戶可以模擬試穿，可以觀看直播，可以查看評論，可以一起砍價和拼團。在線下店，客戶可以選擇到店取貨，直接接觸貨品。
門店零售拋棄了線上線下的概念，客戶在這裡購買和家裡購買要儘可能保持一致性。門店尤其要拋棄「售中」理論，以往門店只關注如何購買，並不關注買完之後。現在，門店把售前、售中、售後的三個階段都用數字化牢牢統一在一起。
你可以注意到蘋果店的銷售環境和服務都極力避免「技術」型說辭，整個環境都在營造體驗，銷售只解決你碰到的問題，而完全放棄所謂的「售中」。
觸點既然那麼多，客戶就不再刻意留意廣告，他們獲得的信息渠道是原子化和碎片式的。在全渠道模式中不斷測試觸點和增加觸點都是以「單一客戶視圖」工具為出發點。這個過程其實就是「跨界合作」。
觸點如何分析和布局依靠的仍然是數字能力，企業需要明確知道觸點能帶來的效率和結果。營銷成本的增加讓企業對每次跨界既渴望又擔心。除了成本問題，是否會造成品牌心智的損失也是最大的原因。
數字能力為這種觸點提供了幫助，優化的時間和成本都大大降低，甚至很多商業中心都設立了自己的「數字劇場」和「體驗中心」，用以隨時發布新品，隨時測試客戶，隨時反饋，隨時爆發新的靈感。
企業還可以建立移動的觸點，利用快閃店，零售車等方式將觸角嘗試伸向城市的一些角落。積極的告訴客戶，他們可以隨時看到，隨時體驗。反過來，這些觸點都在不斷的提供客戶數據，業務的可能性就在這些場景中。
全渠道在國內還處於起步階段，從這幾年線下門店的回歸，體驗經濟的重塑，線上線下概念的模糊，我們都看到，國內已經具備了全渠道的條件，剩下的只是時間問題。
現在操之過急不太可取，始終觀望不前也無法進步。引用古典的話：真正的知識和概念都是反常規的，不入局你就不知道自己的優勢在哪裡，與其身在其外，不如進去看看。既然進去了，逐步前進就是正向循環。
— 下篇完 —
歡迎大家圍觀我們，不要吃瓜，一起聊聊吧。
TAG:瞎調亂侃 |