廣告創意需要策劃嗎？

 文/宋華

廣告策劃是整個廣告活動的核心和靈魂，對廣告運動具有指導性和決定性的作用。要想開展任何成功的廣告運動，都需要預先精心策劃，盡量大可能使廣告能「準確、獨特、及時、有效、經濟」地傳播信息，以刺激需求，引導消費，促進銷售，開拓市場，以下是廣告創意與策劃的分類： 

傳統型

這種策略是廣告創意的基本策略之一，是以營銷為軸心，訴求體現出較為直接的、實用的商品推銷特點。這是最常用的廣告創意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現商品的現實性和真實性本質，以達到突出商品優勢的目的。  

幽默型

幽默「是藉助多種修辭手法，運用機智、風趣、精練的語言所進行的一種藝術表達。 

逆向思維型

一般說來我們習慣於「因為 -- 所以」的邏輯思維，而廣告創意卻往往採用「應該 -- 但是」的逆向思維。所謂逆向思維法，就是從與我們大腦中正常思維完全相反的方向來思考問題的一種方法。這種方法利用公眾的逆反心理，通過形貶實褒的廣告，出奇制勝。  

暗示型

在長期的廣告創作中，廣告創作者經常把創意的重點放在做顧客心裡想要的廣告。然而當廣告按照消費者的需要做出來之後，卻遭到消費者的拒絕，這樣的廣告可以說並不少見。我們就要主觀的引導消費者正確消費，通過暗示的方式，讓消費者產生一種心中從未有過的想法或意念又是為了強化某種產品的功能而提出的，最後這種想法或意念在人們心中打下深深烙印，促使消費者採取行動。如：我們經常在廣告中聽到這樣的話，「專家提醒……全國牙防組認定……」就是用科學知識尋求那些被大家忽視的暗示角度。  

營造意境型

其「創意」要旨在於：通過對產品信息、功能、承諾等「硬性」指標以外的軟指標上大做文章，使消費者的精神世界得到愉悅。從而淋漓盡致地體現產品的特色，提高產品的身價，增強商品力。這種策略相對於其他策略來說容易給人造成一種華而不實的感覺。一些消費者甚至不重視產品的「硬體」，轉向關心產品是否能夠滿足精神上的需求，所以一些廣告創意者開始注重營造意境去吸引消費者注意。 

廣告創意與策劃的關係

創意是廣告策劃的一部分，根據調查決定廣告定位，廣告主題確定，廣告主題如何轉化為訴求對象能接受的廣告，就需要廣告創意。 在廣告運動中，策劃是屬於戰略範疇，而創意則屬於戰術範疇；戰略是一種宏觀的謀略層面的規定，而戰術則是指實施戰略計劃的方法，是對具體的戰略計劃實施操作層面上問題的決策；戰略決策較之戰術決策是更為基本的決策，兩者的區別是確定的。

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從兩者的關係看，一方面策劃決定創意，戰略是戰術運用的前提，限定戰術決策範圍，任何戰術決策都必須受戰略計劃的約束；另一方面戰術決策的好壞優劣也會影響戰略計劃實施的效果，甚至影響戰略目標的實現。在廣告戰略確定之後，創意是影響廣告整體戰略計劃實施成敗最重要的手段，對整個廣告運動具有舉足輕重的作用。 

廣告創意與策劃的作用

廣告創意與策劃是廣告創作的指揮棒，在廣告創作中創意對廣告作品的表現具有指導作用，有什麼樣的創意就有什麼樣的廣告作品。沒有高超的創意，再高明的創作技術也無法讓作品煥發光彩，吸引觀眾。 

①增強廣告作品的感染力的作用。廣告作品的感染力是吸引消費者的主要手段，但感染力的表現卻來源於很多方面，例如色彩、構圖、文字……但最能增強廣告作品感染力的是創意。創意的使用要求廣告創作者不能簡單地把廣告信息堆砌起來，不能採用老一套的表現形式，而必須別具匠心。好的創意可以讓廣告中的色彩、構圖、甚至枯燥的文字有很大的魅力，靈活起來，具有情感。 

②提升企業形象、創立名牌產品的作用。在當今商品競爭的社會中，企業之間或產品之間的競爭已不再單純的依靠產品的硬性指標 -- 質量，還要有賴於廣告去提升企業和產品的知名度。尤其大的企業更注重廣告宣傳。一則創意好的廣告，不僅可以使產品和企業立於不敗之地，而且可以促進產品創品牌，促進企業樹立良好的社會形象。 

廣告策劃是整個廣告運動的核心和靈魂，對廣告運動具有指導性和決定性的作用。廣告創意是一種目的性很明確的信息創作，通常是廣告人集體智慧的結晶。因此，它必須服從廣告目標和廣告策劃，在此前提之下，展開思考與聯想，廣告創意與策劃之間的關係是相輔相成，互相聯繫；它們的功能都是傳達信息，目的都是促進銷售，使用的手段都是藝術方法。 

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