絕地求生，看 New Balance 如何在復古跑嚴冬中以變求進

原標題：絕地求生，看 New Balance 如何在復古跑嚴冬中以變求進

確實，潮流都是輪迴的。

正如我們所知道的，當下最具有話題度的球鞋非 「老爹鞋」 莫屬。同時，不論是傳統的運動鞋品牌還是涉圈未深的奢侈品牌都在嘗試跟進。

先前我們曾與大家探討過 「復古跑涼了」 的話題，的確這就是現狀。各大復古跑老牌紛紛倒下，留下的品牌也是不溫不火。而正當我們以為復古跑即將落得尷尬收場的時候，有一個品牌正以主宰者姿態出現。

那便是我們所熟知的 New Balance。

New Balance 是如何在眾多的球鞋品牌中脫穎而出並在動蕩不斷的球鞋市場中穩重求進的，這其中一定有你想要知道的故事。

New Balance 在中國

一直都是一帆風順嗎？

其實不然。和 Brooks 一樣，New Balance 在初入中國市場的時候也受到過不小的商標困擾。

1995 年

風靡美國的跑鞋品牌 New Balance

以 「紐巴倫」 之名入駐中國市場

由於對中國法律體系的不熟知

被搶注了商標的 New Balance 被迫撤出中國市場

2003 年

New Balance 重回中國市場

並在 2006 年以 「新百倫」 之名完成公司註冊

隨後幾年前

New Balance 一躍成為家喻戶曉的球鞋品牌

並在中國擁有了大批的品牌忠實消費者

2016 年 8 月

百密一疏的 New Balance

仍然遭到了惡意商標搶注

並在 「惡人先告狀」 下被勒令罰款 500 萬人民幣

多次不佔上風的 「商標爭奪戰」 會讓 New Balance 失去對中國市場的信心嗎？在此，我們先打上一個問號。

屢屢受挫後的 New Balance

在做些什麼？

2016 年末

New Balance 推出

劃時代產品 New Balance 247

- New Balance 247 產品圖組 -

在此之前，New Balance 帶給大眾的印象依舊停留在 5 系、9 系等經典產品之上，在產品的創新度上讓消費者總感覺差那麼點意思。那為什麼說這雙 New Balance 247 屬劃時代產品，因為這次，New Balance 跳脫出了原本復古跑鞋的刻板框架，真真正正的打造了一款生活化鞋款。

若要以轉型來定義接下來我們所要提及的內容，那麼 New Balance 在產品方面已經先行一步了。

2017 年 3 月

New Balance 中國官網

(www.newbalance.com.cn) 正式成立

毫無疑問，這是 New Balance 向中國市場示好的重要一步。作為電商逐漸成為主流消費通道的中國來說，開放官網的最初與最終目的都是為了迎合廣大中國消費者的消費習慣。New Balance 始終將 「顧客第一」 作為企業文化核心精神標榜，而官網上線這一舉措也是充分展示了品牌對中國消費者的重視。

由此可見，即便 New Balance 因為商標問題在中國市場吃盡了苦頭，但從品牌的行為來看，非但沒有放棄中國市場，反而越挫越勇，用硬實力來獲得中國消費者的好感與認可。

2017 年

New Balance 一紙訴訟

將 New Boom（山寨品牌） 告上法院

並獲得千萬元的賠償金

備受山寨困擾後，New Balance 始終沒有放棄對品牌商標權益的爭奪。在去年遭到離奇罰款後，New Balance 意識到商標權益不可一拖再拖。與此同時，配合日漸完善的國內商標法，New Balance 由被動轉為主動，將多個侵權商家、品牌告上法庭。在充分的證據與公正的法律之下，New Balance 獲得了勝訴。

至此，「商標爭奪戰」 正式落下帷幕。New Balance 終以正名維護了自身品牌形象和消費者利益。

同年 9 月

New Balance 首家品牌體驗店

正式落戶上海

我們剛剛說過，New Balance 為順應中國消費者的消費習慣而推出中國官網，轉頭卻又花重金打造國內首家品牌體驗店，這是自相矛盾的做法嗎？當然不。

官網的上線為消費者提供一個便捷且快速的消費方式，同時，消費者體驗亦是 New Balance 一直所強調的。當全新鞋款、服飾亮相後，只能在產生消費後才能獲得產品體驗無疑會減弱消費者對品牌的好感。讓消費者親身了解產品設計理念、體驗產品所帶來的感受也是至關重要的。New Balance 也深知其中，於上海最為中心的南京東路地段開設品牌體驗店，旨在為消費者提供更加優良的產品體驗。這不僅不是自相矛盾的做法，更是對 「顧客第一」 更深層次的解讀。

年末之際

New Balance 聯手大眾點評

帶來線上線下一體化的消費模式

當線上銷售與線下門店均成型之後，如何將線上線下有機結合併帶來全新消費體驗是 New Balance 下一步需要解決的事情。為此，New Balance 與大眾點評合作推出 「一元換購 200 門店抵用券」 相關活動，這也是 New Balance 實現 Co-Line Marketing 的第一步。

傳統上，線上零售與線下零售呈現一種競爭狀態。線上零售以便利、優惠的優勢剝奪了線下門店的客流量，而線下零售提供的產品體驗是也線上所不能給予的，New Balance 為品牌乃至市場提供了一種全新營銷思路。這一舉措，必然是 New Balance 通過深入的市場研究所得，看似抬手之舉，其實質上說是 「中國定製」 也不為過。而在後期的數據總計來看，品牌和消費者實現了雙贏，不失為一種持久性營銷策論。於此，品牌在中國市場的用心程度，可見一斑。

跨入 2018，

New Balance 仍在努力

簽約新代言人

拓寬品牌覆蓋面

先和大家分享一個小資訊。New Balance 此前的宗旨是不與任何明星簽約，不論是體育明星還是娛樂明星。這是 New Balance 出了名的品牌作風。

不過在近年間，New Balance 前後找來了李宗盛、黃子韜和品牌進行推廣合作，是品牌需要話題炒作了嗎？在我們看來，正確的理解應該是：New Balance 開始變得適應市場的大環境了。就像當初沒有 New Balance 味道的 New Balance 247 問世，讓大家眼前一亮這種感受。

「明星帶貨效應」 相信處於新時代的各位都能理解。隨便羅列一下，CONVERSE 簽約了張藝興，adidas 簽約了王嘉爾，Nike 也請來了王俊凱並帶來合作設計鞋款，所以簽約代言人成為了當下品牌發展的關鍵一環，一直在尋求變革的 New Balance 也為此及時調整方向。

前不久，New Balance 正式公布了品牌新一代年輕代言人吳磊，在為品牌獲得話題度的同時完成了受眾面的拓寬。用人大膽，定位準確，New Balance 再次通過變革讓品牌更上一層。

或許未來，

你看到的 New Balance 將是另外一番模樣

不難看出，從 2016 年末到現在，New Balance 在短短的一年多時間裡做出了很多讓人意想不到的事情。從產品本身到銷售模式到營銷策略再到話題製造，這其中的種種 「變」 是品牌良好並長久的發展下去的強心針，而 New Balance 敢於突破自我的背後離不開一個思路清晰、目標明確的負責人，這個人便是 New Balance 現任中國區總經理——Arthur Ang。

其實 Arthur Ang 早在 New Balance 於中國市場初露鋒芒時便是 New Balance 的 Marketing Head。在他的帶領下，New Balance 在中國市場劈開出一條新道路。而此次，Arthur Ang 再次回到 New Balance 接任中國區總經理一職，從我們目前所看到的情況來分析，Arthur Ang 的策略不僅讓 New Balance 活了過來，更是讓 New Balance 跑了起來。期待 Arthur Ang 和 New Balance 在接下去的時間裡，帶給我們更多的驚喜。

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最後，還記得先前留下的那個問題——New Balance 會失去對中國市場的信心嗎？

此刻我想應該無需多言了。New Balance 對中國市場充滿了信心，而我們也應該對 New Balance 充滿信心。

回到開篇，都說潮流是輪迴，New Balance 的時代也會回來，誰說就不是下一個呢？

text_Jaylen

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