專訪特步丁水波：零售業在回暖，轉型完全清晰時就會有取捨

丁水波把過去三年特步的轉型比作家中裝修，他認為部分財務數據的下滑是「表面的、短期的」，因為轉型完全清晰時就會有取捨。

對於特步來說，「321」是很吉利的數字。

在3月15日發布財報至3月21日以4.16港幣收盤，特步累計上漲14.6％，並在21日盤中最高達到4.35港幣，是2016年9月以來的新高（相關閱讀：營收下滑但股價大漲，特步2017年財報你真的看懂了嗎？）。

股市大漲的喜悅似乎也傳遞到了在今天特步舉辦的「321跑步節」上。這個2016年以來特步每年都舉辦的活動，在誕生的第三個年頭，繼續選擇以IP賽事+直播晚會的形式，同時強調著特步在跑步和娛樂時尚兩個領域的側重。

今天，在位於廈門觀音山特步大廈21層的總裁辦公室里，特步集團董事局主席兼CEO丁水波接受懶熊體育獨家專訪，談及股市飄紅，丁水波覺得在預期之內。他認為部分財務數據的下滑是「表面的、短期的」，而且「財務數字比市場預期好，以及市場看好我們未來的發展。」

隨著三年轉型的完成，特步在2017年經歷了陣痛：

營收減少5.2%至51.134億元，凈利下跌22.7%，為4.081億元；凈利潤率下降1.8個百分點至8.0%；

應收帳款周轉天數一路飈升，從2015年的98天升至2017年年底的130天。庫存周轉天數同比增加24天至75天，平均應付貿易款項平均周轉天數同比增加15天至122天，二者均為2014年以來最高；

負債比例上升2.3個百分點，達到20.7%；

在這些「負面數據」之外，特步的財報中其實還有不少會對長期發展有重大意義的「利好」。

花費了1.41億元回購庫存，在2000多萬元的增值稅抵銷後，以虧損1.2億元已計入收益表。如果不計算這筆回購虧損和回購股票發放給員工的費用，特步的凈利潤將是利潤會是5.74億元，比2016年的5.28億元上漲8.71%。

毛利率連續第5年上漲，達到43.9%；

部分獨家總代理商由批發商轉變為零售商，目前約60%的店鋪由獨家總代理商直接經營，這些店鋪的銷售效益提升了10%以上；

凈現金及現金等值項目達29.338億元，占凈資產55.1%，營運現金流同比增加2.1億元，達到5.58億元；

這位特步掌門人把過去三年的轉型比作家中裝修。在品牌上，特步從「時尚運動」轉為「體育時尚」再到最新的「專業體育時尚」，並圍繞跑步建立閉環，在渠道零售方面，調整代理商結構、提升店效，在這些「裝修」重頭戲後，通過回購完成清理掃尾，然後以全新的面目居住生活。

談及轉型改革，他拿起筆慎重地在紙上依次寫下了「品牌、產品、零售」，又掰著手指複述了一遍，以向懶熊體育展示改革自上而下的步驟和邏輯。

在採訪中，他兩次用手機舉例，他認為國產體育品牌可以像華為和小米一樣，在與蘋果、三星的競爭中，通過品牌和產品升級獲得自己的領地。

在整個採訪的過程中，丁水波對每個問題的回答都很謹慎。感覺上，他基本只談自己已經做到的事——哪怕談及未來，也傾向於一些有把握做到的事。

「2018年我們的營收應該是會上升的，店鋪將會凈增長。」丁水波說。

特步集團董事局主席兼CEO丁水波

關於三年戰略轉型：完全清晰時，就要有取捨

懶熊體育：2017年的財報里提到了三年轉型計劃順利完成，這個戰略轉型計劃，最初是在什麼時候、什麼形勢下提出來的？

丁水波：轉型想法起於2012、2013年蔓延行業的重大庫存危機。特步2014年的營收其實還是比較正常的，但是我們發現整個模式還是有問題，畢竟當時是代理制，而且當時雖然也有跑步，但是整個戰略還是更偏時尚一些。

三年轉型從兩個方面作出：1.品牌轉型：在跑步這個生態圈建立閉環，從品牌推廣、產品創新到終端消費者體驗閉環建立；2.零售轉型：過去對著38-40個代理商，雖然當時他們的銷售數據上傳覆蓋率從 50%上升到80%以上，但是畢竟中間隔了一層，所以底下的管控還是不夠完整和清晰。

零售轉型帶來的是關注角度不一樣了，對產品的動銷率、新品售罄率、新舊品結構、折扣會看得更加準確。同時我們對店鋪進行改造，原本的渠道全部翻新，帶來單店百分之十幾的增長速度。

我們2015年提出轉型計劃，通過三年轉型，到2017年下半年，我們發現整體數字達到了我們預期的目標。

懶熊體育：在2015年，特步依然保持著營收的高速增長，2016年，增長速度有所放緩，到2017年，除毛利率外的其他主要營收數據都出現了一定的下滑。為什麼下滑會出現在轉型的最後一年，是這一年做出的改變最大么？

丁水波：2017年營收下降，是因為轉型已經到了完全清晰的時候，就要有取捨。

我們認為少訂一點貨，對後面會有更大幫助，有稍微一些下滑，並不是最重要的。

店鋪中還是存在有一些比較老舊的貨，對於我們的形象和指標是拉後腿的，整體來說，回購一個多億的庫存，我們完全是可以承受的。

看起來是下滑，其實是一個表面的、短期的情況。這個動作做完之後，我們反而認為這是轉型的最後一戰。

就像家裡的裝修一樣，裝修好了清理一下，這三年就是這樣過來的。

懶熊體育：對於您個人來說，轉型過程中，最痛苦的部分是什麼？

丁水波：最關鍵的是，市場意識的轉變。耳聽為虛眼見為實，做起來給外界看到了，他們才會明白和接受。很多東西得做完成功了，才可以讓別人信服，但這中間的時間周期會比較長一點。

懶熊體育：現在轉型完成了，2018年開始，特步會有哪些不一樣的表現，我們將以怎樣一個方式向前走？

丁水波：未來管理需要精細化，更追求單店的增長，最後彙集到幾千家店。我們已經不再追求店鋪數量，而是追求店鋪質量。

用三年時間搭建好整體基礎和關鍵模式，包括消費者體驗、單店提升和運營細節等等，建立好公司從上到下的體系，然後就開始加快朝指定方向發力。

過去我們是跑馬圈地，只要開店就能賺錢，現在要提升門檻和起點，這也證明行業慢慢走向成熟。這幾年行業洗牌很嚴重，現在要做得更精更細。

2018年我們的營收應該是會上升的，店鋪將會凈增長，凈增長值會比行業平均值好，我們會朝著好的方向去走。

渠道和業務：未來是街鋪、shopping mall和電商三分天下

懶熊體育：財報中提到了要建10家直營旗艦店，以及目前60%的獨家總代理商直營店，這兩個概念的實際主體區別是什麼？「獨家總代理商直營店」跟我們過去傳統門店模式有哪些不同？

丁水波：過去大部分是純加盟商，代理商是中間批發商，這幾年他們開更多直營店，更加拉近跟公司的距離，指標更容易落地。直營旗艦店會由特步總部開設。

懶熊體育：未來我們的總部直營門店比例會進一步提高嗎？

丁水波：目前還沒有這個打算，主要是嘗試。在運動服飾行業，旗艦店是一個成熟模式，目的是加強消費者的體驗、互動、提升形象，以及我們整體的品牌升級。10家總部直營門店裡也包括智能門店，也就是現在常說的新零售，對我們來說也是一個突破。

懶熊體育：如何看待「直營」和「授權」店之間的關係，是市場發展到了一個什麼階段，導致國內運動品牌越來越看重直營？

丁水波：拐點在行業出現大規模的庫存和下滑開始的。之前是批發的模式，畢竟也需要賣完才能買新貨，底下堵住就出現管理沒到位，溝通不清晰，信息分析不夠快速，這就要求轉型。中國的經濟也是這樣過來的，從粗到細。

實際上是行業在經歷管理上的重新洗牌。

懶熊體育：特步2017年童裝業務「收入甚微」，目前童裝重組情況如何了？

丁水波：因為童裝原先的定位方向是完全錯誤的，所以完全進行重組，2017年調整好了，2018年就會開店、發展，2019年應該會有一個比較快速的增長，因為兒童市場空間非常大。

現在兒童業務已經進入正常良性的節奏中了，今年應該會有超過400家門店。

懶熊體育：未來您認為特步兒童、電商、主品牌傳統渠道的收入佔比如何？

丁水波：現在渠道大部分都已經打通完成，未來三年，兒童的增長速度應該會最快，因為它基數小，總量應該還是最小，電商發展得量會最大，但是它跟線下會有大部分的融合。

比起說幾個業務的佔比，我更願意說，未來發展是三分天下，街鋪、shopping mall、電商各佔三分之一。我們現在新開的店主要都在mall里。

懶熊體育：開街鋪店和shopping mall店的節奏有什麼不同？

丁水波：開街鋪店和mall的店會全不一樣，開街鋪店自己主導的能力更大一些，我想開一間開兩間、開在這裡開在那裡都可以，更自主，品牌形象也更突出。Shopping mall是在大的規劃當中，商業氛圍更集中一些。兩者各有優勢。

中國有三百多個地級市，三千多個縣，中國每個縣都有最主要的一個商業街，好的你可以開兩家店，差的也能開一家。

現在我們在shopping mall的佔比還比較小，未來會加大，未來會達到30%，現在大概只有（百分之）十幾。

品牌定位：暫不涉及高價位，三四線消費者更強調性價比

懶熊體育：特步在2017年財報里提到的一個詞是「專業體育時尚品牌」，如何定義？

丁水波：特步從一開始就走差異化路線，定位時尚潮流，所以當時我們定位時尚運動，用娛樂明星、潮流話題、跨界內容來跟消費者溝通，隨著2014年46號文，提倡全民運動，加上特步主要關注跑步，所以我們認為特步要在跑步領域成為一個專業品牌。

當然時尚也是我們原來很重要的存量的基礎，所以我們就兩者一起走。我們認為「專業」和「生活」「時尚」的界限越來越模糊，所以時尚和運動我們兩者都保留。

特步代言人趙麗穎在321跑步節上

懶熊體育：特步有推出較高價位產品的計劃嗎？

丁水波：目前我們的定位方向是走性價比。

全民運動這個風潮是從一二線城市往底下吹，他們相對有錢、有閑，更加註重健康運動，同時他們的經濟能力比較高，所以更多買國際品牌。

但是我認為，未來三到五年，隨著運動風潮吹到三四線城市，三四線的消費者更多看重國產品牌的性價比。中國中產階級數量在大幅度提升，很大部分來自三四線城市財富的提升，我們的品牌升級、產品升級也迎合了這一塊。當下國產品牌產品品質有很大提升，與國際品牌的差距在縮小。現在年輕消費者對國內外產品的觀念已經慢慢淡化，比如手機從蘋果三星，到華為小米，現在拿華為小米不會覺得沒面子。中國人更加有自信心，更提倡用國產品牌。

懶熊體育：現在國產手機中最有代表性的就是華為、小米、vivo、Oppo、中興等，要對標手機的話，特步會選擇誰？

丁水波：華為，他們的的創新力是我們追求的目標。

懶熊體育：幾乎每個國產品牌都會遇到一個問題，就是目標人群和實際消費人群不匹配，特步在完成戰略轉型後，將如何解決這個問題？

丁水波：通過我們的市場調查和消費者，還是比較匹配的。我們主要的消費者還是三四線城市，北上廣相對少，第二，我們的品牌還是不斷在創新，在引領或者跟隨潮流，我們定了18-25歲的消費者，基本上是會被吸引過來的。

懶熊體育：在品牌收購方面，特步目前有什麼消息可以透露？

丁水波：當下中國的消費在升級，消費者也在升級，一個品牌已經無法滿足這麼寬的消費群體，所以應該有不同的品牌給不同的消費者。

我們正在尋找、洽談過程中，應該今年年底會有一個消息出來。不過新品牌都需要時間打基礎、培養。

懶熊體育：在您的計劃中，未來5年，特步將成為一個什麼樣的品牌？

丁水波：未來特步集團一定是走多品牌道路，線上線下融合，以及全球化發展規劃。

我認為，中國的零售業正在回暖，原來受電商影響的幅度在減少，線上流量的獲取成本在增加，線上線下融合越來越強；我也相信，民族品牌崛起一定會到來。

聲明：本文由懶熊體育原創，未經授權不得轉載。

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