移動音頻平台的知識傳播研究
人們消費結構不斷升級,知識消費更加看重功能體驗外的附加價值。本文從知識傳播的角度出發,研究喜馬拉雅FM付費精品頻道的知識生產與知識傳播，深入分析作為知識的信息是如何建構社會文化，如何改變人們的閱讀習慣。
第１章緒論
２０１６年１２月３號，喜馬拉雅ＦＭ牽頭髮起了＂１２３知識狂歡節＂，馬東、吳曉波、龔琳娜以及各種自媒體大Ｖ共同為其發聲助威。通過搭載喜馬拉雅ＦＭ為代表的音頻平台，知識不斷從精英走向大眾。追本湖源，從傳統的廣播時代到移動音頻時代，從線性傳播到非線性傳播，從ＰＧＣ到ＵＧＣ再到ＰＵＧＣ，音頻的內容越來越豐富，形式愈加多樣。伴隨著互聯網的不斷普及和移動設備的快速發展，知識傳播領域發生巨大變化，值得我們深入考察研究。不流於龐雜冗餘的信息表面，深入分析作為知識的信息是如何建構我們的社會化及形成新的文化又是如何在這種建構中改變人們的閱讀習慣。
第２章 喜馬拉雅ＦＭ的知識生產
2.1 知識賦權的主體遷移
技術平權下的主體多元化隨著社交媒介的發展帶來某種＂公用媒介＂形式的權力，與傳統大眾媒介的權力形式分庭抗禮，互聯網的知識傳播朝著去中心化的方向發展。跨階層、跨地域的網民能夠參與到知識生產和知識傳播的環節，至少實現了技術上的平權。精英與草根並存形成主體的多元化局面，不可避免地帶來傳播主體權威的消解。移動音頻在互聯網帶來的技術平權大背景下，在內容生產方面衍生出了ＰＧＣ＋ＵＧＣ模式。
權力角逐下的主體層級化技術帶來的平權並不會允諾主體的平權。布爾迪厄從關係角度思考出＂場域＂的概念，他指出在這豎網路和構造中，對權力（或資本）的佔有意味著在場域中控制著特殊利潤。喜馬拉雅ＦＭ的傳播主體在平台搭建的場域中，由於自身的文化資本差異先天性地處於鬥爭的弱勢位置，還有來自於平台自身的准入機制、版權審查制度的干預，再加上資本驅動下的受眾本位意識，都在不同程度加劇主體層級化特徵。
呼喚意見領袖精英與草根並存的局面造就了平權的幻影，權力角逐的結果是層級鮮明的循環反覆。喜馬拉雅ＦＭ採用的聯合製作＋主播入駐模式，最根本的是不斷為平台打造一批具有平台依附性的意見領袖，或者稱為＂知識網紅＂。利用名人效應，可實現可持續性、可複製性的知識傳播及利潤盈餘。
2.2 知識語境的傳播轉變
知識載體伴隨性隨著終端形式的不斷更新，廣播藉助手機載體重煥生機。在智能手機出現前，手機插上耳機後，即可接收廣播頻率，收聽不同的廣播節目。廣播與通訊工具綁定在一起，真正意義上成為某種移動媒體。隨著智能手機的出現，ＡＰＰ產品的密集發布，喜馬拉雅ＦＭ為代表的移動電台抓住了發展機遇，在平板、手機等終端形式大展宏圖。
知識場景細分化互聯網技術的發展及移動終端尤其是智能手機的迅速普及，隨時隨地聯網成為可能。從用戶的空間場景到心理場景，由外而內，不斷深入。當我們把聲音作為一種場景來看待時，我們找到了聽覺空間的概念。喜馬拉雅ＦＭ作為音頻平台，在移動互聯中找到場景的意義。智能硬體場景化，內容分類場景化，內容分類場景化，創造場景引導用戶。
知識傳播交互性在技術驅動下，ＵＧＣ模式得到了長足發展，而在這發展中，社會驅動與經濟驅動的力量逐漸顯現。ＵＧＣ模式的移動電台，相當於構建了虛擬平台，將＂人人都是播客＂的理念不斷具體化和實踐化。用戶在這種互動過程中完成角色扮演，實現自我認同，共享構建並描述強化特定的世界觀。喜馬拉雅ＦＭ在網頁版和ＡＰＰ版都設置了主播入口，用戶自行選擇只當聽眾還是既當主播又當聽眾。主播與聽眾，聽眾與聽眾之間打破了傳統的點對點的傳播形態，建立起複雜的縱橫交織的多元性交互關係。
知識數據精準化大數據順應了知識消費的多元化需求，最終目的是實現資源的最優配置。通過大數據卻可Ｗ實現更加清晰的聽眾畫像，實現資源的最優配置。用戶可在客戶端看到＂猜你喜歡＂、＂推薦＂等欄目板塊，精準定位到每一位用戶的興趣喜好，降低了收聽成本，獲得更好的收聽體驗。移動音頻這種＂伴侶式＂的陪伴帶來收聽時長的飛躍，意味著更強烈的用戶認同。
2.3 知識認同的粉絲效應
文化資本的驅動移動分享平台作為一個知識場域，在這裡文化資本起到支配性的權力。意見領袖作為某個專業領域內的專家，有結構化的知識體系，而在喜馬拉雅ＦＭ上製作節目進行知識傳播又是新一輪的文化資本的累積。受眾們購買、收聽節目，一方面是因為這個節目的內容正好解決目前的人生困境，或者填補了自己知識的缺陷，心靈的空虛，同時更是出於搶佔文化資本的動機驅使。當這種動機的驅動力大於收聽節目所付出的代價比如時間、金錢時，受眾們就會覺得一切值得。這也是知識付費得循環的前提。
認同的粉絲效應文化資本驅使獲得的值得感，進而演化成認同感。正如詹姆斯凱瑞所言，傳播是一種具有分享意義的文化儀式，在規則化的秩序中強化了價值觀和世界觀。正是這樣的傳播儀式下，構建出文化的共同體及對知識的認同。喜馬拉雅ＦＭ精品專區，所有的節目都有固定的更新時間，每檔節目的時長，節目的簡介都有固定的規矩。這樣安排節目，實質上強化了節目的儀式感，増強用戶粘性，同時加強粉絲的認同效應。
第３章喜馬拉雅ＦＭ的知識傳播
3.1 知識模塊化與體系化
碎片化時代，信息的篇幅短小精悍，可顯著降低人們的認知成本，但卻無法告知原理和深層邏輯。實際上只獲得了很多事實而己，別的什麼也沒有得到，長此，獲取的知識不會累積更不會轉化，甚至會弱化自己的思考能力。喜馬拉雅ＦＭ付費精品頻道，專業打造課程式音頻內容，為全民的知識消費提供強大供給。縱觀付費頻道節目的暢銷榜，節約用戶時間，提升學習效率式的節目最受歡迎些付費精品暢銷榜上的節目主播，除了馬東和吳曉波是自帶流量的人物，《每天聽見吳曉波》在多個平台都有播放。其他主播，孫宇晨、田藝苗、徐潔等都是素人，在大眾層面並沒有太大知名度而且本身也非從事主播工作的內容製作人。但他們都是自己領域內的專家，能提供系統化的內容，而且內容設置模塊化，方便傳播。
3.2 知識社群與知識共享
互聯網帶來了知識共享工具的革命性變化，不再依賴於紙質書籍或者其他傳統的信息載體。知識共享工具藉助社交平台、視頻平台、音頻平台，知識文字、語音、圖像等各種方式出現在人們的視野中，知識的內容與載體實現分離。知識不再是精英的專屬，通過各種各樣的方式，知識從海量慢慢發展為現在的系統有序，鼓勵引導用戶積极參与討論，各種反饋也更加迅速及時。平台完善的知識傳播結構又吸引了越來越多的用戶，用戶基數越來越大，社群規模越來越大，良性循環。從平台衍生出來的社群，因為志同道合，共享知識、傳播知識成為內在動機。這種社群有著共同的價值觀，線上和線下相結合，具有超強的凝聚力。就喜馬拉雅ＦＭ而言，作為音頻類知識平台，細分用戶，構建社群是必然趨勢。
3.3 知識消費與知識服務
移動互聯時代，用戶的時間越來越稀缺，使用場景越來越碎片化，音頻作為伴隨性媒體最適宜獲取知識。比如，《吳曉波頻道》在喜馬拉雅ＦＭ上１１７萬訂閱，而在視頻端愛奇藝只有４萬多人可閱。實際上，各類知識消費平台的競爭，就是看哪個平台的知識傳播模式更符合消費者的學習特點、閱讀心理和消費習慣。比如，學習成本：如何最大限度地幫助用戶節省時間和降低學習口檻和成本；消費體驗：如何最豐富快速地滿足知識消費的各種動機並且帶來感官愉悅等附加價值；學習深度;內容供給；商業策略等…
第４章 喜馬拉雅ＦＭ知識傳播的反思
4.1 受眾本位與信息繭房
隨著互聯網的普及和移動終端的發展，移動音頻平台上的傳者和受者的邊界不再那麼鮮明，大家都是作為平台＂用戶＂參與到知識的生產與傳播。用戶自主決定製作、上傳的節目類型、節目內容，同時自主決定選擇性收聽哪些節目內容，也能不受干擾地給節目打分，或者發彈幕吐槽，或者積极參与討論。喜馬拉雅ＦＭ從知識服務到知識消費的內在邏揖，必然遵循著受眾本位論的規律，聽眾的喜好作為嚮導，不同程度迎合聽眾。
值得注意的是這種迎合可能導致凱斯桑斯坦在《信息烏托邦——眾人如何生產知識》里的＂信息雖房＂效應。＂聚合信息也許會把入類帶向極端主義、安於現狀化及錯誤。人們生活在信息繭房中，花費大部分時間沉迷在ｄａｉｌｙ ｍｅ中。他們喪失了從廣泛分散的知識中受益的機會。本質上就是移動音頻平台不斷順應社交化、裂變化、去中也化和異質化的內容生產模式。移動音頻平台利用大數據技術再結合呈現技術的發展，聽眾在不同場景下收聽節目，但是卻可能局限在自己平時所接觸到的繭房中，閱讀私有化的趨向越來越明顯。
4.2 知識深度與知識能力
由於平台在知識生產和傳播的過程中體現的＂受眾本位＂趨向，一旦長期沉浸其中，知識的傳播會陷入一味迎合聽眾需求的境地，比如時長安排、刺激點設置、蹭熱度與流量。知識深度作為知識積累的結果，必須是體系的、連貫的、深刻的甚至是枯燥的。那麼，知識的深度必然讓位於傳播知識的形式。為了更好地傳播，節目生產者只能配合形式的要求，打亂、分散原本體系化的內容。沉浸其中的我們逐漸習慣膚淺的閱讀方式，在泛娛樂化的知識環境中喪失了知識本該具有的深度。
喜馬拉雅ＦＭ精品專區的節目，本質上是作為主講人的認知結果及音頻形式進行大眾分享的過程。所有的主講人都是在告訴聽眾該個領域＂是什麼＂及＂怎麼做＂的問題，很少提及自己是如何獲取、篩選、整理出這些知識內容。互聯網時代帶來的時空緊張感，不斷引發著人們的深層焦慮，深怕自己錯過重要的信息，有用的知識。這種方式可抖迅速獲取知識點，但無法舉一反三。此外，這種經過初次加工，已經被演繹過的知識點相比原始會流於淺薄。
第５章 喜馬拉雅ＦＭ知識傳播的啟發
5.1 傳統廣播的融合轉型
新聞資訊服務定位傳統廣播電台擁有最專業的新聞采編人員，優質的錄音剪輯設備，獨特的新聞資源。所以，新聞資訊服務應該成為傳統廣播的核心競爭力。喜馬拉雅ＦＭ、得到、在行等就是知識服務的提供商，其中喜馬拉雅ＦＭ主打＂知識課程與知識節目＂，內容形式現場化、故事化、乾貨化、娛樂化；得到主打＂知識精讀＂，提供免費的知識新聞、有聲書，提現對知識的篩選和提煉；在行主打＂知識諮詢＂，還會有專家的線下約見，是帶有社交色彩的諮詢行業０２０。
場景時代伴隨屬性無論是移動電台還是傳統廣播。雖然聽覺已然獲得了巨大的理智範圍，但是耳朵本質上仍是情感的感官。聽眾的美好體驗來自於從聲音媒介中獲得的陪伴感，再加上收聽的匿名屬性，使得聽眾從真實世界的重擔中解放出來，重返生活的想像空間，甚至重新找回迷失的自我。人們媒介消費的場景越來越豐富，喜馬拉雅ＦＭ為代表的移動電台拓寬了聲音消費的場景。傳統廣播與移動電台，抵達用戶的渠道不一樣，一個是信號接收，一個是數字接入。在未來，一方面傳統廣播應該主動開發新媒體客戶端，通過多樣化的渠道，讓用戶可接受到自己的節目。另一方面，借鑒移動電台對內容的場景化細分。
社群發展本地化社群由於有共同目標和價值觀，可增加情感連接，從而將弱關係升級為強關係。傳統廣播相比於移動電台在構建社群方面更有優勢，因為廣播有嚴格的地域劃分。送就意味著傳統廣播，可接近第一新聞源，從而增強內容的貼近性。虛擬世界和真實世界融為一體，線上活動結合線下活動，有助於打造更具凝聚力的狂區。比如羅清思維的社群活動豐富多彩，線上和線下相結合，比如失控的兒童節、圖書包、吃霸王餐等。音頻領域走過了＂直播一一點播一一半直播一一直播＂的發展軌跡，如今風靡全球的視頻直播、音頻直播吸足眼球。ＶＲ、ＡR技術的發展，預示著虛擬世界盡最大可能與真實世界重合。
5.2 出版集團的有聲出版
作為知識傳播的有聲出版業互聯網的興起及移動終端技術的發展，人們的閱讀習慣發生了重大變化，有聲書迎合了人們碎片化的收聽需求。此外，多數音頻平台都採用了ＰＧＣ＋ＵＧＣ的生產模式，進一步豐富了有聲書的內容，越來越精細化和個性化。也不是每一部作品都適合改編成有聲版本，但為出版行業提供了新思路。出版社和移動電台的深度合作有利於有聲書市場的發展壯大，對整個產業鏈，包括上游的出版商、作家，下游的有聲改編提供方、渠道方等都大有裨益，從而構建整個音頻生態圈。
爭奪知識版權中國的有聲出版業還處於起步階段，還沒有形成統一的行業規範，特別是版權問題亟待規整。與視頻類網站相似，版權問題將成為音頻平台未來制勝的關鍵，可說＂得版權者得天下＂。有聲書的版權應該分為兩個方面。一方面是優秀的內容版權；另一方面，是優秀的聲音資源。比如喜馬拉雅ＦＭ平台上的付費節目，馬東領銜的奇跑說團隊打造的《好好說話》、中央民族大學大學歷史系副教授蒙曼的《蒙曼品最美唐詩》等，名人效應不可小頗。
平衡各方利益數字知識傳播概念的提出者張大偉教授提到，必須建立利益平衡的分配機制，讓產業鏈上的各方利益都能夠各有所得。有聲出版面臨的最大障礙，就是在改編過程中如何分配各方利益，既能保障內容提供方、音頻製作方的付出，又能照顧到主播、平台的利益，再加上聽眾知識消費過程中的利益。就喜馬拉雅ＦＭ的主播而言，收入來源有線下籤約、直播門票、打賞收入、獨家精品收入、付費會員收入、廣告收入、有聲化平台任務、直錄播節目禮物、問答收入、線下廣告合作等。
5.3 內容工作者的知識演繹
不管是羅輯思維的成功，還是喜馬拉雅ＦＭ、知乎的日益強大，把知識轉換成產品或者服務，才是知識變現的本質所在。產品化是知識消費的關鍵。知識本是無價的或者說無法定價，只有將知識轉變成產品或者服務，幫普通人解決一個個實際的問題，才實現了價值轉移。互聯網時代的內容創業者應該成為知識的冶煉者，將知識提煉成容易吸收的形式。娛樂化、人格化、互動化、社交化，這些應該成為當今時代知識的新特徵。這絕不是表層的娛樂化，而是在系統知識中提煉出趣味點，讓用戶心領神會，既高效率利用時間，又降低了知識的接受門檻。未來，知識產品或者服務必定會延伸到企業，不只是將知識消費對應的融合與定製納入進來，而是演進到企業知識消費的各個階段，幫助企業解決各種實際的問題。因此，內容創業者可多加考慮面向企業的能對結果負責的知識解決方案。
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