瑪麗黛佳打造智慧快閃店 以消費者為核心擁抱新零售
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引言
購物中心增量不斷湧現之際，客流量成了重要的評判標準，如此一來，能引起排隊熱潮的品牌自然成了購物中心的「寵兒」。
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 和賀文
在國內，就有這樣一家品牌，每次舉辦活動，都能瞬間吸引大批消費者，它就是第一個入駐絲芙蘭渠道的中國彩妝品牌——瑪麗黛佳。
3月5日—3月11日，瑪麗黛佳以「無樂不作」為主題，在上海龍之夢購物中心搭建了一座高顏值的小蘑盒快閃店，一經亮相便吸引眾多消費者，擺放的無人售賣色彩販賣機旁，更是排隊不斷，一直持續到晚上10點半臨近商場關門。
在這座快閃店內，
消費者可以通過AR虛擬試妝魔鏡一鍵試妝，一鍵觸達鏈接線上進行下單；
也可以在高顏值的無人售賣販賣機前，通過手機掃一掃支付，獲得當季新品驚嘆水唇膏；
還可以在AR互動趣味遊戲—蘑菇森林大作戰中，感受現場多人競技；
加上人氣男團SWIN、瑪麗黛佳新品混色版畫眼影的發布，及線上天貓旗艦店38女王節大促活動；
一場專屬女性的狂歡席捲了上海龍之夢購物中心的中庭。
不過，看似黑科技玩法引來的排隊現象，背後蘊藏的卻是瑪麗黛佳在新零售上的不斷探索，即：以消費者對核心的零售創新。
01
快閃搭上新零售瑪麗黛佳玩出新高度
從YSL游輪快閃店、Burberry美妝快閃店、Chanel Coco Café限時店、Bobbi Brown膠囊氣墊咖啡館等，到日前在東京開設Coco Game Center，以娃娃機形式售賣高端產品的Chanel Beauty，快閃店早已被美妝大牌視為營銷的一大利器。
不過，談及國內最早開設快閃店，長期霸屏業界的美妝品牌，則非瑪麗黛佳莫屬。
瑪麗黛佳從15年開始先後打造出了 「倫敦時裝周」、「巴黎時裝周」、「超級市集」等主題快閃，贏得不斷好評，並開始研發和醞釀無人售賣色彩販賣機。
據瑪麗黛佳介紹，最早做色彩販賣機的初衷，是為了讓產品觸達更多的消費者，實現鏈接消費者的目的，快閃店和販賣機的目的也不在於售賣，而是體驗。
如今，瑪麗黛佳的色彩販賣機已經發展至3.0版本，不僅在外觀和體驗感上做了全新升級，業績表現也相當亮眼。數據顯示，瑪麗黛佳快閃店兩側的2台販賣機單日可售出1000多支唇膏。
在剛過去的天貓金妝獎頒獎典禮上，天貓新零售事業部總經理葉國暉在演講中，也將瑪麗黛佳的無人色彩販賣機作為經典案例再次向全美妝行業分享，「這個售貨機擺到商圈之後，基本上一分鐘不到會賣掉一個口紅，很受啟發」，同時瑪麗黛佳與蘭蔻、絲芙蘭、歐萊雅等 共獲「2018年度新零售傑出貢獻品牌」、進一步凸顯了在美妝行業新零售引領者的地位。
「傳統的店束縛於產品的售賣，在人員和成本上面有很強的壓力，如果體驗感不強，消費者不會再來，因此，敢玩敢創的瑪麗黛佳，從來都是以消費者為核心的。基於品牌本身對消費者的認知和需求的洞察及對消費者的重視，加上阿里的支持，都是瑪麗黛佳擁抱新零售的動因」，對於為何將快閃店與新零售結合，瑪麗黛佳總經理陳海軍如是說。
02
「消費者去哪裡，我們就在哪裡」
瑪麗黛佳在線下智慧門店打造上同樣成績斐然。
3月10日，瑪麗黛佳全國第六家、上海首家單品牌店正式於上海龍之夢購物中心剪綵開業，主打色彩和智慧零售概念。經過一個多月的試運營，瑪麗黛佳每天的進店體驗人數在350人以上，無人售賣色彩販賣機體驗單日達400人以上，僅靠體驗就創造出6萬+的最高日銷售額。
在單品牌店普遍面臨租金/人員成本高、盈利難的環境下，瑪麗黛佳智慧門店能取得如此佳績與其理念密不可分。「所謂的智慧門店不僅僅是一個售賣的場所，更多是消費者體驗的場所，我們首先關注的是消費者是否在門店得到了充分體驗，然後再探討去哪裡買，怎麼買」。
基於此，瑪麗黛佳選擇穩妥地開拓購物中心門店，以此保持盈利，並讓消費者真正感知到體驗。贏商網了解到，瑪麗黛佳不會放開擴張，而是比較注重購物中心的人流和消費層次，始終以消費者會核心。「消費者去哪裡，我們就在哪裡。」陳海軍一言概之。
具體到如何保證彩妝單品牌的盈利能力，瑪麗黛佳將選擇的地點作為首要條件，即人流量足夠，同時在引流方面要有手段，保證新品推出的頻率，最關鍵的是讓消費者與品牌產生互動。
放眼整個化妝品市場，雅詩蘭黛、歐萊雅、太平洋愛茉莉、LG、資生堂及LVMH集團紛紛全面發力新零售，未來的競爭之勢不言而喻。在此背景下，瑪麗黛佳「重視消費者研究和消費體驗互動，堅持零售創新」的基因，或將助力它成為行業典範。
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