五年間美國民眾對中國文化符號喜愛度大幅提升——中華文化國際影響力問卷調查之一
2016年12月20日到2017年1月18日，課題組就中國文化在美國民眾中的影響力進行了第二輪問卷調查。對中國文化符號調查的主要發現：11類27項文化符號知名度名列前三的為大熊貓、長城、中國烹飪，高鐵名列第18，超過兵馬俑；喜愛度名列前三的是大熊貓、中國園林、長城，高鐵名列第10，超過功夫；知名度高低不等於喜愛度高低；五年間美國民眾對中國文化符號的喜愛度發生明顯提升，對春節的喜愛度提升幅度最大，高達50.3%。針對這些發現作者認為，五年來中國對美國傳播中國文化卓有成效，與美進行文化交流我們應有足夠的文化自信；高鐵類的現代中國文化符號在對外傳播中宜高度重視和充分利用；宜根據文化符號的知名度和喜愛度的實際情況實施不同的傳播策略。
一、主要發現
（一）對中國文化符號的認知與態度
用「以下都是中國文化符號，您知道嗎？若知道，喜歡它們嗎？【受訪者回答時各符號循環出示，單選】」調查了受訪者對27種符號的知名和喜愛度（結果見表1）。
1．知名度：大熊貓、長城、中國烹飪名列前三
整體排名「大熊貓」知名度達96.2%，名列榜首，排名第2到第3的是長城（95.0%）、中國烹飪(93.1%)；27項平均為71.8%。
類別排名11類文化符號中，有的類別有多項，有的只有一項，將各類中排名第一的符號參與排序，各類符號知名度情況如下：動物類排名第1（大熊貓96.2%）、建築類第2（長城95.0%）、生活類第3（中國烹飪93.1%），第4到第11分別為語言文學類（漢語89.7%）、哲學思想類（太極陰陽圖88.4%）、體育類（功夫或太極拳88%）、藝術類（中國園林78.6%）、現代科技類（中國高鐵67.6%）、教育類（北京大學50.5%）、遊戲類（圍棋47.5%）、農耕文明類（紅河哈尼梯田41.4%）。
2．喜愛度：大熊貓、中國烹飪、中國園林、長城、絲綢名列前五
去除受訪者回答不知道者，在回答知道者中將回答「較喜歡」和「很喜歡」的比例相加得出喜歡的比例。
整體排名喜愛度排名第1-3的是大熊貓（84.5%）、中國烹飪（74.8%）、中國園林(70.4%)；27項平均為50.3%。
類別排名將各類中排名第一的符號參與排序，由高到低為：動物類「大熊貓」（84.5%）、生活類「中國烹飪」（74.8%）、藝術類「中國園林」（70.4%）、建築類「長城」（66.1%）、現代科技類「高鐵」（56.7%）、哲學思想類「太極陰陽圖」（53.7%）；體育類「功夫或太極拳」（52.3%）、農耕文明類「紅河哈尼梯田」（41.6%）、語言文學類「唐詩宋詞」（36.9%）、教育類「清華大學」（36.0%）、遊戲類「圍棋」（34.0%）。
（二）知名度高低不等同於喜愛度高低
受訪者對中國文化符號的知名度與喜愛度之間存在差異（見圖1）：一種是知名度排名較低但喜愛度排名較高。例如，藝術類符號，「中國園林」知名度排名第11（78.6%），但喜愛度排名第3（70.4%）。另一種是知名度排名較高但喜愛度排名較低。例如，「漢語」知名度排名第4（89.7%），可喜愛度排名卻很低，排名23（34.5%）。
（三）五年間對中華文化符號喜愛度發生明顯提升
課題組2011年底和本次做的兩輪《中華文化印象調查》調查方法相同，文化符號中有21種是相同的，調查結果具有可比性。五年間，受訪者對調查的相同21個中國文化符號的喜愛度全部提升且提升幅度普遍較大（見表2）。21個文化符號平均喜愛度由2011年的21.3%提高到2016年的50.6%，整體提高了29.3%。調查顯示，受訪的美國民眾對「春節」的喜愛度提升最為顯著，由2011年的3.8%增長到2016年54.1%，提高了50.3%，提高幅度名列第一。提高幅度排名第2-5的為兵馬俑（43.0%）、中國園林（42.8%）、瓷器（40.2%）、大熊貓（39.1%）。提高幅度最小的5個符號是長城（2.7%）、太極陰陽圖（11.5%）、漢語（18.0%）、中國民樂（19.4%）、儒家思想（21.8%）。調查對象對中國文化符號的喜愛度普遍提升意味著後者正被越來越多的美國民眾所認可。同時，不同類別的中國文化符號的喜愛度也存在顯著差異。
二、調查後的思考
（一）五年間中國文化符號喜愛度大幅攀升的原因
將2011年和2016年調查中國文化符號的問題對比，對中國文化符號態度的題干相同，所列選項中有21個符號相同（其中3個符號名稱表述略有不同：2011年稱中國功夫，2016年改為功夫或太極拳，2011年稱中國水墨畫，2016年稱中國畫；2011年稱中國詩歌，2016年稱唐詩宋詞）。對比的結果令人意想不到，受訪者對21個文化符號平均喜愛度由2011年的21.3%提高到2016年的50.6%，提高了29.3%。其中對春節的喜愛度由2011年的3.8%提高到2016年的54.1%，提高了50.3%，提高幅度名列第一。提高幅度超過40%的還有三個：兵馬俑（43.0%）、中國園林（42.8%）、瓷器（40.2%）。提高幅度最小只有長城（2.7%）是個位數，其餘都為兩位數，太極陰陽圖增幅倒數第二，也達到了11.5%。這種情況值得思考。是什麼原因造成了受訪者對中國文化符號喜愛度大幅攀升？
兩次調查在方法上有兩點不同：一是2011年用0-1兩級的喜歡和不喜歡的測量方法，而2016年是用1-5級量表（很不喜歡、較不喜歡、中立、較喜歡、很喜歡）方法。在將2011年與2016年的數據進行比較時，前者使用的是喜歡的比例，後者使用的是較喜歡和很喜歡比例之和。這可能對調查結果產生影響，但不會是根本原因。二是2011年各選項太極陰陽圖有圖無文字，其餘各項只有文字無配圖，2016年各選項都配了相應的彩色圖片，使得每一個選項都更加直觀具體，減少了美國民眾對不同文化符號理解上的困難，這可能影響到受訪者理解符號的準確性。精美的圖片讓受訪者能夠一眼分辨出併產生好感，可能提高了受訪者的喜愛度。然而，對太極陰陽圖2011年的調查使用的也是圖片（沒有文字），2016年調查使用的文字加同樣的圖片，可2016年的喜愛度提高了11.5%。長城2011年沒有使用圖片，2016年配用了圖片，2016年的喜愛度只提高了2.7%。這說明，2016年配用圖片對調查結果產生了影響，但不會是根本原因。
調查樣本差異。2011年調查是通過美國SSI調查公司提供的樣本庫搜集的數據，2016年是利用美國Lightspeed公司提供的樣本庫搜集的數據。但是各次調查對受訪者人口統計特徵的配比基本相同，調查的方法均為通過在線樣本庫發放電子問卷進行數據搜集，方法一樣。因而，樣本的差異會對調查結果產生影響，但不會有29.3%的增幅。
本次樣本中華裔美國人居多，比例為7.3%，大於人口普查的比例1.4%。但是通過對漢語、中餐、中華醫藥、春節、功夫或太極拳等符號的計算，華裔美國人樣本對最後整體調查數據的影響至多在1%左右。因而，華裔美國人樣本大一些對調查結果產生影響很小。
以上原因都不是主要原因，主要原因是中國加大文化「走出去」力度的結果。五年來中國經濟的迅速發展令世界矚目，2011年底，中國在十七屆六中全會上提出開始大力實施文化「走出去」的國家長期戰略，伴隨中國經濟實力不斷加強，在對外宣傳方面投入增大，並以此為基石發展了數個海外文化交流項目，如「孔子學院」「歡樂春節」「中國旅遊年」「文化交流年」「贈送熊貓」等。比如2015年春節前後中國在美國舉行的「歡樂春節」系列活動——「藝術中國匯」，2月17日晚在哈德遜河旁，配合紐約三家電台的音樂活動進行了半個小時的煙花秀，影響較大。此外，自2011年到2016年，中國互聯網的迅猛發展讓豐富有趣的中國文化通過網路傳播到全球。因此，美國受訪者對中國文化符號喜愛度上升與中國對外文化傳播工作的努力密不可分。
對比2011年底和2016年底受訪者對文化符號的喜愛度，中國文化符號的對外形象也伴隨著進步在外國人眼裡迅速變化。這足夠說明，五年來對美國傳播中國文化、建立良好國際形象的計劃已取得成效。調查事實昭示，我們對美國文化傳播中應有足夠的文化自信。
（二）「高鐵」具有代表現代中國文化的潛力
值得一提的是，高鐵作為唯一代表中國現代科技的文化符號在較短的發展時期內得到了較多的認可與喜愛。2011年調查所列的中國文化符號都是傳統文化的，沒有調查代表現代中國文化的符號。2016年調查增添了一個代表中國現代中國文化的符號「高鐵」。調查結果顯示，受訪者知道高鐵的佔67.6%，知名度在27種文化符號中排名第18，排名在春節、兵馬俑、京劇等符號之前。在知道中國高鐵是中國文化符號的受訪者中，喜好高鐵的佔56.7%，喜愛度在27種文化符號中排名第10，排名超過春節、書法、功夫/太極拳等。現在對「高鐵」的知名度和喜愛度的調查結果顯示，現代中國文化符號「高鐵」具有代表現代中國文化的潛力。當然知名度和喜愛度的迅速提升與中車公司在美招標成功和在美成功的品牌宣傳密切相關。從2010年起中車公司開始跟蹤波士頓地鐵招標，歷經四年努力，2014年獲得了波士頓地鐵284輛車輛訂單，這是中國企業在美國面向全球的招標中首次勝出。2015年9月3日中車春田工廠在美國馬薩諸塞州興建。高鐵正成為一張中國名片，向世界散發出魅力。現在對「高鐵」的知名度和喜愛度的調查結果顯示，現代中國文化符號「高鐵」具有代表現代中國文化的潛力。中國新四大發明除高鐵外，代表現代中國文化符號的支付寶、共享單車、網購都同高鐵具有同樣的特徵，這些作為現代中國文化符號的代表宜在外宣中給予高度重視和充分利用，配合這些新四大發明及類似產品的出口進行相應的文化符號傳播應該能獲得同樣的傳播效果。
（三）根據知名度和喜愛度實際情況實施外宣策略
不同符號所擁有的不同程度的知名度與喜愛度，反映出了中國文化「走出去」道路上仍需要發展的側面。受訪者對中國文化符號的知名度平均為71.8%，喜愛度（較喜歡和很喜歡比例之和）平均為50.3%。各符號與這兩個平均數相對照，出現以下四種情況：
知名度差喜愛度好一些符號知名度低於71.8%，但喜愛度高於50.3%。例如春節（知名度60.6%，喜愛度54.1%）、高鐵（知名度67.6%，喜愛度56.7%）、兵馬俑（知名度66.2%，喜愛度62.1%）。這類符號廣受民眾喜歡，但知名度還不夠，還有進一步擴大其知名度的餘地，外宣中宜實施重點擴大知名度的策略。
知名度好喜愛度差一些符號知名度高於71.8%，但喜愛度低於50.3%。例如，「漢語」（知名度89.7%、喜愛度34.5%）、民樂（知名度76.3%、喜愛度29.9%）、中華醫藥（知名度84.9%、喜愛度43.3%）、儒家思想（知名度75.1%、喜愛度33.5%）等。這種情況說明受訪者心目中雖然已知道這類中國文化符號，但是要讓他們從心裡喜歡還要做更多的工作。如果說儒學、道教、圍棋等帶有中國獨特政治與哲學思想的文化符號，在部分美國人看來略微枯燥導致喜愛度較低，那麼中醫、民樂則由於其文化屬性相比大熊貓、中餐等文化符號更為複雜且難以理解。究其原因，中國這類文化的豐富、獨特的內涵需要美國民眾花足夠多的時間去認識、理解並欣賞。外宣中宜實施重點擴大喜愛度的策略。
知名度好喜愛度好一些符號知名度高於71.8%，喜愛度高於50.3%。例如，長城（知名度95.0%，喜愛度66.1%）。大熊貓（知名度96.2%，喜愛度84.5%）、中國園林（知名度78.6%、喜愛度70.4%）、中國烹飪（知名度93.1%，喜愛度74.8%）、功夫或太極拳（知名度88.0%，喜愛度52.3%）、茶（知名度85.9%，喜愛度57.5%）、中國畫（知名度70.4%，喜愛度57.6%）、瓷器（知名度78.2%、喜愛度60.2%）、太極陰陽圖（知名度88.4%、喜愛度53.7%）等，這種情況說明受訪者心中不僅知道而且喜歡這類中國文化符號，中國對這些符號傳播的策略是成功的。外宣中宜實施重點擴大喜愛度文化內涵的策略，特別是大熊貓，其文化內涵有待開發定位。
知名度差喜愛度差一些符號知名度低於71.8%，喜愛度低於50.3%。例如，布達拉宮（知名度37.5%，喜愛度47.7%）、哈尼梯田（知名度41.4%，喜愛度41.6%）、北京大學（知名度50.5%、喜愛度32.3%）、清華大學（知名度37.4%，喜愛度36.0%）、圍棋（知名度47.5%，喜愛度34.0%）等。布達拉宮、哈尼梯田等作為世界文化遺產，這類符號的低知名度和低喜愛度說明我們對外宣傳不夠。外宣中宜實施雙管齊下的策略，不僅要做擴大知名度也要擴大喜愛度的傳播策略。
（四）華裔美國人是傳播中國文化符號的重要中介
根據2015年美國人口統計，華裔美國人452萬，佔總人口的1.4%。本次調查出於有足夠樣本了解華裔美國人的情況，請調查公司收集數據時增加了華裔美國人樣本配比，因而華裔美國人在調查樣本中的比例（7.3%）大於人口普查的比例（1.4%），共有74個樣本。通過對漢語、中餐、中華醫藥、春節、功夫的調查，華裔美國人對這些文化符號的認知、態度、行為都高於或好於非華裔美國人。例如，華裔美國人受訪者百分之百知道漢語和中餐是中國文化的符號，74位受訪者中每天說漢語的18人，每天說漢語的佔總樣本的24.3%。937位非華裔美國人中只有16人每天說漢語，每天說漢語的佔總樣本的1.7%。從這些重點中國符號的數據中，可以看出華裔美國人是傳播中國文化符號的重要中介。宜充分發揮華裔在美國傳播中華文化中的二級傳播作用。
（本研究系國家社科基金重大項目「增強中國對外傳播文化軟實力深度研究」的階段性成果，項目編號：14ZDA053）
注釋請查閱《對外傳播》紙質版。
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